Maloprodaja u potrazi za strategijom zadržavanja kupaca i profitabilnosti

U zemljama Europske unije (EU) u sektoru trgovine na malo ima 3,28 milijuna tvrtki koje imaju 16 milijuna zaposlenih i stvaraju dodanu vrijednost od gotovo 600 milijardi eura.

Kako se ističe u analizi koju je napravio Ivan-Damir Anić s Ekonomskog instituta Zagreb, prema broju zaposlenih po poduzeću, a podaci su iz 2024. godine, Hrvatska se svrstava u skupinu zemalja s relativno okrupnjenom strukturom trgovine na malo.

Hrvatska, naime, ima prosječno 10 zaposlenih po tvrtki u tom sektoru dok je prosjek EU-a pet zaposlenih. To odaje dvostruko veću prosječnu veličinu poduzeća naspram EU prosjeka.

Inače, najveća poduzeća u maloprodaji karakteristična su za sjevernoeuropske i razvijenije zemlje EU-a pri čemu se posebno ističe Danska s prosjekom od 15 zaposlenih, Njemačka s 12, Irska s 10, Luksemburg s devet te Austrija s osam. I baltičke zemlje te Slovenija imaju prosjek iznad onoga EU-a.

U Sloveniji je u prosjeku po poduzeću zaposleno osam osoba u maloprodaji.

Mediteranske zemlje te one u središnjoj i jugoistočnoj Europi imaju usitnjeniju strukture trgovine na malo s većim udjelom malih i srednjih poduzeća.

“Oba modela razvoja trgovine imaju svoje prednosti. Veća poduzeća ostvaruju ekonomije obujma, imaju učinkovitiju logistiku i konkurentne cijene, dok manji maloprodavači lakše pronalaze tržišne niše te nude specijalizirane i personalizirane usluge”, ističe autor.

Ono što je uočljivo je da neto promet po zaposlenom pokazuje nižu učinkovitost trgovine na malo u Hrvatskoj u odnosu na EU. Taj pokazatelj mjeri koliko prihoda od prodaje stvori jedna zaposlena osoba, a na to utječu operativna učinkovitost, razine cijena, struktura tržišta i organizacija poslovanja.

Iz 2023. je godine podatak da je promet po zaposlenom u Hrvatskoj bio 164,8 tisuća eura što je 21 posto manje od europskoga prosjeka.

U prošloj godini trgovina na malo u Hrvatskoj nastavila je s rastom prometa stopom od 3,1 posto što je sporije no prethodnu godinu. Pritom maloprodaja neprehrambenih proizvoda raste brže, a ona prehranom stagnira.

Istodobno, broj aktivnih pravnih osoba u sektoru smanjen je za 11,3 posto što označava nastavak konsolidacije tržišta.

Anić ocjenjuje da u uvjetima inflacije, rasta troškova i slabljenja kupovne moći uspješnost maloprodavača ovisi o njihovoj sposobnosti da povećaju prihode od prodaje, smanje ili uspore rast troškova prodane robe i kontroliraju troškove poslovanja i plaće.

“U okruženju rastuće inflacije ključno je zadržati povjerenje potrošača jer percepcija nepravednih cijena može izazvati novi revolt potrošača i u 2026. godini. U pogledu postojeće disperzije cijena za iste proizvode maloprodavači bi trebali selektivno i troškovno utemeljeno povećavati cijene i to jasno komunicirati, pri čemu bi fokus trebao biti usmjeren na ključne proizvode i kategorije koje najviše utječu na percepciju ukupne razine cijena. Ključni prioritet maloprodavača je daljnji rast prihoda kroz promocije i jačanje privatnih robnih marki koje omogućuju višu maržu uz zadržavanje percepcije povoljne cijene. Istodobno, primjena napredne analitike i umjetne inteligencije omogućuje preciznije upravljanje podacima i cijenama te prognoziranje prodaje. Dodatni prostor za rast prihoda nalazi se u razvoju višekanalnih modela prodaje uz integraciju online i offline kanala prodaje. Maloprodajni mediji predstavljaju jedan od najbrže rastućih izvora prihoda u sektoru supermarketa te podrazumijevaju prodaju oglasnog prostora unutar vlastitih kanala trgovaca,  kao što su web-stranice, aplikacije i fizička prodajna mjesta, uz primjenu podataka o kupcima u svrhu preciznog ciljanja”, napominje Anić.

Dodaje da je povećanje prihoda moguće i poboljšanjem ukupnog iskustva kupnje što uključuje širinu asortimana, promocije, kvalitetu usluge brzinu naplate i slično. Drugi element je jačanje lojalnosti potrošača kroz programe lojalnosti.

“U zadanim uvjetima, konkurentska prednost ne proizlazi isključivo iz cijene, već iz ukupne percepcije vrijednosti koju trgovac pruža potrošaču”, smatra autor.

Nadalje, drugi stup maloprodajne strategije odnosi se na smanjenje troškova prodane robe povećanjem udjela privatnih robnih marki koje omogućuju niže nabavne cijene i veću kontrolu nad lancem vrijednosti, uz istodobno zadržavanje konkurentne cijene za potrošača. Dodatno, diverzifikacija dobavljača te razvoj otpornijih i kraćih opskrbnih lanaca smanjuju izloženost cjenovnim šokovima i ovisnost o pojedinim partnerima.

“Primjena napredne analitike i umjetne inteligencije u planiranju potražnje i nabave omogućuje preciznije naručivanje i smanjenje viškova zaliha čime se smanjuju otpisi i troškovi skladištenja. Digitalizacija procesa dodatno doprinosi smanjenju operativnih neučinkovitosti i troškova. Paralelno, jačanje pregovaračke pozicije konsolidacijom nabave, dugoročnijim ugovorima ili strateškim partnerstvima može rezultirati povoljnijim uvjetima nabave i stabilnijim cijenama nabave”, iznosi se u analizi.

Treći stup maloprodajne strategije odnosi se na smanjenje operativnih troškova i očuvanje profitabilnosti kroz učinkovitost i financijsku discipline.

“Nedostatak radne snage poticat će veću primjenu umjetne inteligencije u svim elementima poslovanja i prodaje. Važno je i bolje organizirati rad, pojednostavniti procese te precizno pratiti troškove po prodajnom mjestu. Ključnu ulogu imaju kontrola troškova, aktivno upravljanje maržama i razvoj dodatnih izvora prihoda”, zaključak je analize o tome što maloprodajne tvrtke i lanci mogu i trebaju činiti kako bi uspješno poslovali i kada makroekonomske okolnosti ne idu na ruku.