Digitalne financijske platforme godinama su se predstavljale kao demokratski odgovor na zatvoren i skup svijet tradicionalnih financija. Ulaganje je postalo dostupno u nekoliko dodira zaslona, bez odlaska u banku, neugodnog razgovora sa savjetnikom i hrpe dokumenata koje nitko ne čita.
No uklanjanjem administrativnih prepreka postupno je nestala i ona korisna vrsta trenja koja nas prisiljava da zastanemo prije nego što vlastiti novac izložimo riziku.
Investicijska aplikacija danas ne mora iznijeti netočnu tvrdnju kako bi utjecala na odluku korisnika. Dovoljno je da jedan gumb bude velik i zelen, drugi gotovo nevidljiv, da se rizična imovina pojavi među „najpopularnijima“, a upozorenje o mogućem gubitku sakrije u padajući izbornik.
Ako tome dodamo odbrojavanje, obavijest o naglom rastu cijene i influencera koji tvrdi da nas ulaganje nikada nisu naučili u školi, odluka formalno ostaje naša. Okruženje u kojem je donosimo, međutim, odavno nije neutralno.
Novo izvješće organizacije Finance Watch pokazuje koliko su se psihološke tehnike udomaćile u europskom tržištu ulaganja za građane. Istraživanje je od travnja do lipnja 2026. obuhvatilo internetske stranice i aplikacije 24 banke, neobanke i platforme za trgovanje te 59 objava 15 financijskih influencera iz Njemačke, Španjolske, Češke i Mađarske.
Hrvatska nije obuhvaćena uzorkom, pa rezultate ne treba predstavljati kao izravnu ocjenu domaćih banaka ili platformi. Ipak, riječ je o jedinstvenom europskom tržištu na kojem iste aplikacije, društvene mreže i marketinški obrasci lako prelaze nacionalne granice. Hrvatski korisnik pritom nije ništa otporniji na zeleni gumb, lažni osjećaj hitnosti ili obećanje lake zarade od njemačkog, češkog ili španjolskog.
Investicijska odluka pod pritiskom štoperice
Najčešći oblik manipulativnog dizajna koji je Finance Watch pronašao bilo je naglašavanje opcija koje platforma želi da korisnik odabere. Zabilježeno je 40 takvih slučajeva, od popisa „najpopularnijih“ i „najtrgovanijih“ instrumenata do velikih gumba za kupnju i oznaka „preporučeno“ postavljenih uz automatsko, redovito ulaganje.
Takve oznake djeluju bezazleno jer ne sadrže izravnu naredbu. Ipak, korisniku sugeriraju da je određeni izbor već provjeren, razuman i prihvaćen među drugim ulagačima. Ono što platforma naziva preporukom može istodobno biti proizvod koji joj donosi veću naknadu ili češću aktivnost korisnika.
Istraživači su pronašli i 19 slučajeva korištenja emocionalnog jezika ili posramljivanja. Korisnicima se poručuje da novac na računu gubi vrijednost, da inflacija izjeda njihovu budućnost ili da je redovito ulaganje „zdrava navika“. Tvrdnja da inflacija smanjuje kupovnu moć sama po sebi nije sporna. Problem nastaje kada se strah od gubitka koristi kako bi se korisnika usmjerilo prema proizvodu čije naknade i rizike možda ne razumije.
Još 19 puta uočeno je korištenje društvenog dokaza i navodnih stručnih preporuka. Platforme prikazuju ocjene analitičara, zvjezdice ili portfelje povezane s poznatim ulagačima poput Warrena Buffetta, dok se ograničenja tih usporedbi objašnjavaju sitnim slovima. U 11 slučajeva korišteni su unaprijed označeni iznosi ili zadane postavke, a po devet puta stvaran je lažan osjećaj hitnosti ili su važne informacije o troškovima i rizicima bile slabije vidljive od mogućih prinosa.
Iz Finance Watcha za Financije.hr rekli su:
„Potrošači koji žele ulagati putem interneta suočeni su s labirintom manipulativnih obrazaca i sumnjivih savjeta na društvenim mrežama. Predstojeći Akt o digitalnoj pravednosti prilika je da se tržište uredi kako bi odluke potrošača odražavale njihove potrebe i sklonost riziku, a ne interese platformi i influencera za ostvarivanjem dobiti.
Financijske institucije ne bi smjele manipulirati ljudima kako bi ih navele na ulaganje, a financijski savjeti ne bi smjeli izbjeći osnovne standarde stručnosti i odgovornosti samo zato što se predstavljaju kao financijska edukacija. Ako EU želi više malih ulagatelja, mora zatvoriti regulatorne praznine i osigurati im tržište kojem mogu vjerovati.“
Jedna češka aplikacija korisniku je čak prikazivala štopericu unutar koje je morao potvrditi ili odbiti investicijski ugovor. Takav dizajn možda povećava stopu dovršenih transakcija, ali je teško objasniti čijem interesu služi žurba pri donošenju odluke koja može završiti gubitkom novca.
Poseban su problem neprekidne promjene cijena i obavijesti. Finance Watch je u 19 slučajeva pronašao prikaze tržišnih kretanja koji se stalno osvježavaju, najčešće uz zeleno označene dobitke i crvene gubitke. U 15 slučajeva rizik je ocijenjen visokim, među ostalim zato što korisnik takvu funkciju nije uvijek mogao isključiti.
Obavijest da je neka imovina upravo snažno porasla može biti informativna. Može biti i digitalni ekvivalent zvuku automata u kasinu: poticaj da korisnik reagira prije nego što razmisli zašto se cijena promijenila, odgovara li mu ulaganje i može li podnijeti gubitak. Platforma zarađuje od aktivnosti. Korisnik snosi posljedice impulsa.
Kad reklama glumi financijsko obrazovanje
Još je osjetljivije područje financijskih influencera. Oko 54 posto analiziranih objava predstavljeno je kao obrazovni sadržaj, a ne kao oglašavanje. Istodobno nijedan od influencera u uzorku nije imao utvrđenu formalnu licencu financijskog savjetnika ili drugi regulirani stručni status.
Autoritet se zato gradi drukčije: godinama osobnog iskustva, pročitanim knjigama, vlastitim pogreškama, poduzetničkim uspjehom ili pozivanjem na poznata imena iz svijeta financija. Bliskost s publikom zamjenjuje formalnu kvalifikaciju, a rečenica „ovo nije financijski savjet“ postaje univerzalni štit iza kojeg se ipak mogu promovirati platforme, investicijske strategije i konkretni proizvodi.
Čak 58 posto analiziranog sadržaja sadržavalo je nekvalitetno objašnjenje rizika, najčešće svedeno na općenitu ogradu da ulaganje nosi rizik ili da autor nije financijski savjetnik. Srednju kvalitetu imalo je 25 posto objava, a samo 17 posto sadržavalo je detaljnije i korisniku stvarno razumljivo objašnjenje mogućih gubitaka.
Razlika među platformama posebno je znakovita. Devet od deset objava s kvalitetnim objašnjenjem rizika bili su duži videosadržaji na YouTubeu. Na TikToku je 19 od 20 analiziranih videa imalo slabo objašnjene rizike, dok je na Instagramu takvih bilo 12 od 15. Što je format kraći i algoritam agresivniji, to za nijanse, upozorenja i neugodne scenarije ostaje manje prostora.
Istraživanje je pronašlo i sadržaj izravno usmjeren prema maloljetnicima. U jednom se videu petnaestogodišnjaku objašnjava ulaganje u fond koji prati indeks S&P 500 preko računa pod nadzorom roditelja.
U drugom se maloljetnom gledatelju predlaže da zamoli roditelja ili skrbnika da otvori račun na svoje ime, a da ga dijete koristi do punoljetnosti. Ulaganje se tako predstavlja gotovo kao videoigra koju je poželjno početi što ranije, bez ozbiljne rasprave o volatilnosti, gubicima i odgovornosti odrasle osobe.
Ni plaćeni odnosi nisu uvijek očiti. U 30 posto analiziranih objava kod kojih je postojao komercijalni odnos s financijskom tvrtkom oznaku suradnje bilo je teško pronaći. Financijsko obrazovanje pritom postaje idealan marketinški format: publika misli da uči, influencer gradi povjerenje, a platforma dobiva nove korisnike bez klasičnog oglasa koji bi odmah izazvao oprez.
Europska regulativa taj razvoj nije sustigla. Akt o digitalnim uslugama uređuje manipulativne i ovisničke značajke velikih internetskih posrednika, ali se ne primjenjuje na same pružatelje financijskih usluga.
Nova pravila u okviru strategije za male ulagatelje povećavaju odgovornost financijskih društava za influencere koje plaćaju, ali ne obuhvaćaju jednako neovisne objave, prikriveno oglašavanje predstavljeno kao edukacija niti sve proizvode, među kojima su i kriptoimovina.
Finance Watch zato predlaže izričitu zabranu manipulativnog dizajna, automatsko isključivanje značajki koje potiču ovisničko ponašanje te potpunu zabranu influencerskog oglašavanja investicijskih proizvoda. Za one koji nude financijsku edukaciju traži obveznu registraciju, dokazivanje minimalnog znanja i nadzor sadržaja.
Pročitajte još:
Prijedlog zabrane svih influencerskih promocija investicijskih proizvoda sigurno će otvoriti raspravu o tome ide li predaleko. No sadašnji model očito ne ide dovoljno daleko. Oznaka oglasa ne pomaže mnogo ako publika vjeruje osobi koja ga objavljuje više nego banci, regulatoru ili novinaru, a posljedica pogrešne odluke nije kupnja loše kreme nego gubitak ušteđevine.
Digitalne financije trebale su ulaganje učiniti dostupnijim. To je i dalje njihova velika vrijednost. Ali dostupnost ne smije značiti da se investicijski proizvod prodaje istim metodama kao tenisice, dostava hrane ili još jedna razina mobilne igre. Kod ulaganja je trenutak zastajanja dio zaštite potrošača. Ako ga aplikacija namjerno uklanja, tada jednostavnost više nije usluga korisniku, nego poslovni model izgrađen na njegovoj nepažnji.
