Od luksuznih modnih kuća do velikih trgovaca, uništavanje neprodane odjeće godinama je bilo dio poslovne računice modne industrije. Snižavanje cijena moglo je narušiti imidž ekskluzivnosti i vrijednost brenda, dok su skladištenje, povrati i ponovna prodaja stvarali dodatne troškove.
No od 19. srpnja 2026. velike kompanije u Europskoj uniji više ne smiju uništavati neprodanu odjeću, modne dodatke i obuću, osim u propisanim slučajevima.
Nova pravila mijenjaju način na koji modne kompanije upravljaju viškovima robe, pretvarajući pitanje neprodanih kolekcija iz problema održivosti u konkretan financijski i logistički izazov.
Prema procjenama Europske agencije za okoliš (EEA), u Europi se prije nego što budu korišteni uništi između 264.000 i 594.000 tona tekstila godišnje, odnosno između četiri i devet posto svih tekstilnih proizvoda stavljenih na tržište.
Na prvi pogled, uništavanje potpuno nove odjeće djeluje kao ekonomski apsurd. Međutim, za dio luksuznih brendova prodaja viškova uz velika sniženja može biti skuplja od samog otpisa robe. Njihov poslovni model ovisi o ekskluzivnosti, kontroliranoj dostupnosti proizvoda i percepciji visoke vrijednosti. Ako se prošlosezonske kolekcije redovito pojavljuju na tržištu uz velike popuste, kupci bi mogli početi odgađati kupnju očekujući niže cijene.
Prodaja preko outlet trgovina, posrednika ili platformi za preprodaju može otvoriti i pitanje kontrole nad time gdje se proizvodi prodaju i po kojoj cijeni. Za brendove koji nastoje održati strogo pozicioniranje na tržištu, višak robe stoga nije samo neprodani proizvod nego i potencijalni rizik za njihovu cjenovnu strategiju.
S druge strane, neprodana roba zauzima skladišni prostor, a njezino zbrinjavanje zahtijeva dodatne resurse. Povrati iz internetske trgovine moraju se zaprimiti, pregledati, razvrstati, eventualno popraviti, prepakirati i ponovno staviti u prodaju. Prema EEA-i, prosječno se vraća oko 20 posto odjeće kupljene putem interneta u Europi, a procjenjuje se da između 22 i 43 posto vraćene odjeće završi uništeno.
Upravo je kombinacija zaštite brenda, neizvjesne potražnje i troškova upravljanja zalihama pomogla održati praksu koja je s ekološkog stajališta teško opravdati. Modne kompanije često proizvode više nego što očekuju prodati kako bi smanjile rizik od nestašica i iskoristile ekonomiju obujma u proizvodnji. Problem nastaje kada se procjene potražnje pokažu pogrešnima, a proizvodi izgube tržišnu vrijednost prije nego što pronađu kupca.
Zabrana otvara prostor za nove poslovne modele
Prema pravilima Europske unije, velike kompanije višak odjeće i obuće moraju pokušati zadržati u uporabi, primjerice prodajom po sniženim cijenama, donacijama ili pripremom proizvoda za ponovnu uporabu. Uništavanje je dopušteno samo u određenim slučajevima, uključujući proizvode koji su nesigurni, oštećeni ili krivotvoreni, uz dodatne propisane iznimke.
Srednje velike kompanije obuhvatit će ista zabrana od 2030. godine, dok su mikro i male kompanije izuzete.
Za modne kuće to znači veći pritisak na preciznije planiranje proizvodnje i nabave, ali i na razvoj alternativnih prodajnih kanala. Outlet trgovine i platforme za preprodaju mogle bi dobiti veće količine robe, dok bi tvrtke koje se bave popravkom, obnovom, razvrstavanjem i povratnom logistikom mogle proširiti poslovanje. Donacije i prenamjena materijala također će imati važniju ulogu u upravljanju zalihama.
Dio luksuznih kompanija već je počeo razvijati takva rješenja. Financial Times navodi da su neke velike modne grupe suočene s potrebom da dodatno unaprijede upravljanje zalihama, prošire prodaju kroz alternativne kanale i smanje rizik od gomilanja neprodanih kolekcija. Chanel, primjerice, razvija kružne modele upravljanja materijalima kroz inicijativu L’Atelier des Matières.
Za tvrtke koje uspiju pretvoriti višak robe u novu prodajnu priliku, zabrana ne mora značiti samo dodatni trošak, nego i poticaj za učinkovitije upravljanje kapitalom vezanim uz zalihe. Preciznije prognoziranje potražnje, bolje povezivanje narudžbi s proizvodnjom te brže preusmjeravanje robe u odgovarajuće prodajne kanale mogli bi smanjiti gubitke.
Pročitajte još:
Ipak, zabrana sama po sebi ne rješava problem prekomjerne proizvodnje. Postoji i rizik da se neprodana roba samo preusmjeri prema tržištima rabljenog tekstila koja već imaju ograničene kapacitete za njezinu obradu. Osim toga, kompanije će morati pratiti iznimke, dokumentirati uništene proizvode i uskladiti logističke procese s novim pravilima.
Učinak nove regulative bit će jasniji kada postanu dostupni podaci o tome kako su kompanije promijenile svoje prakse. Za modnu industriju ključni izazov više nije samo kako prodati novu kolekciju, nego i kako upravljati proizvodima koji nisu pronašli kupca, a da pritom ne ugrozi profitabilnost, vrijednost brenda i usklađenost s propisima.
