Svi su ludi za sušijem

Japanski suši je u Hrvatskoj u posljednjih desetak godina prošao transformaciju od nekoliko premium restorana do dostave, rashladnih vitrina u supermarketima do dječjih rođendana i poklona za Međunarodni dan žena.

Kao majka 10-ogodišnjaka koja prisluškuje razgovore među vršnjacima, u nekoliko sam navrata svjedočila nagovaranju ‘to moraš probati’, ‘obožavam suši’, i ostala prilično zatečena velikoj sklonosti djece prema sušiju, pogotovo zato što dobar dio djece u toj dobi općenito izbjegava ribu. Nakon nagovaranja da i mi probamo, kupili smo ga u jednom restoranu u ‘to go’ varijanti, čisto da za prvi put budemo sigurni u svježinu ribe. Malac je probao više vrsta, u početku mu se svidjelo, ali kako su zalogaji odmicali, tako je njegova nostalgija prema ribi na roštilju i iz pećnice rasla. Probali jesmo. Fenomen se kod njega nije ‘primio’. Morat će dečkima na treningu objasniti da ne dijeli njihov entuzijazam i kao takav biti u manjini. Barem dok ne proba drugi put.

Dječja sklonost sušiju sigurno uvelike ovisi o tome konzumiraju li ga roditelji, a i marketing radi svoje. Suši je šaren, uredno složen, jede se štapićima i izgleda kao igra. Djeca ga upoznaju preko YouTubea, TikToka, crtića, putovanja i starije djece, a njegovo jedenje nosi element izazova i pripadanja skupini.

Djeca često jedu maki s krastavcem, avokadom, kuhanom kozicom, surimijem ili termički obrađenim lososom. To znači da rast dječje popularnosti sushija ne mora automatski značiti i veću dječju konzumaciju sirove ribe.

Stiže “suši vlakić”

Najkonkretniji podatak o ponudi iznio je u lipnju ove godine u medijima Zvonimir Dobrović, vlasnik restorana Ginger Sushi. Restoran je, uzu Takenoko, prije 12 godina bio jedan od pionira tržišta, dok danas, prema njegovoj procjeni, samo u Zagrebu djeluje 84 suši restorana i barova.

Dobrović uložio preko 100 tisuća eura u novi restoran, otvoren prije dva mjeseca u zagrebačkom King Crossu restoran sa „suši vlakićem” koji kupcima dostavlja hranu prema narudžbi. Prvi je takav u Hrvatskoj, inače petoj zemlji u Europi u koju je stigao, nakon Velike Britanije, Francuske, Švicarske i Španjolske. Dobrović računa da će investiciju vratiti za dvije i pol godine i da će dostići milijun eura prihoda.

Dobrović je prepoznao trend da najveći budući rast neće dolaziti iz klasičnih restorana, nego iz trgovačkih centara, grab-and-go ponude, dostave i tehnološki oblikovanih formata.

Koliko se sushi udaljio od klasičnog restoranskog modela najbolje pokazuju podaci iz SAD-a. Istraživanje koje je za National Fisheries Institute Sushi Council proveo Spheric Research procjenjuje američku industriju sušija na približno 22 milijarde dolara, oko 1,6 puta više od japanskoga tržišta. Restorani i dalje ostvaruju najveći dio prihoda, oko 16 milijardi dolara, ali najbrže se šire drugi kanali. U SAD-u danas posluje više od 12.500 suši kioska, većinom u supermarketima, a njihov je broj između 2020. i 2024. rastao prosječno osam posto godišnje. Industrija novi prostor za rast vidi u trgovinama, bolnicama, fakultetima i poslovnim kompleksima, odnosno u približavanju proizvoda potrošačima ondje gdje svakodnevno borave.

Trgovački lanci šire ponudu

Tri najveća trgovačka lanca u Hrvatskoj bilježe zamjetan rast u potražnji i prodaji.

“Suši je jedna od kategorija za koju posljednjih godina bilježimo sve veći interes kupaca, što se odražava i na rezultate prodaje. U proteklim godinama ostvarujemo stabilan dvoznamenkasti rast, a pozitivan trend očekujemo i u ovoj godini, ponajprije zahvaljujući daljnjem širenju dostupnosti suši asortimana u našoj mreži prodavaonica, osobito tijekom turističke sezone.” – ističu u Konzumu koji u asortimanu ima oko 50 različitih suši proizvoda, pri čemu se izbor u pojedinoj prodavaonici prilagođava potrebama lokalnog tržišta i navikama kupaca.

“Surađujemo s više partnera, među kojima je najvažniji domaći proizvođač Red Dragon, koji svježi suši svakodnevno proizvodi u Hrvatskoj i isporučuje u naše prodavaonice, dok međunarodni brendovi dodatno nadopunjuju ponudu i omogućuju veću dostupnost proizvoda, osobito tijekom sezone. Sve proizvode i sirovine biramo u skladu s visokim standardima kvalitete i sigurnosti hrane koje primjenjujemo u cijelom asortimanu.” – kažu u Konzumu, dodajući da suši postaje sve popularniji izbor širokog kruga kupaca, pri čemu ga češće kupuju mlađi potrošači veće kupovne moći.

U Lidlu nisu željeli navesti imena dobavljača, ali su potvrdili trend porasta kupnje među kupcima različitih dobnih skupina.

“Zahvaljujući praktičnim pakiranjima, sushi predstavlja praktično rješenje kako za brzi „to go” obrok, tako i za konzumaciju kod kuće. Surađujemo isključivo s certificiranim dobavljačima, a svi proizvodi prolaze stroge kontrole kvalitete i sigurnosti hrane kako bismo našim kupcima osigurali najbolji omjer cijene i kvalitete – kažu u Lidlu.

Broj narudžbi na platformama se utrostručio

Spar u svojoj ponudi ima više od 20 različitih artikala različitih proizvođača dostupnih u trgovinama diljem Hrvatske, a uz suši proizvode nudi se i širok izbor pribora i posuđa za pripremu i posluživanje azijske hrane, od setova štapića i pribora za pripremu sushija, wok i bambus košara za kuhanje do poke zdjelica, tanjura za posluživanje, ramen setova i ostalog specijaliziranog pribora.

“Analiza prodaje pokazuje da kupci najčešće biraju suši proizvode s termički obrađenom ribom. Tipični kupci sushija su osobe koje traže zdraviju alternativu klasičnim gotovim obrocima, a sve češće primjećujemo da se suši bira kao praktičan obrok za posao ili dom. To potvrđuje da maloprodajni sushi postaje sve važniji segment svakodnevne prehrane i sve češća alternativa odlasku u restoran.” – kažu u Sparu.

Već nekoliko godina suši ruši rekorde i na platformama Glova i Wolta. Prema analizama podataka u Woltu, od 2023. do danas dnevni broj narudžbi suši proizvoda se više nego utrostručio, pri čemu je najveći iskorak zabilježen između 2023. i 2024. godine.

„Broj narudžbi sushi proizvoda između 2023. i 2024. porastao je za više od 100 posto, odnosno gotovo dvostruko brže od ukupnog rasta narudžbi na platformi. U 2025. rast je iznosio oko 50 posto, ponovno iznad prosječnog rasta platforme, dok podaci za 2026. pokazuju nastavak rasta u tempu ukupnog rasta narudžbi na platformi. Takav razvoj potvrđuje da je sushi iz kategorije u snažnoj ekspanziji prerastao u etabliran i stabilan dio ponude na Wolt platformi – kažu u Woltu.

Porast potražnje izvan urbanih središta

Dodaju i to da iako najveći dio narudžbi i dalje dolazi iz restorana, suši je danas dostupan kroz znatno širu ponudu na Wolt platformi. Uz restorane, u svoju su ga ponudu uključili i trgovački lanci te specijalizirane trgovine, što potvrđuje da je riječ o kategoriji koja je tijekom posljednjih godina postala sastavni dio šire gastronomske ponude.
„Korisnici najčešće biraju klasične suši formate poput uramakija, nigirija i raznih rolova, pri čemu dominiraju okusi s lososom i kozicama. Istodobno raste popularnost sushi paketa i kombiniranih setova, što pokazuje da se sushi sve češće bira kao cjelovit obrok ili kao opcija prikladna za dijeljenje. Pojedinačne porcije pritom i dalje čine najveći dio narudžbi.“ – zaključuju u Woltu.

Najveću ponudu i najveći broj narudžbi očekivano bilježi Zagreb, dok se među većim hrvatskim gradovima Rijeka ističe kao tržište u kojem suši čini posebno značajan dio ukupne potražnje. U Woltu primjećuju da se ponuda posljednjih godina širi i na sve veći broj gradova diljem Hrvatske, što potvrđuje da suši više nije trend rezerviran samo za najveća urbana središta.

Izazovi daljnjeg rasta

Tržište sushija razvija se kroz nekoliko međusobno povezanih promjena. Nekada se sushi uglavnom jeo u skupljem restoranu, uz poznavanje naziva i načina naručivanja. Danas kupac uzima označenu kutiju od šest ili osam rolica iz hladnjaka ili naručuje fotografiju proizvoda u aplikaciji. Pogodan je za dostavu i ne ovisi o tome da do kupca stigne vruć. Lako se standardizira, vizualno je privlačan i jednostavno se prodaje u setovima. Istodobno ima relativno visoku vrijednost u odnosu na težinu i volumen pošiljke. Od specifične niše pretvorio se u masovnu pojavu.  Pojava gotovog sušija u supermarketima pretvorila ga je od povremene večere u kategoriju ručka, međuobroka ili impulzivne kupnje.

Rast ne nose nužno tradicionalni nigiri i sashimi, nego losos, avokado, kremasti sir, pržene rolice, teriyaki i razni fusion proizvodi. To je zapravo „domestifikacija” sushija.

Svaki fenomen i zanačajniji rast ima negdje svoja ograničenja. Puno ljudi nije suši ni probalo niti ih to uopće zanima. Ključna poslovna napetost bit će između rasta volumena i profitabilnosti. Losos, tuna, avokado i riža ovise o uvozu i oscilacijama cijena, hladni lanac mora biti besprijekoran, a kvalificiranih suši majstora nema mnogo. Istodobno se na tržištu povećava broj ponuđača, pa bi se suši mogao suočiti s istim problemom kao burgeri: mnogo novih lokala, ali ne i dovoljno potražnje da svi dugoročno opstanu.