Prije samo nekoliko godina SHEIN je izgledao kao gotovo savršen proizvod digitalnog doba. Nije imao golemu mrežu fizičkih trgovina niti je pokušavao mjesecima unaprijed predvidjeti modne trendove.
Umjesto toga oslanjao se na podatke, algoritme, male početne serije i vrlo brz odgovor na ono što korisnici upravo gledaju i kupuju.
Takav model omogućio mu je da tradicionalnu brzu modu još dodatno ubrza i izgradi jednu od najvećih svjetskih modnih platformi.
Sada, nakon neuspjelih pokušaja izlaska na burzu u New Yorku i Londonu, kompanija napokon dolazi na javno tržište u Hong Kongu.
Dionice bi trebale početi trgovati 1. rujna, a IPO SHEIN vrednuje na oko 26,5 milijardi dolara. To je i dalje velika brojka, ali mnogo manja od gotovo 100 milijardi dolara, koliko je kompanija vrijedila 2022. godine.
U samo četiri godine iz valuacije je tako nestalo više od 70 milijardi dolara.
Od kineskog trgovca do globalnog fenomena
SHEIN-ove korijene treba tražiti u Kini, gdje je kompaniju izgradio Sky Xu. Poslovanje se početkom prošlog desetljeća snažno usmjerilo prema međunarodnoj internetskoj prodaji, dok je nekadašnji naziv SheInside kasnije skraćen u SHEIN.
Za razliku od Zare i H&M-a, koji su ubrzali klasični modni ciklus, SHEIN je otišao korak dalje. Internet mu nije bio samo prodajni kanal, nego i alat za praćenje potražnje.
Kompanija je povezala podatke o ponašanju kupaca s mrežom dobavljača i proizvodnjom u vrlo malim serijama. Ako bi se neki proizvod dobro prodavao, proizvodnja bi se brzo povećavala. Ako interes izostane, rizik velikih zaliha bio je znatno manji.
Time je SHEIN promijenio očekivanja kupaca. Nova ponuda više nije dolazila nekoliko puta godišnje, nego praktički svakodnevno.
Kada fast fashion postane ultra-fast fashion
SHEIN nije samo preuzeo tržišni udio tradicionalnim modnim lancima, nego je dodatno ubrzao cijelu industriju.
Tisuće novih artikala, TikTok, Instagram, influenceri, kodovi za popuste i haul videozapisi pretvorili su kupnju vrlo jeftine odjeće u gotovo neprekidan digitalni ciklus. Upravo zbog takvog modela sve se češće koristi izraz “ultra-fast fashion”.
No ono što je donijelo rast postalo je i najveći izvor kritika.
SHEIN godinama prati rasprava o tekstilnom otpadu, emisijama, korištenju sintetičkih materijala i ukupnom utjecaju takvog modela na okoliš.
Kompaniju su pratile i optužbe povezane s uvjetima rada u dijelovima opskrbnog lanca te sporovi zbog navodnog kopiranja dizajna i kršenja intelektualnog vlasništva.
SHEIN pokušava odgovoriti većim brojem provjera dobavljača i objavom podataka o održivosti, ali za investitore takva pitanja više nisu samo reputacijski problem. Mogu izravno povećati trošak poslovanja.
Europa sve ozbiljnije pritišće SHEIN
Posebno velik izazov postaje Europska unija.
SHEIN je zbog svoje veličine klasificiran kao vrlo velika internetska platforma prema Aktu o digitalnim uslugama, a Europska komisija je u veljači 2026. pokrenula formalni postupak protiv kompanije.
Istraga obuhvaća način na koji SHEIN sprječava prodaju ilegalnih proizvoda, ali i dizajn aplikacije, sustave nagrada te način na koji algoritmi preporučuju proizvode korisnicima.
Za SHEIN je to posebno važno jer su upravo podaci i algoritamsko upravljanje ponudom bili jedan od glavnih razloga njegova uspjeha.
Dodatni pritisak dolazi i iz promjena carinskih pravila. Poslovni model kompanije dugo se oslanjao na velik broj malih pošiljki koje su iz Azije stizale izravno kupcima. Ako takve pošiljke postanu skuplje, SHEIN mora birati između viših cijena i nižih marži.
Kod proizvoda koji često koštaju tek nekoliko eura, i relativno mali dodatni trošak može biti značajan.
Od gotovo 100 milijardi do 26,5 milijardi dolara
SHEIN je 2022. bio procijenjen na gotovo 100 milijardi dolara i pripadao skupini najvrjednijih privatnih kompanija na svijetu. Danas ga IPO vrednuje na približno 26,5 milijardi dolara.
Pad ne znači da je SHEIN postao mala kompanija. Tijekom 2025. ostvario je oko 41,8 milijardi dolara prihoda i izgradio bazu od stotina milijuna kupaca.
Problem je što se rast snažno usporio.
U prvom tromjesečju 2026. prihod je porastao tek 1,1 posto, operativna dobit pala je približno 26 posto, a operativna marža spustila se s 3,9 na 2,9 posto. Kompanija je razdoblje završila i s neto gubitkom od 99 milijuna dolara.
Istodobno je konkurencija postala agresivnija, dok regulatorni i carinski pritisci rastu.
Pročitajte još:
SHEIN je izrastao u razdoblju gotovo idealnom za njegov poslovni model: proizvodnja u Kini bila je jeftina, prekogranična dostava jednostavna, digitalno oglašavanje učinkovito, a regulatori su tek pokušavali razumjeti kako funkcioniraju globalne platforme.
Međutim, danas su uvjeti drukčiji,.zbog toga pad valuacije sa gotovo 100 na oko 26,5 milijardi dolara nije samo korekcija tržišnih očekivanja. To je i test može li kompanija koja je promijenila modnu industriju svoj model ultra-brze mode pretvoriti u reguliran, održiv i dugoročno profitabilan globalni biznis.
4 Odgovora
Smanjena valuacija i pad operativne marže pokazuju da ultra‑fast fashion model postaje neodrživ bez regulatorne i logističke prilagodbe.
Rast prihoda od 1,1 % u prvom tromjesečju 2026. g. i neto gubitak od 99 milijuna dolara jasno pokazuju da SHEIN‑ov model gubi profitabilnost pod pritiskom regulacije i logistike.
Pad valuacije na 26,5 milijarde dolara uz EU‑sku istragu pokazuje da regulatorni pritisak može ograničiti SHEIN‑ovu ovisnost o podacima i algoritmima. Kako će nova pravila u EU utjecati na personalizirane preporuke i brzinu opskrbe?
I veliki budu mali imali budu veliki….