Slabija potrošnja u Europi i drugim razvijenim tržištima sve više mijenja strategiju najvećih svjetskih proizvođača hrane, pića i robe široke potrošnje. Kompanije poput Nestléa, Heinekena i Unilevera i dalje investitorima obećavaju rast, ali taj rast sve teže mogu pronaći među europskim i američkim kupcima koji ponovno opreznije troše.
Zato se fokus sve brže premješta prema Indiji, Vijetnamu, Africi i Latinskoj Americi, tržištima s mlađim stanovništvom, rastućim prihodima i još relativno niskom potrošnjom mnogih proizvoda po stanovniku.
Reuters Breakingviews upravo u tome vidi jednu od ključnih promjena za velike potrošačke kompanije.
Nestlé, Heineken i Unilever postavili su ambiciozne srednjoročne ciljeve rasta, ali analitičari upozoravaju da će ih teško ostvariti oslanjajući se uglavnom na zrela tržišta SAD-a i Europe, osobito uz nove inflacijske pritiske i visoke troškove života.
Jednoznamenkasti rast ili stagnacija u Europi
Najjasnije se razlika vidi kod Unilevera. U prvom tromjesečju ove godine njegova su tržišta u razvoju ostvarila rast prodaje od 5,7 posto, uz 4,2 posto rasta volumena. Na razvijenim tržištima rast je iznosio samo jedan posto.
Europa je bila posebno slaba. Unilever je u izvještaju naveo da je rast u razvijenim gospodarstvima uglavnom dolazio iz Sjeverne Amerike, dok je europsko tržište ostalo prigušeno. U segmentu hrane razvijena tržišta su praktički stagnirala, dok su tržišta u razvoju rasla srednjom jednoznamenkastom stopom.
S druge strane, Indija je Unileveru u prvom tromjesečju rasla sedam posto. Snažno je rastao i Brazil, a kompanija navodi poboljšanje poslovanja u Kini i Indoneziji. Zapravo, Indija, Turska i Vijetnam su tržišta koja su početkom godine najviše pridonijela rastu volumena.
Švicarski prehrambeni div u prvoj polovici 2026. bilježio je ubrzanje rasta na tržištima u razvoju. U Aziji, Oceaniji i Africi, bez Kine, organski rast dosegnuo je 7,7 posto, a Indija, Indonezija te središnja i zapadna Afrika bilježile su dvoznamenkasti rast volumena.
Nestlé zato otvoreno govori da želi povećavati ulaganja upravo tamo gdje vidi veći strukturni potencijal. Na predstavljanju rezultata za prvo tromjesečje uprava je posebno izdvojila Indiju, gdje kompanija već ima snažne brendove poput Maggija, široku distribuciju i prostor za dodatno povećanje ulaganja.
Nestlé navodi i da je povećao udio prodaje obuhvaćen programima ubrzanog rasta s deset na 30 posto, a upravo ti segmenti rastu brže od ostatka kompanije.
Heineken je otišao korak dalje i tržišta u razvoju ugradio u samu strategiju do 2030. U programu EverGreen 2030 među ključnim tržištima posebno izdvaja Indiju, Vijetnam, Etiopiju i Meksiko. Kompanija procjenjuje da tržišta u razvoju obuhvaćaju oko 80 posto svjetskog stanovništva, dok je potrošnja piva po stanovniku ondje približno upola niža nego u razvijenim zemljama.
Za proizvođača piva to znači velik prostor za rast koji u Europi više jednostavno ne postoji u istoj mjeri.
U prvom tromjesečju ove godine Heineken je snažan početak godine u Aziji i Pacifiku pripisao ponajprije Vijetnamu, uz rast u Indiji i Kini. U Africi i na Bliskom istoku isticala se Etiopija, dok je europsko poslovanje bilo znatno neujednačenije.
Sve tri kompanije obećale su rast investitorima, a njega je teško ostvariti oslanjajući se prvenstveno na tržišta na kojima stanovništvo stari, kategorije su već zasićene, a potrošači pod pritiskom cijena sve pažljivije biraju što će staviti u košaricu.
Novi rast cijena energije zaoštrava problem
Izvršni direktor Nestléa Philipp Navratil rekao je ovoga tjedna da sukob na Bliskom istoku kompaniju pogađa ponajprije kroz rast cijena energije, prijevoza, sirovina i dobavljača. Nestlé odgovara višim cijenama, reformulacijom pojedinih proizvoda, rezanjem manje profitabilnih artikala i novim mjerama štednje.
Za potrošačke kompanije to je nezgodna kombinacija. Povećavaju im se troškovi, ali im se istodobno smanjuje prostor za novo dizanje cijena na tržištima na kojima kupci već štede i zato Indija i druga brzorastuća gospodarstva postaju sve važnija.
No ni ona nisu jednostavna zamjena za Europu. Indijski potrošači i dalje su izrazito osjetljivi na cijene, što se vidi i po popularnosti vrlo jeftine pakirane hrane. Reuters je ovih dana opisao koliko su proizvodi poput Nestléovih Maggi rezanaca ili Coca-Colina Thums Upa prilagođeni tržištu na kojem velik dio stanovništva traži što jeftiniji obrok ili napitak.
To znači da multinacionalke ondje ne mogu jednostavno preslikati proizvode i cijene s europskog tržišta. Moraju nuditi manja pakiranja, prilagođavati recepture, graditi lokalne distribucijske mreže i natjecati se s domaćim proizvođačima koji često imaju niže troškove.
Pročitajte još:
Reuters Breakingviews upozorava i na još jedan problem – sve velike potrošačke kompanije gledaju prema vrlo sličnim tržištima. Što se više Nestlé, Unilever, Heineken i njihovi konkurenti oslanjaju na Indiju, Vijetnam, Afriku i Latinsku Ameriku, to će borba za tamošnje kupce postajati skuplja.
Europa je i dalje najprofitabilnije svjetsko potrošačko tržište, međutim, za kompanije koje svake godine moraju rasti, moguće je da će sve manji dio tog rasta dolaziti iz Pariza, Berlina ili Amsterdama, a sve veći u Delhiju, Ho Chi Minh Cityju, Lagosu i São Paulu.
