Nike se posljednjih godina suočava s jednim od najozbiljnijih poslovnih izazova u svojoj povijesti. Iako američki proizvođač sportske opreme i dalje ostvaruje desetke milijardi dolara prihoda godišnje i zadržava snažnu poziciju na tržištu, rezultati pokazuju da je izgubio dio zamaha koji ga je dugo držao na vrhu industrije.
U fiskalnoj 2025. godini prihod je pao za oko 10 posto, s 51,4 na 46,3 milijarde dolara. Pad je zabilježen u gotovo svim ključnim segmentima poslovanja, uključujući prodaju obuće i izravnu prodaju potrošačima.
Posebno je oslabio digitalni kanal, dok je kompaniji dodatni pritisak stvarala potreba za većim popustima i smanjenjem zaliha.
U posljednjih pet godina brojke su još alarmantnije. Tržišna kapitalizacija kompanije smanjila se s oko 264 milijarde dolara na približno 57 milijardi, dok je cijena dionice pala za oko 80 posto. Zbog pada tržišne vrijednosti Nike će 21. rujna ispasti iz S&P 100, indeksa koji prati 100 najvećih američkih blue-chip kompanija.
Samo ispadanje iz S&P 100 ne mijenja poslovanje niti znači da je Nike izgubio status velike američke kompanije. No simbolika je teško zanemariva. Dok su u indeks ušle kompanije poput Dell Technologiesa, Palo Alto Networksa, Ariste Networks i Sandiska, iz njega je izašla tvrtka koja je desetljećima spadala u sam vrh američkog korporativnog sektora.
Razlozi za pad su brojni, pri čemu je slabija potražnja tek jedan od njih. Nike se našao u sve konkurentnijem tržišnom okruženju, u kojem tradicionalni rivali više nisu jedina prijetnja. Kompanije poput On-a i Hoke posljednjih su godina brzo povećale svoju prisutnost, osobito u segmentu sportske obuće, dok se Nike istodobno pokušavao nositi s posljedicama vlastitih pogrešaka.
Jedna od takvih odluka bila je snažno oslanjanje na izravnu prodaju kroz vlastite trgovine i digitalne kanale. Strategija je trebala povećati kontrolu nad odnosom s kupcima i profitabilnošću, ali se pokazala manje uspješnom nego što je kompanija očekivala. Nike Direct u fiskalnoj 2025. godini pao je 13 posto, a digitalna prodaja Nike Branda 20 posto.
U središtu te strategije bio je John Donahoe, koji je na čelo Nikea došao 2020. godine. Njegov mandat obilježilo je snažno usmjeravanje kompanije prema digitalnoj prodaji i izravnom odnosu s potrošačima te promjena u organizaciji ponude, odnosno podjela proizvoda prema kategorijama za muškarce, žene i djecu, umjesto dotadašnjeg naglaska na pojedine sportove.
Takav pristup trebao je pojednostaviti poslovanje i omogućiti kompaniji da bolje odgovori na promjene u ponašanju potrošača. No rezultati nisu opravdali očekivanja. Nakon nekoliko godina slabije prodaje, pada tržišne vrijednosti i problema s novim proizvodima, Donahoe je u rujnu 2024. napustio mjesto izvršnog direktora, a na njegovo mjesto vratio se Elliott Hill, dugogodišnji Nikeov menadžer koji je u kompaniji proveo više od tri desetljeća.
Hill je najavio povratak temeljnim vrijednostima kompanije, veći fokus na sport i inovacije te smanjenje ovisnosti o popustima. Prvi rezultati pokazuju određene znakove oporavka, osobito na američkom tržištu, no Nike još nije preokrenuo trend: ukupni prihodi i dalje su pod pritiskom, dok Kina i dio europskog tržišta ostaju problematična područja.
Pročitajte još:
U industriji u kojoj novi igrači brzo osvajaju kupce, a nekadašnji hitovi više nisu dovoljni za održavanje rasta, Nike mora pronaći novi razlog zbog kojeg će potrošači odabrati upravo njegov proizvod.
Od toga će ovisiti hoće li sadašnji pad ostati tek jedna loša faza ili označiti početak konačnog gubitka nekadašnje tržišne dominacije.
