Nike će prekinuti suradnju s nizom internetskih distributera u Kini u sklopu preustroja digitalne prodaje na tržištu koje se pokazalo izrazito zahtjevnim za američkog proizvođača sportske opreme.
Cathy Sparks, potpredsjednica i glavna direktorica Nikea za širu Kinu, izjavila je u utorak da će kompanija od siječnja koncentrirati prodaju na vlastitu internetsku stranicu i aplikaciju te na velike platforme Tmall, JD.com i Douyin.
Time Nike napušta dosadašnji model koji je obuhvaćao više od 1.000 digitalnih prodajnih mjesta, od kojih su mnoga vodili njegovi partneri s fizičkim trgovinama.
Jedan od distributera, Topsports, objavio je da je od Nikea dobio potvrdu kako će postojeća internetska prodaja njegovih proizvoda biti u potpunosti obustavljena od 1. siječnja. Dionice Topsportsa u Hong Kongu nakon objave pale su 23 posto.
Prodaja Nikea u široj Kini, jednom od njegovih najvažnijih svjetskih tržišta, snažno je oslabila pod pritiskom konkurencije međunarodnih i domaćih brendova.
Prihodi kompanije u Kini pali su 12 posto na godišnjoj razini, na 1,3 milijarde dolara u tri mjeseca zaključno s krajem svibnja. Time je nastavljen niz pada prihoda zabilježen u prethodnim tromjesečjima.
„Naša prisutnost postala je previše fragmentirana“, rekla je Sparks, govoreći o dosadašnjem distribucijskom modelu.
Dodala je da su se navike potrošača brzo mijenjale tijekom pandemije koronavirusa i nakon nje te da su pojedini potezi kompanije doveli do manje ujednačenog i manje pouzdanog korisničkog iskustva, koje nije donosilo očekivani rast.
Uz objedinjavanje distribucije na najvećim internetskim platformama, Nike će zadržati određene iznimke za licencne partnere i nastaviti surađivati s malim brojem trgovaca koji prodaju više brendova.
Kompanija planira ulagati i u fizičke trgovine u suradnji sa svojih 16 maloprodajnih partnera u Kini.
„Ovdje nije riječ o smanjivanju dostupnosti niti o udaljavanju od partnera“, priopćio je Nike.
Iz kompanije su istaknuli da će maloprodajni partneri i dalje imati središnju ulogu u predstavljanju brendova Nike i Jordan kineskim sportašima i potrošačima.
Analitičari upozoravaju na rizik
Dio analitičara smatra da bi ukidanje internetske prodaje preko maloprodajnih partnera moglo biti pogrešan strateški potez.
Analitičar BNP Paribasa Laurent Vasilescu prošlog je mjeseca upozorio da je Nike već smanjivao suradnju s veleprodajnim partnerima na zapadnim tržištima, čime je otvorio više prostora konkurentskim brendovima.
Sličan scenarij mogao bi se ponoviti u Kini i dodatno ubrzati rast mlađih brendova poput Ona, Hoke i Salomona te oporavak tržišnog udjela Adidasa.
Nike se istodobno suočava sa sve snažnijom konkurencijom domaćih kineskih proizvođača.
Li Ning prošlog je mjeseca potpisao sponzorski ugovor s američkom košarkaškom zvijezdom Stephom Curryjem, dok je Anta ove godine dogovorila kupnju 29-postotnog udjela u Pumi.
Pročitajte još:
Anta također drži veliki udio u američkoj kompaniji Amer Sports, vlasniku niza brendova među kojima su Salomon i Arc’teryx.
Promjenom distribucijskog modela Nike pokušava steći veću kontrolu nad cijenama, imidžem brenda i korisničkim iskustvom, ali istodobno riskira smanjenje dosega u trenutku kada konkurencija na kineskom tržištu dodatno jača.
