Hoćemo li istu košaricu plaćati prema tome koliko trgovina zna o nama

Popust na kavu vidi se odmah. Vrijednost informacije da tu kavu kupujemo svaki tjedan, uglavnom bez obzira na cijenu, mnogo je teže procijeniti. Kada račun povežemo s karticom vjernosti ili korisničkim profilom u aplikaciji, trgovac dobiva mogućnost pratiti takve obrasce. Kupac vidi koliko je upravo uštedio, dok se poslovna vrijednost njegovih podataka može stvarati kroz velik broj budućih kupnji.

Ta razmjena mnogim potrošačima odgovara. Personalizirani kupon može donijeti koristan popust na proizvod koji bi ionako kupili. Trgovcu istodobno pomaže zadržati kupca, planirati ponudu i učinkovitije usmjeravati promocije. Međutim, isti podaci mogu poslužiti i za procjenu koliko je određenom kupcu popusta uopće potrebno ponuditi.

Granica između nagrađivanja vjernosti i iskorištavanja spremnosti na plaćanje postaje važnija što trgovac preciznije poznaje naše ponašanje.

AP je u priči objavljenoj 18. listopada opisao rast nepovjerenja američkih kupaca prema novim tehnologijama određivanja cijena. Elektroničke etikete, algoritmi i personalizirane ponude često se u toj raspravi spajaju u jednu prijetnju. Za razumijevanje onoga što se doista mijenja potrebno ih je razdvojiti.

Jer zaslon na polici i sustav koji procjenjuje kupčevu spremnost na plaćanje imaju različite funkcije i različite posljedice.

Elektronička etiketa ne određuje koliko ste spremni platiti

Elektronička etiketa trgovini olakšava prikaz i promjenu cijene. Umjesto zamjene papirnatih oznaka, cijene se mogu ažurirati iz poslovnog sustava. Sama ta mogućnost ne govori zašto je cijena promijenjena niti uključuje li promjena podatke o pojedinom kupcu.

Dinamičko određivanje cijena odnosi se na prilagodbu tržišnim okolnostima. Cijena može ovisiti o potražnji, raspoloživim zalihama ili vremenu do isteka roka trajanja proizvoda. Jeftiniji proizvod pred zatvaranje trgovine može koristiti kupcu i smanjiti količinu neprodane hrane.

Personalizirano određivanje cijena uvodi podatke o osobi ili skupini kojoj ona pripada. U takvom modelu prodavatelj pokušava procijeniti kakvu ponudu dati određenom kupcu na temelju informacija koje o njemu ima.

Algoritam može upravljati i općim cjenikom i pojedinačnim ponudama. Njegova prisutnost sama po sebi ne dokazuje da se svakome naplaćuje drukčije.

To pokazuje i istraživanje elektroničkih etiketa koje su proveli znanstvenici povezani sa sveučilištima UC San Diego, UT Austin i Northwestern. Analizirali su cijene u 114 prodavaonica jednog američkog trgovačkog lanca u četiri savezne države. Nakon uvođenja elektroničkih etiketa nisu pronašli značajnu promjenu u pojavi kratkotrajnih, neobjašnjenih poskupljenja.

Nalaz se odnosi na promatrani lanac i razdoblje, ali pokazuje zašto tehnološku mogućnost treba razlikovati od stvarne poslovne prakse. Trgovac koji iznenadnim poskupljenjima izgubi povjerenje kupaca može izgubiti i njihove buduće košarice.

S druge strane, američka Savezna trgovinska komisija, FTC, u preliminarnim nalazima istraživanja objavljenima u siječnju 2025. opisala je kako se osobni podaci mogu koristiti za ciljane cijene i promocije. Među podacima navodi lokaciju, povijest pregledavanja i kupnje te ponašanje na internetskoj stranici, uključujući proizvode ostavljene u košarici.

Utjecaj pritom može obuhvatiti i redoslijed prikazane ponude. FTC je dao hipotetski primjer kupca prepoznatog kao novog roditelja kojem se na početku rezultata pretraživanja prikazuju skuplji toplomjeri za bebe. Takav primjer pokazuje kako personalizacija može oblikovati izbor prije nego što kupac počne uspoređivati cijene istog proizvoda.

Kupac vidi popust, a trgovac obrazac ponašanja

Kartica vjernosti povezuje kupnje koje bi inače mogle ostati zasebne transakcije. Kroz vrijeme se može vidjeti bira li kupac uvijek istu marku, čeka li akcije, reagira li na kupone i koje proizvode kupuje redovito.

Iz tih se podataka može pokušati procijeniti osjetljivost na cijenu. Kupcu koji često mijenja marke trgovac može ponuditi snažniji poticaj. Onome koji redovito kupuje isti proizvod možda će biti dovoljan manji popust. To je poslovna logika koju tehnologija može učiniti preciznijom i jeftinijom za provedbu.

Takva personalizacija može donijeti stvarne uštede. No kupac teško može procijeniti je li dobio povoljnu ponudu zato što je vjeran ili upravo onoliko popusta koliko sustav smatra dovoljnim da nastavi kupovati.

Ista cijena na polici također ne mora značiti isti konačni iznos na računu. Različiti kuponi, bodovi i ciljane pogodnosti mogu stvoriti različite efektivne cijene. Zato je za usporedbu sve važnije razumjeti uvjete pod kojima je ponuda dostupna.

Popust otvoren svim članovima programa pod jednakim uvjetima lakše je provjeriti. Kod individualne ponude kupac često vidi samo vlastitu verziju pogodnosti. Usporedba tada postaje zahtjevnija jer nema jednostavan uvid u ono što su dobili drugi.

To mijenja odnos informacija između dviju strana. Trgovac može analizirati velik broj kupaca i njihove reakcije, dok pojedinac raspolaže svojim računima, vremenom za uspoređivanje i ponudama koje su mu prikazane.

Regulatori zato sve više pozornosti posvećuju transparentnosti. FTC je u kolovozu 2026. objavio prijedlog stajališta o provedbi propisa kojim upozorava da neprijavljeno korištenje osobnih podataka za određivanje individualnih cijena može predstavljati obmanjujuću praksu. Riječ je o prijedlogu politike provedbe, a ne općoj zabrani personaliziranih cijena.

U Europskoj uniji već postoje obveze obavještavanja o cijeni personaliziranoj na temelju automatiziranog odlučivanja. Hrvatski Zakon o zaštiti potrošača takvu informaciju izričito navodi među obavijestima koje trgovac mora dati prije sklapanja ugovora na daljinu ili izvan poslovnih prostorija.

Sama obavijest, međutim, kupcu ne otkriva je li ponuđena cijena za njega povoljnija. Ona mu omogućuje da zna kakva mu je ponuda predstavljena, dok procjena njezine vrijednosti i dalje zahtijeva usporedbu.

Tu se nalazi i poslovni izazov za trgovce. Program vjernosti može graditi odnos godinama, a sumnja da se prikupljeni podaci koriste za iskorištavanje kupčevih navika može ga narušiti mnogo brže. Jasna pravila o podacima i ponudama zato imaju vrijednost koja prelazi zakonski minimum.

Kupac uštedi na današnjem računu, a trgovac informacije može koristiti kroz mnogo budućih transakcija. Vrijednost te razmjene ne može se procijeniti samo prema iznosu jednog kupona. Povjerenje će ovisiti i o tome može li kupac razumjeti kako njegovi podaci utječu na ponudu, usporediti konačnu cijenu i slobodno odabrati gdje će potrošiti svoj novac.