McDonald’sov sustav za preporučivanje cijena završio je pred američkim sudom. U tužbi podnesenoj 2. listopada u Chicagu kompaniju se optužuje da pomoću algoritama i nejavnih prodajnih podataka povezuje odluke restorana koji bi trebali samostalno određivati cijene i međusobno konkurirati.
Tužitelj tvrdi da potrošači zbog toga plaćaju skuplju hranu, dok McDonald’s odbacuje optužbe i poručuje da konačnu odluku donose vlasnici franšiza.
Postupak je pokrenuo Michael Thomas, potrošač iz DeKalba u saveznoj državi Illinois, protiv društava McDonald’s USA i McDonald’s Corporation. Zatražio je da sud predmet odobri kao kolektivnu tužbu, kojom bi bili obuhvaćeni i drugi kupci. Prema izvješću Associated Pressa, Thomas redovito naručuje “Quarter Pounder” sa sirom, krumpiriće i Coca-Colu, a primijetio je razlike u cijenama između restorana u blizini svojeg doma.
U središtu spora nalazi se McDonald’sov franšizni model. Oko 95 posto njegovih približno 14 tisuća američkih restorana vode neovisni franšizeri. Premda posluju pod istim brendom, riječ je o zasebnim poduzetnicima koji mogu privlačiti iste kupce, pa tužba polazi od njihove obveze da cijene određuju neovisno.
Prema navodima tužbe, zajednički sustav prikuplja povjerljive podatke o prodaji i cijenama, obrađuje ih algoritmima te pojedinim restoranima preporučuje koliko trebaju naplaćivati proizvode. Tužitelj tvrdi i da sustav povezuje preporučena poskupljenja s time jesu li drugi McDonald’sovi restorani već povećali cijenu istog proizvoda. Takav mehanizam, prema njegovim tvrdnjama, ograničava konkurenciju između franšiza.
Dodatna optužba odnosi se na pritisak koji kompanija navodno provodi kako bi franšizeri prihvatili alat. Kako prenosi pravni portal Justia, u tužbi se tvrdi da McDonald’s prati odstupanja od preporuka te povezuje pridržavanje svojih pravila s mogućnošću obnove franšize ili širenja poslovanja. Tužitelj zato osporava koliko su odluke vlasnika restorana u praksi samostalne.
McDonald’s je svoj odgovor na izvještavanje o sustavu objavio 1. listopada, dan prije podnošenja tužbe.
„Umjetna inteligencija ne određuje cijenu Big Maca ni bilo kojeg drugog proizvoda na jelovniku”, poručila je kompanija u službenoj objavi.
Objašnjava da alat daje preporuke prilagođene pojedinom restoranu, a franšizer odlučuje hoće li ih prihvatiti. Prema kompaniji, sustav uzima u obzir lokalne tržišne uvjete, koji se mogu razlikovati čak i između obližnjih lokacija.
Kompanija također odbacuje tvrdnje da cijene prilagođava spremnosti pojedinog kupca na plaćanje. Navodi da alat ne mijenja cijene u stvarnom vremenu ni u različitim satima tijekom dana te da McDonald’s ne primjenjuje dinamičko određivanje cijena. Korištenje podataka o lokalnim troškovima, potražnji i konkurenciji opisuje kao dugogodišnju poslovnu praksu.
Pročitajte još:
Tužba dolazi nakon Reutersova istraživanja o McDonald’sovu sustavu, objavljenog krajem rujna. Prema tom izvješću, alat analizira milijune dnevnih transakcija i preporučuje cijene za pojedine restorane. Dio franšizera rekao je da osjeća pritisak da prihvati preporuke, dok kompanija inzistira na njihovoj samostalnosti.
Tužitelj traži naknadu štete i sudsku zabranu prakse koju smatra protutržišnom. Spor otvara pitanje granice između pomoći poduzetnicima pri određivanju cijena i sustava koji, prema optužbama, omogućuje da zasebni konkurenti usklađuju svoje odluke preko zajedničke platforme.
