Dok Hrvatska uvodi sidrene cijene, svijet se priprema za personalizirane

Dok se na hrvatskom B2C tržištu cijene “sidre”, “baziraju” i opetovanu kalkuliraju, globalno tržište na sasvim je sljedećoj razini problema. Ne raspravlja se o tome koju cijenu kupac treba gledati nego može li cijena gledati kupca. Točnije, pratiti njegove prihode, povijest kupnje, način plaćanja i ponašanje na internetu te procijeniti koliko je spreman platiti.

Izvršni direktor Walmarta John Furner objavio je otvoreno pismo u kojem je poručio da će svi kupci za isti proizvod vidjeti istu cijenu. Ona, prema njegovim riječima, neće ovisiti o identitetu kupca, njegovim prihodima, povijesti kupnje, procjeni platežne moći, dobu dana ili žurbi u kojoj se nalazi.

„Određujemo cijenu proizvoda, a ne osobe“, poručio je Furner.

Pismo je objavljeno u trenutku kada Walmart širi upotrebu elektroničkih oznaka cijena u svojih približno 4.600 američkih trgovina i ugrađuje umjetnu inteligenciju u sve veći dio poslovanja. Jamstvo o jednakim cijenama obuhvaća i Sparky, Walmartova AI pomoćnika za kupnju unutar aplikacije. Kompanija tvrdi da taj alat neće pojedinom korisniku povećavati cijene niti skrivati povoljnije proizvode koji odgovaraju njegovim potrebama.

Elektroničke oznake omogućuju trgovcima da cijene na policama promijene u nekoliko trenutaka, bez ručne zamjene papirnatih etiketa. Walmart ističe da same oznake nemaju kamere, mikrofone ni sustave za prepoznavanje lica te da svi kupci ispred iste police vide istu cijenu.

Javno obećanje ipak pokazuje koliko je brzo napredovala tehnologija koja trgovcima omogućuje povezivanje cijena s podacima o pojedinom potrošaču. Financial Times navodi da je Walmart ove godine dobio dva američka patenta koja algoritmima i strojnom učenju daju veću ulogu u određivanju cijena.

Jedan patent obuhvaća automatizirano snižavanje cijena u internetskoj trgovini, ovisno o zalihama i očekivanoj potražnji. Drugi opisuje sustav za predviđanje potražnje i preporučivanje cijena koji može obrađivati podatke o prethodnim kupnjama, cijenama, načinima plaćanja i identifikaciji kupaca.

Patent dodijeljen Walmartu u ožujku odnosi se na sustav koji strojnim učenjem procjenjuje buduću potražnju za određenim proizvodom i preporučuje cijenu kojom bi se zalihe prodale u zadanom roku, primjerice tijekom tjedna, mjeseca ili tromjesečja. Dodijeljeni patent potvrđuje da je kompanija zaštitila tehnološko rješenje, dok njegova stvarna primjena ostaje zasebna poslovna odluka.

Cijena može pratiti tržište ili pojedinog kupca

Rasprava o Walmartu spojila je dva različita načina određivanja cijena. Dinamička cijena mijenja se ovisno o potražnji, zalihama, dobu dana ili drugim tržišnim okolnostima, ali u određenom trenutku vrijedi jednako za sve kupce. Takav je model godinama prisutan pri kupnji avionskih karata, rezervaciji hotela i naručivanju prijevoza.

Personalizirana cijena određuje se prema obilježjima konkretnog kupca. Algoritam može procjenjivati njegovu platežnu moć i spremnost na kupnju na temelju lokacije, korištenog uređaja, prethodnih narudžbi, pregledanih proizvoda, programa vjernosti i drugih podataka. Dvoje ljudi tada u isto vrijeme može dobiti različitu cijenu za potpuno isti proizvod.

Američka Federalna trgovinska komisija za takvu praksu koristi i izraz „nadzorno određivanje cijena“. U istraživanju objavljenom početkom 2025. regulator je utvrdio da tehnološki posrednici pri izradi individualiziranih ponuda mogu koristiti vrlo širok raspon podataka, od lokacije, demografskih obilježja i povijesti kupnje do načina na koji korisnik pomiče miš po internetskoj stranici.

Mogućnost povezivanja podataka posebno je porasla razvojem internetske trgovine i programa vjernosti. Umjetna inteligencija sada može obraditi daleko više signala te brže procijeniti vjerojatnost da će određeni kupac prihvatiti višu cijenu.

Zato Walmartovo obećanje obuhvaća i vrijeme kupnje. Kompanija tvrdi da cijene neće povećavati tijekom vrućeg poslijepodneva ili iznenadnog rasta potražnje za nekim proizvodom. Time se pokušava odmaknuti i od modela promjenjivih cijena koji je već uobičajen u zračnom prometu, hotelijerstvu i digitalnim platformama.

Američki regulator traži potpunu transparentnost

Walmart je pismo objavio posljednjeg dana javnog savjetovanja o novoj politici američke Federalne trgovinske komisije. Prema prijedlogu FTC-a, poduzeće koje koristi osobne podatke za određivanje cijene moralo bi kupcu jasno priopćiti da je cijena personalizirana, objasniti na čemu se personalizacija temelji te navesti vrste podataka koje pritom koristi.

FTC ocjenjuje da prikrivanje takve prakse u određenim okolnostima može predstavljati nepošteno ili obmanjujuće poslovanje. Regulator pritom nema opću ovlast zabraniti svaki oblik personaliziranog određivanja cijena, pa se usmjerava na transparentnost i zaštitu razumnih očekivanja potrošača.

Tema je postala politički osjetljiva zbog dugotrajnog nezadovoljstva američkih potrošača rastom troškova života. Elektroničke oznake na policama dio političara i sindikata povezuje s mogućnošću brzog podizanja cijena. Trgovci odgovaraju da oznake ponajprije smanjuju količinu ručnog rada, omogućuju točnije prikazivanje cijena i olakšavaju upravljanje zalihama.

Pitanje ima izravnu važnost i za europske potrošače. Pravila Europske unije dopuštaju personalizirane cijene, ali trgovac mora obavijestiti kupca kada je ponuđena cijena prilagođena na temelju automatiziranog odlučivanja i profiliranja njegova ponašanja. Kupac tako mora znati da cijena koju vidi proizlazi iz procjene njegovih osobnih podataka.

Europska mreža tijela za zaštitu potrošača već je intervenirala u slučaju internetske platforme Wish, koja je 2022. prestala primjenjivati personalizirane cijene u Europskoj uniji jer potrošačima način njihova određivanja nije bio dovoljno jasan.

Personalizirane cijene tehnološki su moguće i već su testirane u stvarnoj trgovini, ali zasad nema dokaza da ih veliki trgovci sustavno primjenjuju, tek su počele izlaziti iz faze eksperimenata.

Za Walmart, čiji je poslovni model desetljećima izgrađen na svakodnevno niskim cijenama, povjerenje kupaca ima konkretnu financijsku vrijednost. Kompanija zato unaprijed povlači granicu i jamči da će cijena ostati vezana uz proizvod. Istodobno, njezini patenti pokazuju koliko su algoritmi za procjenu potražnje, zaliha i ponašanja kupaca već postali važni za suvremenu trgovinu. Konzum i Mercator već su započeli intenzivnu implementaciju elektroničkih cjenovnih oznaka u prodavaonicama u Hrvatskoj i Sloveniji. Na taj način digitalni zasloni zamjenjuju klasične papirnate oznake te omogućuju brzo i centralizirano ažuriranje cijena i informacija o proizvodima.

Nastavi li se trgovina razvijati tim smjerom, mogli bismo se s nostalgijom sjećati vremena kada je najveći problem bio otkriti koja je od tri istaknute cijene ona prava.