Pad potrošnje alkohola u SAD-u i Europi prisiljava velike pivovare da rast traže na tržištima u razvoju. Heineken se posebno oslanja na Vijetnam, gdje drži 43 posto tržišta i proizvodi milijune limenki dnevno.
Dok zdravstveno osvješteniji potrošači u Sjedinjenim Američkim Državama i Europi sve češće smanjuju konzumaciju alkohola, velike pivovare suočavaju se s ozbiljnim pitanjem budućeg rasta.
Prema procjeni konzultantske kuće Roland Berger, globalna potrošnja alkoholnih pića mogla bi se u sljedećih 25 godina prepoloviti. Posljedice se već vide u poslovanju najvećih proizvođača piva.
Anheuser-Busch InBev, vlasnik brendova kao što su Budweiser, Stella Artois i Corona, tek se oporavlja od trogodišnjeg pada prodajnih količina. Dionice Heinekena istodobno se nalaze oko 28 posto ispod vrhunca iz 2023. godine zbog zabrinutosti ulagača oko slabljenja potražnje za pivom.
Proizvođači na pad tradicionalne potrošnje odgovaraju lansiranjem bezalkoholnih piva, tvrdih seltzera i koktela u limenkama. Ipak, za održavanje proizvodnih kapaciteta ključna postaju tržišta u razvoju.
„Tržišta u razvoju mjesto su na kojem se igra vodi. Upravo ondje pivovare mogu pronaći potrebne količine prodaje“, rekao je Kevin Baker iz analitičke kuće GlobalData.
Vijetnam među najvećim azijskim tržištima piva
Heineken je u Vijetnam stigao 1991. godine i od tada je u zemlju uložio milijardu dolara.
Prema podacima Euromonitor Internationala, Vijetnam ima drugu najveću potrošnju piva po stanovniku u Aziji, od oko 41 litre godišnje.
Heineken je 2024. držao 43 posto vijetnamskog tržišta, pokazuju podaci Shinhan Securitiesa. ThaiBev je imao udio od 35 posto, dok je Carlsberg bio treći s osam posto.
Kompanija u zemlji prodaje svoj vodeći brend Heineken, ali i Tiger, Edelweiss te lokalne marke poput Bivine, Bia Vieta i Laruea.
Wietse Mutters, čelnik Heinekena za Vijetnam, ističe da pivo u toj zemlji ima važnu društvenu ulogu.
„U Vijetnamu, kada se nešto slavi, pivo ima središnje mjesto. Više od 90 posto prodaje alkohola otpada na pivo, što je prilično iznimno“, rekao je.
Pet pivovara proizvodi 23 milijuna limenki dnevno
Heineken je prvu vijetnamsku pivovaru otvorio prije 35 godina na tada ruralnom području Ho Chi Minh Cityja. Pogon danas radi neprekidno, ali više nije dovoljan za opskrbu grada i ostatka zemlje.
Kompanija je zbog toga otvorila još četiri pivovare, koje zajedno proizvode oko 23 milijuna limenki piva dnevno.
Planira i prebacivanje dijela proizvodnje iz Singapura u Vijetnam, što bi u sljedećoj godini trebalo povećati izvoz.
Prodajne količine Heinekena u Vijetnamu porasle su gotovo deset posto u 2025. godini, čime se kompanija izdvojila u odnosu na konkurenciju.
Vijetnamska jedinica ThaiBeva iste je godine zabilježila pad prihoda od 19 posto, na najnižu razinu u deset godina. Carlsberg je objavio da mu je prodaja u Vijetnamu pala za dvoznamenkasti postotak, što je pridonijelo gubitku od 30 milijuna dolara.
Recepti se prilagođavaju lokalnim potrošačima
Heineken svoj uspjeh ne temelji samo na povećanju proizvodnje i distribucije, nego i na detaljnom istraživanju lokalnih navika.
Kompanija okuplja skupine potrošača i ispituje ih o razini gorčine, osjećaju pri ispijanju, veličini mjehurića i drugim karakteristikama proizvoda.
Vijetnam je poslužio kao tržište za razvoj lakšeg Heineken Silvera, a pomogao je i širenju brenda Tiger Crystal diljem Azije. Kompanija ondje sada testira i manje gorku varijantu Tiger Smooth.
„Vijetnam nam daje vrlo dobar pokazatelj smjera u kojem će se razvijati druga tržišta u nastajanju u azijsko-pacifičkoj regiji“, rekao je Jacco van der Linden, predsjednik Heinekena za Aziju i Pacifik.
Sličnu strategiju kompanija primjenjuje i drugdje. U Indiji prodaje Kingfisher Lemon Masala, dok je za indonezijsko tržište razvila pivo s okusom naranče i meda.
Prošle je godine najavila i ulaganje od 2,7 milijardi dolara u novu pivovaru u Meksiku, uz jaču promociju lokalnih brendova Tecate i Carta Blanca.
Tisuće promotora obilaze trgovine i barove
Heineken u Vijetnamu zapošljava oko 3.000 promotora koji obilaze barove, restorane i trgovine, poslužuju goste i promoviraju proizvode.
Prodajni predstavnici redovito provjeravaju datume proizvodnje na kutijama piva, razmjenjuju podatke o prodaji s trgovcima i prate reakcije kupaca.
Takva izravna prisutnost posebno je važna u brojnim malim kvartovskim trgovinama koje su otvorene prema ulici i u kojima kupci često kupuju bez silaska s motocikla.
Heineken u njima pokušava zauzeti što veći dio polica, hladnjaka i promotivnog prostora, svjestan da se velik dio tržišne utakmice vodi upravo na prodajnim mjestima.
Viši porezi i stroži prometni propisi ograničavaju rast
Unatoč snažnoj kulturi konzumacije piva, vijetnamsko tržište suočava se s ograničenjima.
Porez na pivo, koji trenutačno iznosi 65 posto, trebao bi do 2031. porasti na 90 posto. Istodobno je na snazi politika nulte tolerancije na vožnju pod utjecajem alkohola, uz sve strože kazne i česte policijske kontrole.
Neki mali trgovci već bilježe pad prodaje od oko 15 posto zbog tih mjera.
GlobalData očekuje da će vijetnamsko tržište piva tijekom sljedećih pet godina rasti po stopi od najviše dva posto godišnje.
Pročitajte još:
Ipak, lokalni potrošači smatraju da društvene navike neće nestati tako brzo. Pivo je i dalje snažno povezano s druženjima, proslavama i izlascima, a pritisak društva na zajedničko ispijanje ostaje velik.
Za Heineken je upravo ta kombinacija mladog stanovništva, snažne kulture piva i mogućnosti razvoja lokalno prilagođenih proizvoda razlog zbog kojeg Vijetnam nije samo važno tržište, nego i svojevrsni laboratorij za budućnost pivske industrije.
