Kad kupac bira gdje će kupiti kruh, mlijeko i deterdžent, njegov je izbor već djelomično oblikovan ugovorima koje nikada neće vidjeti. U njima može pisati da vlasnik trgovačkog centra ne smije primiti drugi supermarket ili da se na određenoj parceli ne smije otvoriti konkurentska trgovina. Takve odredbe određuju koliko će kupac stvarno imati izbora kada sljedeći put poželi otići nekome jeftinijem.
Britanska Agencija za tržišno natjecanje i tržišta, CMA, 22. listopada odlučila je proširiti pravila o takvim ograničenjima na Aldi te Lidlovo poslovanje u Velikoj Britaniji i Sjevernoj Irskoj. Riječ je o pravilima koja od 2010. obuhvaćaju velike lance poput Tesca, Sainsbury’sa i drugih etabliranih trgovaca.
Odluka otvara manje vidljivu stranu borbe za potrošače. Dok se javna rasprava uglavnom vrti oko marži, akcija i cijena dobavljača, mogućnost otvaranja nove trgovine ovisi i o tome tko kontrolira prostor. Trgovac koji konkurentu može uskratiti pristup dobroj lokaciji štiti svoj položaj prije nego što se na susjednoj blagajni proda prvi proizvod.
Pritom ova odluka sama po sebi nije utvrđenje da su Aldi ili Lidl prekršili propise. CMA je odlučivao o tome trebaju li biti obuhvaćeni istim pravilima. Kada su ona uvedena, diskontni lanci s ograničenim asortimanom imali su drukčiji položaj.
Regulator sada smatra da su se njihova ponuda i uloga na tržištu dovoljno promijenile da dosadašnji tretman više nije primjeren.
Konkurencija mora pronaći adresu
Ugovorna ograničenja mogu djelovati na nekoliko načina. Jedan je zabrana određene uporabe zemljišta, primjerice otvaranja trgovine prehrambenim proizvodima, koja može opterećivati nekretninu i nakon promjene vlasnika. Drugi je dogovor o isključivosti: vlasnik lokacije prihvati da ondje neće poslovati drugi trgovac istom vrstom robe.
Zamislimo trgovački park u kojem već posluje jedan supermarket, dok su dva odgovarajuća prostora prazna. Drugi lanac želi otvoriti trgovinu, spreman je platiti zakup i ima poslovni plan. Međutim, postojeći ugovor vlasniku zabranjuje da primi konkurenta. Prazan prostor tada ne znači da je lokacija dostupna.
Novom trgovcu preostaje tražiti drugu adresu, prilagoditi projekt ili odustati. Ako je sljedeća prikladna parcela udaljena nekoliko kilometara, skuplja ili zahtijeva dug postupak prenamjene, ugovorna zabrana može postati ozbiljna prepreka ulasku.
Za supermarket nije dovoljan bilo kakav prostor. Važni su pristup dostavnim vozilima, mogućnost uređenja prodavaonice, blizina kupaca, prometna povezanost i, ovisno o formatu, parkiralište. U već izgrađenom naselju izbor takvih lokacija može biti ograničen. Zato se kontrola nad nekretninom može pretvoriti u kontrolu nad mogućnošću tržišnog natjecanja.
Kupcu konkurentska trgovina vrijedi onoliko koliko mu je stvarno dostupna. Ušteda na nekoliko proizvoda može izgubiti smisao ako za nju treba potrošiti gorivo, platiti prijevoz ili izdvojiti dodatnih pola sata. Osobi koja nema automobil ili teško nosi vrećice udaljeni supermarket nije jednako dobra alternativa kao trgovina nekoliko minuta od kuće. Nacionalni popis trgovačkih lanaca zato malo govori o izboru pojedinog kućanstva.
To ipak ne znači da bi otvaranje svake nove trgovine automatski snizilo sve cijene u susjedstvu. Novi konkurent može biti skuplji, nuditi drukčiji asortiman ili ciljati drugu skupinu kupaca. Ako lanac cijene određuje jedinstveno za šire područje, lokalna konkurencija može se snažnije odraziti na ponudu, kvalitetu usluge i ulaganja nego na cijenu konkretnog proizvoda.
Ali mogućnost ulaska novog trgovca mijenja računicu postojećega. Kupci dobivaju uvjerljiviju alternativu, a poslovanje koje se oslanja na njihovu prisilnu vjernost postaje manje sigurno.
Koliko vrijedi pravo da susjed ostane prazan?
Ekskluzivnost ima poslovnu logiku koju treba razumjeti. Veliki supermarket može biti ključni zakupnik novog trgovačkog centra: njegov dolazak privlači kupce drugim lokalima, osigurava dugoročan prihod vlasniku i može olakšati financiranje projekta. Trgovac koji ulaže u uređenje prostora i preuzima višegodišnju obvezu zakupa želi određenu sigurnost.
No vrijednost takve zaštite za ugovorne strane treba odvagnuti prema posljedicama za tržište. Što zabrana dulje traje i što obuhvaća više rijetkih, teško zamjenjivih lokacija, to je važnije provjeriti štiti li ulaganje razmjerno njegovu riziku ili predugo zatvara prostor konkurenciji.
Britanska pravila zato treba čitati precizno. Ona ne ukidaju svaki oblik ekskluzivnosti. Primjerice, obuhvaćenim trgovcima ograničavaju sklapanje novih sporazuma o isključivosti koji bi trajali dulje od pet godina od početka rada trgovine koja od njih ima korist. Za postojeće ugovore predviđeno je preispitivanje pod propisanim uvjetima, a zainteresirani vlasnici zemljišta, investitori i konkurentski trgovci mogu se obratiti CMA-u. Njihova ograničenja ne nestaju sva automatski objavom odluke.
U Hrvatskoj za ispitivanje takvih aranžmana postoji opći okvir zaštite tržišnog natjecanja, za čiju je provedbu nadležan AZTN. Članak 8. Zakona o zaštiti tržišnog natjecanja zabranjuje sporazume kojima je cilj ili posljedica narušavanje tržišnog natjecanja, uz zakonom predviđene uvjete za izuzeća. Sam naziv klauzule o ekskluzivnosti zato nije dovoljan za zaključak o njezinoj dopuštenosti.
Trebalo bi provjeriti sadržaj ugovora, njegove učinke i moguća opravdanja. AZTN-ovo istraživanje za 2025. obuhvaća trgovce s ukupno 5.347 prodajnih mjesta, dok je pet vodećih ostvarilo 66,2 posto prihoda na promatranom tržištu. Agencija nacionalnu koncentraciju prema pokazatelju HHI opisuje kao relativno nisku. Međutim, takva slika ne odgovara na pitanje koliko prikladnih prostora postoji u pojedinom naselju i može li im novi trgovac pristupiti. Za odgovor o eventualnom zatvaranju lokalnog tržišta trebalo bi analizirati konkretne lokacije i ugovore.
Pročitajte još:
Ni uklanjanje spornih ograničenja samo po sebi neće osigurati novu trgovinu. Ostaju cijena zemljišta, trošak gradnje, dozvole, radnici i procjena postoji li dovoljno kupaca. Međutim, uklanjanjem ugovorne prepreke investitor barem dobiva priliku provjeriti isplati li mu se otvoriti prodavaonicu.
Učinak takve politike trebalo bi zato pratiti kroz broj oslobođenih lokacija, novih ulazaka i promjene ponude, uz cijene koje kupci plaćaju. Bez toga bi i regulator mogao ostati na objavi dobrih namjera.
Za kućanstvo je najvažnija mogućnost da promijeni trgovinu kada mu postojeća postane preskupa. Ta mogućnost počinje mnogo prije akcijskog kataloga — na zemljištu na kojem bi se mogla otvoriti druga.
