Hrvatski građani i dalje rade, primaju veće plaće i troše, ali sve sporiji rast osobne potrošnje pokazuje da se promijenilo ono što se događa s njihovim novcem nakon što sjedne na račun. Kućanstva više ne povećavaju potrošnju tempom na koji smo navikli posljednjih godina, a dio razloga treba tražiti u troškovima koji se teško mogu izbjeći: stanovanju, energiji, prijevozu, hrani i drugim svakodnevnim potrebama.
Prema podacima Državnog zavoda za statistiku, osobna potrošnja u Hrvatskoj u drugom tromjesečju 2026. realno je porasla svega 0,5 posto na godišnjoj razini. U prva tri mjeseca rast je iznosio 2,6 posto.
Riječ je o izrazitom usporavanju, a ako se izuzmu pandemijske godine, tako niska stopa rasta nije zabilježena još od trećeg tromjesečja 2015.
Hrvatska udruga poslodavaca upozorila je da se takav razvoj događa unatoč rastu realnih plaća i visokoj zaposlenosti. Drugim riječima, problem nije samo u tome koliko građani zarađuju, nego i u tome koliko im nakon podmirivanja osnovnih troškova ostaje za ostalu potrošnju.
To je važna promjena za gospodarstvo koje se posljednjih godina u velikoj mjeri oslanjalo upravo na domaću potražnju. Osobna potrošnja jedna je od najvećih sastavnica BDP-a, pa njezino usporavanje znači da se smanjuje jedan od ključnih izvora gospodarskog rasta.
Veće plaće ne znače automatski i veću kupovnu moć
Na prvi pogled, situacija bi trebala biti povoljnija za potrošače. Zaposlenost je visoka, plaće rastu, a poslodavci se i dalje suočavaju s manjkom radnika. Međutim, nominalni rast primanja i stvarna mogućnost kupnje nisu isto.
Kućanstvo koje danas zarađuje više nego prije godinu dana ne mora nužno imati i osjetno više novca za slobodnu potrošnju. Ako su u međuvremenu porasli troškovi stanovanja, režija, prijevoza i usluga, veći dio dodatnog prihoda odlazi na održavanje postojećeg životnog standarda.
Podaci o inflaciji pokazuju koliko je taj pritisak izražen. U rujnu 2026. potrošačke cijene u Hrvatskoj bile su 4,7 posto više nego godinu dana ranije. Pritom nisu sve kategorije rasle jednako. Cijene prijevoza porasle su 16 posto, a stanovanja, vode, električne energije, plina i ostalih goriva 11,7 posto. Restorani i usluge smještaja bili su skuplji 6,5 posto, dok su cijene rekreacije, sporta i kulture porasle pet posto.
To su kategorije koje mogu znatno opteretiti kućni budžet, osobito ako kućanstvo plaća najam, kredit za stan, troškove automobila ili svakodnevno putuje na posao.
Problem je i u tome što se rast cijena ne osjeća jednako u svim kućanstvima. Obitelj koja većinu prihoda troši na stanovanje, hranu i režije ima manje prostora za prilagodbu od kućanstva s višim primanjima i manjim udjelom osnovnih troškova u ukupnom budžetu.
Što ostaje nakon stanovanja, hrane i režija?
Upravo je raspoloživi dohodak nakon osnovnih troškova važniji pokazatelj potrošačkog raspoloženja od same prosječne plaće. Ako se veći dio prihoda potroši na stanovanje, energiju, prijevoz i hranu, odluke o kupnji ostalih proizvoda postaju znatno opreznije.
Prvi na udaru takvog prilagođavanja mogu biti troškovi koji se mogu odgoditi. Kupnja novog automobila, zamjena kućanskih uređaja, namještaja, elektronike ili skuplje odjeće nije nužno prioritet ako kućanstvo istodobno mora pokriti veće račune ili troškove stanovanja.
To ne znači da su hrvatski građani već masovno prestali kupovati takve proizvode. Podaci o ukupnoj osobnoj potrošnji ne otkrivaju dovoljno detaljno koje su kategorije najviše usporile. Za takav zaključak potrebno je usporediti maloprodaju po vrstama proizvoda, registracije novih automobila i prodaju trajnih potrošačkih dobara.
No, ekonomska logika takvog ponašanja prilično je jasna: kada osnovni troškovi zauzimaju veći dio prihoda, kućanstva prvo smanjuju ili odgađaju ono što nije nužno. To može značiti dulje korištenje starog automobila, odgađanje renovacije stana ili kupnju jeftinijeg uređaja umjesto skupljeg modela.
Za trgovce to predstavlja drukčiji izazov od razdoblja snažnog rasta potrošnje. Više nije dovoljno osloniti se na rast plaća i očekivati da će se on automatski preliti u veću prodaju. Kupci postaju osjetljiviji na cijene, više uspoređuju ponude i pažljivije odlučuju na što će potrošiti novac.
Usporavanje potrošnje mijenja i sliku gospodarskog rasta
Slabljenje osobne potrošnje već se odrazilo na ukupnu sliku hrvatskog gospodarstva. BDP je u drugom tromjesečju 2026. porastao 1,7 posto na godišnjoj razini, nakon rasta od 2,2 posto u prvom tromjesečju. To je najsporiji godišnji rast od kraja 2020. godine.
HUP upozorava da se struktura gospodarskog rasta mijenja: osobna potrošnja i investicije slabe, dok veći doprinos dolazi od javnog sektora, građevinarstva i pojedinih izvoznih djelatnosti.
Takva struktura nije nevažna. Potrošnja kućanstava oslanja se na velik broj djelatnosti – od trgovine i ugostiteljstva do prijevoza, turizma i različitih usluga. Kada građani postanu oprezniji, posljedice se ne zadržavaju samo na maloprodaji, nego se postupno mogu preliti na prihode poduzeća, investicije i zapošljavanje.
Za trgovce je posebno važno razlikovati prodaju osnovnih proizvoda od prodaje trajnih potrošačkih dobara. Potražnju za hranom i drugim nužnim proizvodima teško je značajnije odgoditi, dok se kupnja automobila, namještaja ili nove elektronike može pomaknuti za nekoliko mjeseci ili dulje. Ako se takav obrazac potvrdi u poslovnim rezultatima trgovaca, bio bi to važan pokazatelj promjene potrošačkih navika.
Ne troši se nužno manje, nego se novac drukčije raspoređuje
Usporavanje osobne potrošnje ne znači da su hrvatska kućanstva odjednom prestala trošiti. Ona i dalje kupuju, plaćaju račune, odlaze u trgovine i koriste usluge. Međutim, sve je važnije pitanje koliko im nakon tih obveza ostaje za dodatnu potrošnju.
Upravo zato rast plaća sam po sebi nije dovoljan pokazatelj poboljšanja životnog standarda. Važno je koliko se za ta primanja može kupiti, koliko košta stanovanje i koliko prostora ostaje za štednju ili veće kupnje.
Pročitajte još:
Ako se troškovi osnovnih potreba nastave povećavati brže od raspoloživih prihoda, potrošnja bi mogla ostati slaba čak i uz nastavak rasta plaća i zaposlenosti. To bi značilo da hrvatsko gospodarstvo ulazi u fazu u kojoj se više ne može oslanjati na snažnu domaću potražnju kao na glavni motor rasta.
Za građane to znači pažljivije upravljanje kućnim budžetom, a za trgovce i poduzeća potrebu da se prilagode kupcima koji sve više gledaju cijenu i odgađaju veće izdatke. Plaće, dakle, mogu nastaviti rasti, ali pravi pokazatelj standarda bit će ono što kućanstvima na kraju mjeseca ostane.
