Marketing živi u iluziji mladosti, a ekonomija već odavno pripada generaciji 40+

Oglašivačka industrija već desetljećima prodaje istu ideju: da je mladost sinonim za relevantnost. Od ere Mad Mena do današnjeg TikToka, marketing se ponaša kao da su upravo mladi jedina publika koja određuje budućnost brenda, jezik kulture i smjer tržišta.

Problem je u tome što se stvarni svijet u međuvremenu promijenio. Stanovništvo stari, životni vijek je dulji, a najveća kupovna moć odavno se nije zadržala ondje gdje je industrija i dalje uporno traži.

Tržište se promijenilo, marketing kasni

Na to vrlo jasno upozorava Maša Ivanov, Client Service Director u Bruketa, Žinić & Grey koja kaže kako marketing još uvijek prodaje mladost, ali stvarna kupovna moć već odavno je odrasla. 

“Mlađi potrošači su sinonim za trendove i ‘budućnost brenda’, pa ih se često percipira kao ‘ulaznu točku’ za izgradnju dugoročnog odnosa, ali to je i zato što industrija sama po sebi razmišlja iz vlastite, često mlađe perspektive. To je razumljivo, ali nije uvijek i poslovno racionalno”, rekla je Ivanov.

U toj je rečenici sadržan cijeli paradoks suvremenog marketinga. Industrija koja se kune u podatke, segmentaciju i precizno targetiranje, u jednoj od najvažnijih stvari i dalje se ponaša po starom instinktu. Mladost se automatski povezuje s poželjnošću, energijom, inovacijom i kulturnim utjecajem, dok se starije skupine ili stereotipizira ili gura na marginu.

U Bruketa, Žinić & Grey ne okolišaju ni kada je riječ o tome postoji li u industriji sustavni bias prema mladosti.

“Apsolutno. Taj bias je duboko ukorijenjen i vidljiv na svim razinama, od castinga i vizualnog identiteta do tona komunikacije i izbora kanala. Mladost se često poistovjećuje s poželjnošću, inovacijom i energijom, dok se starije skupine nepravedno stereotipizira ili potpuno zanemaruje. Paradoksalno, time se propušta prilika za autentičniju i diferenciraniju komunikaciju, jer 40+ publika danas nije ni približno homogena niti ‘konzervativna’ kako se često pretpostavlja”, istaklnula je Ivanov.

To već danas vide i klijenti, iako još oprezno. U agenciji kažu da se promjena događa, ali postupno. U sektorima poput financija, osiguranja, turizma i premium proizvoda sve je više svijesti o vrijednosti 40+ segmenta, no još se prečesto radi samo o taktičkom targetiranju, dok strateški i dalje dominira youth-first način razmišljanja. Kako kaže Ivanov, prava promjena dogodit će se tek kada brendovi redefiniraju relevantnost, ne više kao dobnu kategoriju, nego kao životnu fazu i potrebe.

Koliko je takvo razmišljanje udaljeno od stvarne potrošnje, vrlo se jasno vidi čim se izađe iz apstraktne marketinške teorije i pogleda svakodnevica trgovine.

Iz Konzuma su pak poručili da se demografske promjene, kao i aktualni gospodarski uvjeti, jasno odražavaju na obrasce potrošnje u maloprodaji, zbog čega kontinuirano prate te promjene kako bi ponudu i promotivne aktivnosti prilagodili različitim životnim stilovima i navikama kupaca. Kao vodeći domaći maloprodajni lanac, navode da im je cilj biti svakodnevno mjesto kupnje za cijelu obitelj, uz širok i raznolik asortiman koji odgovara različitim potrebama i životnim fazama.

Nadodali su i kako upravo kupci stariji od 40 godina generiraju najveći dio ukupne potrošnje, a ujedno su i najstabilniji segment tržišta – u pravilu dolaze češće i imaju redovite, dugoročne kupovne navike.

Stariji potrošači nisu niša nego ekonomska sila

Konzumov uvid pritom pokazuje i nešto još važnije: razlike među generacijama nisu samo dobne nego i ponašajne. Mlađi kupci, kažu, rjeđe dolaze u kupnju, ali pritom češće ostvaruju veću pojedinačnu košaricu.

“Njihova je potrošnja više usmjerena na praktičnost, specijalizirane proizvode i rješenja za određene životne faze i stilove: od proizvoda za djecu i školu, preko internacionalne i posebne prehrane, do ‘to go’ asortimana i proizvoda za društvene prigode”, navode iz Konzuma.

S druge strane, kupci srednje i starije dobi češće se oslanjaju na osnovne i svježe kategorije, s naglaskom na namirnice za svakodnevnu pripremu obroka, proizvode za kućanstvo i kućne ljubimce te artikle vezane uz ustaljene navike i rutinu. To je važna razlika, ne samo za trgovce nego i za marketinšku industriju općenito, jer pokazuje da tržišno najvrjednija publika često nije ona koja je najglasnija, najvidljivija ili najpoželjnija za društvene mreže, nego ona koja troši redovitije, racionalnije i dugoročnije.

Uz to, iz Konzuma upozoravaju da inflacija i promjene cijena dodatno utječu na ponašanje svih generacija.

“Potrošnja se danas planira promišljenije, promotivne se ponude pažljivije prate, a dolasci u trgovinu su sve češći, uz umjereniju prosječnu vrijednost košarice. Naglasak je pri tome na osnovnim kategorijama, povoljnijim opcijama i traženju dodatne vrijednosti kroz akcije i programe vjernosti”, ističu.

Kao odgovor na takve obrasce potrošnje, Konzum kontinuirano prilagođava svoje aktivnosti i ponudu a posebna se pažnja pritom posvećuje i starijim građanima te društveno osjetljivijim skupinama.

“Umirovljenicima u svim Konzumovim prodavaonicama diljem Hrvatske omogućujemo 10 posto popusta na ukupni iznos kupnje jednom mjesečno”, naveli su iz kompanije, dodajući da kroz bogate promotivne aktivnosti, široku ponudu robnih marki i kontinuirano prilagođavanje asortimana nastoje osigurati dostupnu, odgovornu i povoljniju kupnju za različite skupine kupaca.

A demografija samo dodatno pojačava taj zaključak. U Hrvatskoj i Europi društvo je objektivno sve starije, a time i tržište. To znači da stariji potrošači nisu rubna pojava, niša ili “specijalni slučaj”, nego jedna od ključnih ekonomskih činjenica vremena u kojem živimo.

Pa ipak, marketinška industrija i dalje se ponaša kao da je najvažnije pitanje kako uloviti pažnju Gen Z publike, kako zvučati dovoljno mlado, kako ostati “kul” i kako izbjeći da komunikacija djeluje prestaro. U tom strahu od starosti krije se mnogo više od puke poslovne inercije. To je i kulturni refleks. Mladost se još uvijek tretira kao univerzalna valuta poželjnosti, dok se starija dob često promatra kao komunikacijski problem koji treba ublažiti, stilizirati ili zaobići.

Upravo zato su stariji potrošači u oglasima često ili nevidljivi ili prikazani na krajnje pojednostavljen način. Kada ih se uključi, to je nerijetko kroz stereotipe: kao krhke, bolesne i pasivne, ili pak kao karikirano “otkačene” starije osobe koje služe kao simpatičan odmak, a ne kao ozbiljna publika s ukusom, stavom i novcem. Problem nije, dakle, samo u manjku vidljivosti nego i u manjku poštovanja.

Problem nije što marketing voli mlade, nego što podcjenjuje odrasle

A to je poslovno kratkovidno. Stariji potrošači nisu tek publika koja “još nešto kupuje” usput. Oni su vrlo često financijski stabilniji, lojalniji i manje impulzivni, što ih čini posebno vrijednima za dugoročan odnos s brendom.

U Bruketa, Žinić & Grey to sažimaju vrlo precizno.

“High-value potrošač danas nije definiran isključivo dobi, nego kombinacijom životne faze, financijske stabilnosti i potrošačkih prioriteta. U praksi, to vrlo često uključuje 40+ segment — ljude koji imaju stabilna primanja, riješena osnovna egzistencijalna pitanja i veću spremnost na ulaganje u kvalitetu, iskustva i dugoročne vrijednosti”, rekla je Ivanov.

No pritom je upozorila i na nešto što se u industriji često zanemaruje: vrijednost potrošača nije samo u trenutnoj kupnji.

“Jednako je važno razumjeti da ‘vrijednost’ potrošača nije samo u trenutnoj potrošnji, nego i u lojalnosti, utjecaju i dugoročnom odnosu s brendom.”

Zanimljivo je i to što 40+ publika odavno više nije digitalno marginalna kako ju je industrija dugo zamišljala.

“Više nego ikad prije, i to ne samo kao pasivni korisnici. 40+ publika aktivno koristi digitalne kanale za informiranje, kupnju i donošenje financijskih odluka. Ono što ih razlikuje od mlađih nije razina prisutnosti, nego način korištenja: više su fokusirani na vrijednost, pouzdanost i sadržaj, a manje na kratkoročne trendove. Za brendove to znači da digitalna komunikacija prema toj skupini mora biti sadržajnija, jasnija i kredibilnija”, kaže Ivanov.

To je možda i točka na kojoj cijela priča postaje najzanimljivija. Jer problem nije u tome što marketing komunicira s mladima. Problem je u tome što prečesto komunicira kao da samo mladi vrijede pune pažnje, budžeta i kreativnog poštovanja. U tom okviru 40+, 50+ i 60+ publika ostaje svedena na taktički segment, umjesto da bude strateški centar mnogih kategorija u kojima se stvarna potrošnja već odavno događa.

A stvarnost je zapravo vrlo jednostavna: ljudi u četrdesetima, pedesetima i šezdesetima ne žive na margini života. Oni rade, troše, odlučuju, planiraju, putuju, ulažu, kupuju za sebe, djecu i roditelje. U mnogim kućanstvima upravo oni nose najveći dio financijskih odluka. Ako ih marketing i dalje vidi slabije nego što tržište nalaže, onda ne svjedočimo samo ageizmu nego i vrlo konkretnoj strateškoj sljepoći.

Zato je možda najtočnije reći da marketing danas još uvijek živi u iluziji mladosti, dok ekonomija odavno funkcionira u realnosti 40 plus. Publika se promijenila. Potrošnja se promijenila. Demografija se promijenila. Jedino što se još nije dovoljno promijenilo jest način na koji je industrija odlučuje vidjeti.