Francuski Hermès, jedna od najprofitabilnijih i najotpornijih kompanija u luksuznoj industriji, zabilježio je najslabiji kvartalni rast prodaje od početka 2020. godine.
Prihodi su u trećem tromjesečju dosegnuli 4,1 milijardu eura, što je povećanje od 4,3 posto prema stalnim tečajevima, ali manje od 5,2 posto koliko su očekivali analitičari.
Usporavanje je posebno izraženo u Kini, donedavno jednom od glavnih pokretača rasta europskih luksuznih kuća. Dok je prodaja Hermèsove kožne galanterije porasla 10,8 posto, prihodi od odjeće i modnih dodataka pali su dva posto, prvi put nakon višegodišnjeg razdoblja rasta.
Financijski direktor kompanije Eric du Halgouet izjavio je da je pad u tom segmentu posljedica slabije prodaje u Kini, dok je na ostalim tržištima zabilježen rast.
Rezultati pokazuju da ni Hermès, čiji se poslovni model temelji na ekskluzivnosti, visokim cijenama i ograničenoj dostupnosti proizvoda, nije imun na promjene potrošačkih navika.
Za razliku od konkurentskih luksuznih kuća koje su proteklih godina povećavale prodaju širenjem ponude i snažnijim oslanjanjem na kineske potrošače, Hermès je zadržao strogu kontrolu proizvodnje i distribucije. Potražnja za njegovim najpoznatijim torbama Birkin i Kelly i dalje nadmašuje ponudu, što kompaniji omogućuje održavanje visokih cijena i profitnih marži.
Pritisak na cijelu luksuznu industriju
Problemi na kineskom tržištu već dulje opterećuju poslovanje velikih europskih proizvođača luksuzne robe, uključujući LVMH, vlasnika brendova Louis Vuitton i Dior.
Slabije povjerenje potrošača i opreznija potrošnja otežavaju povratak stopama rasta kakve je industrija ostvarivala prije nekoliko godina.
Hermès se dosad izdvajao zahvaljujući koncentraciji na najbogatije kupce i proizvodima čija je dostupnost namjerno ograničena. Upravo zato njegovo usporavanje ima dodatnu težinu za sektor. Pokazuje da problemi kineskog tržišta više nisu ograničeni na luksuzne kompanije s masovnijom distribucijom.
Promjena očekivanja već se snažno odrazila na burzu. Dionice Hermèsa od početka godine izgubile su približno 36 posto vrijednosti, unatoč tome što kompanija i dalje povećava prihode.
Pročitajte još:
Takav pad odražava i visoka očekivanja ugrađena u cijenu dionice. Ulagači su godinama bili spremni plaćati znatno više za Hermès zbog stabilnog rasta, snažne profitabilnosti i otpornosti njegovih najpoznatijih proizvoda. Kada se rast uspori, pod pritiskom se nalazi i tržišna valuacija kompanije, čak i ako poslovanje ostaje profitabilno.
Hermès zasad ne mijenja temeljnu strategiju te planira povećavati proizvodne količine približno šest posto godišnje. Time nastoji zadovoljiti dio potražnje bez narušavanja ekskluzivnosti na kojoj se temelji vrijednost brenda.
