Na e-trgovinu u Europskoj uniji počinju se od 2. kolovoza 2026. primjenjivati obveze transparentnosti iz članka 50. Akta o umjetnoj inteligenciji. Sam je Akt na snazi još od kolovoza 2024, no njegova je primjena stupnjevita, pa tek sada dolaze promjene koje će vlasnici webshopova osjetiti u svakodnevnom poslovanju.
Uz to je Europska komisija 20. srpnja objavila i smjernice koje tumače te obveze. Smjernice nisu obvezujuće i konačni tumač Akta ostaje Sud Europske unije, no riječ je o prvom instrumentu Komisije koji pokriva cijeli članak 50. pa će ih nacionalna tijela za nadzor tržišta u praksi slijediti, a svako odstupanje trebat će obrazložiti.
EuroCommerce, europsko udruženje trgovaca, upozorio je da su smjernice postavljene preširoko te zatražio da se uobičajena upotreba umjetne inteligencije u oglašavanju, primjerice pri postavljanju proizvoda u virtualni ambijent ili dotjerivanju prezentacijskih fotografija, ne izjednačava s obmanjujućim sadržajem.
O tome što nova pravila znače za hrvatske internetske trgovce razgovarali smo s odvjetnicom Dijanom Kladar, dopredsjednicom Udruge eCommerce Hrvatska te voditeljicom inovacija u području usklađenosti i usluga za klijente u tvrtki Vision Compliance.
Koje konkretne promjene očekuju vlasnike webshopova u Hrvatskoj i što će im predstavljati najveći izazov?
– Članak 50. donosi četiri skupine obveza, od kojih su za internetsku trgovinu posebno važne tri. Prva se odnosi na interakciju s korisnicima: chatbot ili virtualni asistent mora jasno otkriti da korisnik razgovara sa strojem. Smjernice ipak ostavljaju određenu olakšicu jer takva obavijest nije potrebna ako je razumno obaviještenom i pažljivom korisniku očito da komunicira s umjetnom inteligencijom.
Druga je obveza strojno čitljivo označavanje slika, videosadržaja, zvuka i teksta generiranih umjetnom inteligencijom, kako bi ih se moglo prepoznati kao umjetno stvorene ili izmijenjene. Treća, za trgovce najosjetljivija, jest označavanje takozvanih dubokih lažnjaka i AI-generiranih vizuala. Za tu je obvezu odgovoran onaj tko AI sustav primjenjuje, dakle sam trgovac koji takav sadržaj objavljuje.
Ovdje leži i najveći nesporazum. Akt ne zabranjuje marketinški sadržaj generiran umjetnom inteligencijom, nego zahtijeva njegovu sljedivost.
Ugradnja strojno čitljivih oznaka, primjerice nevidljivih vodenih žigova ili C2PA metapodataka, primarno je obveza davatelja AI alata, a ne trgovca. Zadaća webshopa nije razviti vlastito tehničko rješenje, nego ugovorno osigurati da dobavljači koriste takve oznake i ostaju li one sačuvane nakon izvoza ili obrade sadržaja. Taj bi zahtjev trebalo urediti i ugovorima s dobavljačima.
Je li 2. kolovoza prekratak rok za prilagodbu i kakve su predviđene sankcije?
Rokovi se često pogrešno tumače. Digitalni omnibus objavljen je u Službenom listu Europske unije 24. srpnja 2026. kao Uredba (EU) 2026/1744 i stupio je na snagu 27. srpnja, pa su njegove izmjene sada važeće pravo. Za članak 50. to znači poček do 2. prosinca 2026., ali samo za strojno označavanje generativnih sustava koji su već bili na tržištu prije 2. kolovoza 2026. Ostale tri obveze iz članka 50. primjenjuju se od 2. kolovoza bez ikakvog prijelaznog razdoblja, a sustavi stavljeni na tržište na taj datum ili nakon njega moraju biti usklađeni od prvog dana. Ni kazneni okvir nije zanemariv: doseže do 15 milijuna eura ili tri posto godišnjeg prometa na globalnoj razini, čime članak 50. ulazi u drugi najviši razred kazni, što se u praksi često previđa.
Je li trebalo jasnije odvojiti uobičajeno marketinško dotjerivanje vizuala od upotrebe umjetne inteligencije radi obmane?
– To je najslabija točka trenutačnog okvira. Sve veći dio vizuala proizvoda više ne nastaje isključivo u fotostudiju, nego uz pomoć generativnih modela, od varijacija prizora prilagođenih pojedinom tržištu do virtualnih modela, pa je pitanje označavanja vrlo aktualno i baš u trenutku kada obveze stupaju na snagu.
Retuširanje fotografije, ujednačavanje svjetline ili postavljanje artikla u drukčije okruženje teško se može izjednačiti sa sadržajem koji stvara pogrešnu predodžbu o proizvodu. Zakon polazi od kriterija obmane, ali ta granica u praksi nije dovoljno oštra. Jasnije razlikovanje AI-potpomognutog od potpuno AI-generiranog sadržaja smanjilo bi pravnu nesigurnost i rizik da trgovci iz opreza označavaju i ono što uopće nije sporno. Upravo je na to upozorio europski sektor trgovine, istaknuvši nesrazmjerno širok doseg smjernica.
Može li prevelik broj upozorenja izazvati takozvanu ‘sljepoću na obavijesti’ i opći zamor kupaca?
– To je stvaran rizik. Ako se sve, od bezazlene korekcije svjetline do dubokog lažnjaka, označava istom oznakom, potrošači će takve oznake vrlo brzo prestati primjećivati. Vrijednost transparentnosti obrnuto je razmjerna sveprisutnosti upozorenja. Oznaka koja se nalazi posvuda gubi svoju zaštitnu svrhu upravo ondje gdje je najpotrebnija.
Pročitajte još:
Imaju li webshopovi tehničke mogućnosti za primjenu novih pravila?
– Rješenja postoje, ali nisu univerzalna. Oznaka često ne preživi izvoz, kadriranje ili kompresiju, a alati za detekciju nisu pouzdani. Smjernice i same priznaju da su tehnički standardi za mjerenje usklađenosti još u nastajanju. To znači da je regulatorna obveza u određenoj mjeri pretekla tehnologiju. Stvarna slika usklađenosti u prvim mjesecima više će ovisiti o tome kako pojedina nacionalna tijela tumače članak 50. nego o samom tekstu smjernica.
Što bi hrvatski vlasnici webshopova trebali učiniti prije početka primjene novih obveza?
– Nema razloga za paniku, ali ni vremena za čekanje. Uredni trgovci koji surađuju s ozbiljnim dobavljačima alata već su velikim dijelom pokriveni. Sljedeći je korak popisati gdje se u poslovanju umjetna inteligencija uopće koristi, uvesti otkrivanje kod chatbota, provjeriti označavaju li alati generativne vizuale i taj zahtjev ugraditi u ugovore. Tih nekoliko koraka, poduzetih na vrijeme, razlika su između obveze koja se svodi na administrativni detalj i one koja postaje skup problem.
