Transparentnost cijena ne ruši račune: Zašto hrvatsko tržište još ne osjeća puni pritisak?

Kad je jedan Irac platio 7,80 eura za Guinness, nije samo zaključio da je pivo preskupo. Napravio je alat koji je nazvao tisuće pubova, prikupio cijene i javno pokazao tko je najskuplji. Poanta te priče nije u pivu, nego u tržištu: cijena se najbrže korigira onda kada kupac napokon vidi isto što i prodavatelj. Transparentnost tada prestaje biti apstraktna riječ i postaje pritisak.

Ako se taj model pokuša preslikati na Hrvatsku, prva intuitivna ideja bila bi supermarketi. Ali tu je problem zapravo već djelomično riješen. Vlada je u svibnju 2025. trgovcima uvela obvezu da svakodnevno objavljuju ažurirane cjenike na internetu, i to u formatu pogodnom za automatsku obradu i usporedbu. U istoj je odluci naglašeno da je cilj potrošačima omogućiti informirane odluke i lakše praćenje promjena cijena u maloprodaji.

Drugim riječima, Hrvatska je za maloprodaju već napravila ono što druge zemlje tek pokušavaju izgraditi: otvorila je sirove podatke o cijenama. Štoviše, iz te regulative već su nastali i konkretni alati. Platforma Usporedi cijene omogućuje pretraživanje cijena diljem Hrvatske, a N1 je još prošle godine izvijestio da baza obuhvaća oko 120.000 artikala iz 16 trgovačkih lanaca. Uz to, Koliko.hr je u ožujku ove godine lansirao novu aplikaciju koja omogućuje usporedbu cijena u lokalnim trgovinama, skeniranje barkoda i slaganje cijele košarice za kupnju.

Zato Hrvatskoj zapravo ne treba novi “Guinndex” za police s uljem, mlijekom i deterdžentom. Tamo transparentnost već postoji, barem u sirovom obliku. Pravo pitanje je zašto ta transparentnost još nije stvorila jači tržišni pritisak i gdje uopće još nemamo sličan mehanizam. A odgovor je prilično očit: u sektorima u kojima kupac i dalje ulazi gotovo slijep.

To su kafići, restorani, beach barovi, dostava hrane, privatne usluge i velik dio turističke svakodnevice. U tim djelatnostima prodavatelj vrlo dobro zna konkurenciju, prati sezonu, lokaciju i profil gosta, dok kupac cijenu često doznaje tek kad sjedne, naruči ili dobije račun.

Upravo ondje asimetrija informiranosti ostaje najveća. Supermarketi su danas pod regulatornim povećalom. Ugostiteljstvo i niz uslužnih djelatnosti još uvijek uglavnom nisu.

Transparentnost postoji, ali cijena nije jedini kriterij

Kako kažu u Hrvatskoj Udruzi Poslodavaca (HUP), transparentnost cijena u trgovini i ugostiteljstvu, odnosno širem uslužnom sektoru, danas je vrlo visoka. Cijene su lako dostupne putem interneta, aplikacija i različitih platformi, a potrošači uz to mogu čitati i recenzije te iskustva drugih korisnika.

Danas potrošači jednostavnije i brže nego ikada prije, uspoređuju ponudu i biraju ono što im daje najbolju vrijednost za novac. Takve usporedbe mogu pomoći u donošenju odluka i potaknuti konkurenciju, ali samo ako se promatraju u širem kontekstu, a ne isključivo kroz cijenu.

“Transparentnosti cijena značajno doprinose i sami potrošači, a u tome im značajno pomažu društvene mreže putem kojih je u kratko vrijeme moguće provjeriti cijenu, kvalitetu i korisnička iskustva o nekom proizvodu. I sam influencer marketing u službi proizvođača i trgovaca često koristi taktike usporedbe i ocjenjivanja (value for money) vlastitih i konkurentskih proizvoda što dodatno doprinosi transparentnosti ponude. Stvarna konkurencija temelji se na kvaliteti, lokaciji, brendu i ukupnom iskustvu koje se nudi i to je najbolji korektiv tržišta, “ rekli su.

Na kraju krajeva, dodaju, najsnažniji regulator tržišta je sam potrošač i njegova novčanica. 

“Svaki potrošač ima osobni prag prihvatljive cijene bez obzira na marketinške poruke ili vanjske pritiske. Ako usluga ili proizvod ne ispune očekivanja koja odgovaraju plaćenom iznosu, potrošač jednostavno neće ponoviti kupnju, a u doba društvenih mreža, svoje razočaranje podijelit će i s drugima. Upravo ta sloboda izbora i mogućnost glasnog izražavanja nezadovoljstva tjera ponuđače da kontinuirano rade na omjeru cijene i vrijednosti. Potrošač koji svjesno odlučuje koliko je spreman izdvojiti za određenu uslugu nije žrtva tržišta nego on je njegov najvažniji akter,” zaključili su iz HUP-a.

Izgleda da sama regulacija tako otvara podatke, ali ne mijenja navike. Potrošača ne pokreće baza podataka, nego alat koji mu u jednoj sekundi pokaže tko je najskuplji, gdje je cijena skočila i tko živi od toga da kupac ne zna dovoljno. Transparentnost nije isto što i dostupnost sirovih podataka. Transparentnost postoji tek kad informacija postane dovoljno jasna da promijeni ponašanje.

Vidljive cijene još ne znače i aktivno praćenje košarice

Siniša Bogdanić iz portala za usporedbu cijena Koliko.HRkaže pak da to, koliko građani danas stvarno koriste alate za usporedbu cijena pri kupnji, je zapravo pitanje dojma.

“Na temelju analiza koje provodimo na Koliko.HR, rekao bih da premalo koriste. To je i pitanje mentaliteta i potrošačke kulture, a za nju izgraditi potrebno je vrijeme. Na početku smo,” rekao je.

Na pitanje da li veća transparentnost cijena već utječe na ponašanje trgovaca i potrošača, Bogdanić jer rekao kako ne utječe u mjeri u kojeoj je to bilo očekivano. 

“Iz podataka koje imamo, cijene se prate i uspoređuju kada je riječ o nekim skupljim artiklima poput velikih pakiranja deterdženata ili brendiranih deterdženata za posuđe. Kada je riječ o prehrani, primjećujemo veći interes za usporedbu cijena u predblagdansko vrijeme. Istovremeno,  sitna poskupljenja artikala koje svakodnevno koristimo najviše podižu cijenu košarice,” rekao je.

Nadodao je i kako je transparentnost cijena je, što se trgovaca tiče, “gnjavaža”. 

“Čini se da nisu previše zabrinuti kada ih upozorimo da su propustili objaviti cjenike ili da kasne. Nije to svakodnevna pojava, ali nije ni rijetka. U zadnje vrijeme primjećujem da ipak urednije odgovaraju na takva upozorenja koja su u prvih par mjeseci ignorirali,” zapazio je Bogdanić.

Dodao je i kako besplatnih aplikacija ima nekoliko – i to stvarno dobrih. I web i mobilnih. 

“Dakle, informacija ima, podaci su vidljivi i usporedivi, sve ostalo je na potrošačima. Zahvaljujući objavi cjenika, svatko može sam precizno pratiti cijenu svoje košarice. Više ne mora vjerovati ni DZS-u, ne mora vjerovati ni našem izračunu. Hoće li to utjecati na njegove potrošačke navike, odlučuje sam,” završio je. 

Zato Hrvatska danas nije zemlja bez podataka o cijenama. Ona je zemlja koja još nije odlučila gdje joj transparentnost najviše treba. U maloprodaji je temelj postavljen. Sljedeća velika stvar mogla bi biti javna, jednostavna i stalno ažurirana usporedba cijena u uslugama — osobito ondje gdje sezona, lokacija i neinformiranost kupca najlakše pretvaraju običan račun u skupi test strpljenja.