Kada se Mark Zuckerberg nedavno pojavio u prvom redu Pradine revije u Milanu, to više gotovo nikoga nije iznenadilo. Nekada bi prizor šefa Mete na modnoj reviji djelovao kao sudar dvaju svjetova: tehnološkog minimalizma u sivoj majici i luksuza koji živi od estetike, statusa i rituala. Danas je to samo logična slika novog tržišta.
Zuckerberg je s Priscillom Chan sjedio u prvom redu na Pradinoj reviji jesen/zima 2026./2027. tijekom Milan Fashion Weeka, a njegova prisutnost odmah je potaknula nagađanja o mogućem povezivanju Mete i Prade u području pametnih naočala. Nije teško shvatiti zašto. Meta već ima iskustvo s Ray-Banom, luksuzna industrija traži nove načine da ostane relevantna, a AI više nije samo softverska priča nego i pitanje uređaja koji će se nositi na licu, ruci ili tijelu.
U tom trenutku moda i tehnologija nisu bile dva odvojena sektora. Bile su ista priča: gdje je novi novac, gdje je nova moć i tko će prodavati status ljudima koji su se obogatili na umjetnoj inteligenciji, čipovima, cloud infrastrukturi i dionicama tehnoloških kompanija.
Zato nije čudno što europske luksuzne kuće sve agresivnije okreću pogled prema Sjedinjenim Državama. Kina, koja je dva desetljeća bila glavni motor rasta luksuza, i dalje se bori s deflacijskim pritiscima i posljedicama krize nekretninskog sektora. Europa je pod pritiskom slabije turističke potrošnje, a rat na Bliskom istoku dodatno je poremetio putovanja i raspoloženje potrošača. U takvom okruženju američki bogataši postaju važniji nego inače – posebno oni koji su profitirali od AI booma.
Luksuzni sektor posljednje dvije godine nije živio svoje najbolje dane. Nakon razdoblja euforije i snažne potrošnje, uslijedilo je usporavanje. Dio kupaca nižeg luksuznog segmenta postao je oprezniji, aspiracijski potrošači odustali su od skupih torbi i cipela, a kineski potrošač više nije mogao sam nositi cijeli sektor. No na vrhu piramide potrošnja se pokazala otpornijom.
Američki high-end kupac, osobito onaj povezan s tehnološkim bogatstvom, i dalje troši. Dionice AI kompanija, snažan rast imovine najbogatijih, zdravo tržište rada za visoko plaćene profesije i koncentracija kapitala u tehnološkim središtima stvorili su novu ciljnu skupinu za europske brendove. To nisu nužno samo nasljednici starog novca ni klasični kupci luksuza s Upper East Sidea. To su osnivači startupa, AI inženjeri, investitori, venture capital partneri, zaposlenici tehnoloških kompanija s dioničkim paketima i novi milijunaši iz ekosustava umjetne inteligencije.
Luksuz prati novi američki novac
Dior i Gucci nedavno su prikazali cruise kolekcije u SAD-u, a talijanski Zegna najavio je predstavljanje svoje kolekcije za ljeto 2027. u Los Angelesu. Moncler, LVMH, Gucci i drugi brendovi sve više ulažu u američku prisutnost, ne samo kroz marketing nego i kroz fizičke trgovine.
Prema podacima Savillsa, Sjeverna Amerika je već prošle godine prvi put zauzela prvo mjesto po broju novih otvaranja luksuznih trgovina. Na nju je otpadalo oko 27 posto globalnih novih otvaranja u 2025., dok je Europa imala 26 posto, a Kina 19 posto. Istodobno, globalni broj novih luksuznih trgovina pao je na najnižu razinu od 2020. godine. Drugim riječima, brendovi ne otvaraju trgovine posvuda. Biraju pažljivije. A sve češće biraju Ameriku.
Razlog je jednostavan: SAD ima ogroman broj vrlo bogatih potrošača, ali još uvijek relativno manje luksuznih trgovina u odnosu na veličinu svoje baze bogatstva. Mnogi brendovi zato američko tržište i dalje vide kao nedovoljno iskorišteno.
No zanimljivo je da se širenje više ne događa samo u New Yorku, Los Angelesu, Miamiju ili San Franciscu. Luksuz prati migraciju bogatstva. Bogati Amerikanci posljednjih su se godina selili u države i gradove s nižim porezima i drukčijom kvalitetom života, pa brendovi sada traže kupce i u Teksasu, Arizoni, Tennesseeju, Coloradu i drugim tržištima koja donedavno nisu bila prva asocijacija na globalni luksuz.
Moncler je, primjerice, u siječnju otvorio trgovinu u Aspenu, luksuznom skijaškom odredištu, a planira otvoriti i svoju najveću globalnu flagship trgovinu na njujorškoj Petoj aveniji. U planu su i nove lokacije u Kaliforniji i Dallasu. Hermès je prošle godine otvorio prve trgovine u Nashvilleu i Scottsdaleu, a planira nova otvaranja u okolici Chicaga i u Brooklynu.
To pokazuje da se američki luksuzni potrošač više ne promatra samo kroz nekoliko obalnih metropola. Kapital se raspršio, a brendovi ga slijede.
U pozadini je šira promjena. Luksuzna industrija sada živi u “dvobrzinskom svijetu”. SAD i dijelovi Azije rastu, dok su Europa i Bliski istok pogođeni slabijom turističkom potrošnjom i geopolitičkom neizvjesnošću. Većina velikih luksuznih grupacija ne objavljuje posebno podatke samo za SAD, ali rezultati za širu regiju Amerike pokazuju snažniji rast nego na drugim tržištima.
Richemont, vlasnik Cartiera, zabilježio je 18 posto rasta prodaje u Americi od siječnja do ožujka, što je bio deveti uzastopni kvartal dvoznamenkastog rasta u toj regiji. Američki brendovi poput Ralph Laurena i Tapestryja, vlasnika Coacha, također su imali koristi od otpornosti domaćeg potrošača.
U luksuzu je povjerenje važno gotovo jednako kao i proizvod. Kada je svijet turbulentan, najbogatiji kupci često se okreću brendovima koje poznaju i doživljavaju kao sigurne. To ne znači da ne žele novost, nego da novost mora doći s pečatom statusa. Zato su istodobno mogući i klasični Hermès i AI naočale s luksuznim potpisom.
Pametne naočale kao nova torba
Upravo tu dolazi do zanimljivog spoja tehnologije i mode. Luksuzne kuće ne gledaju tech milijardere samo kao kupce. Gledaju ih kao partnere, distribucijske kanale, medijske platforme i tehnološku infrastrukturu. Meta ne želi samo prodavati softver; želi ući u svakodnevni život kroz uređaje. Prada ne želi samo prodavati torbe i cipele; želi ostati dio kulture u kojoj će se možda sljedeći veliki potrošački uređaj nositi kao modni dodatak.
Pametne naočale zato nisu samo gadget. One su potencijalno nova torba, novi sat, novi statusni predmet. A ako je tako, onda tehnološke kompanije trebaju modne kuće jednako koliko modne kuće trebaju tehnologiju.
Tako da, ako ćemo realno, Zuckerberg u prvom redu Prade nije bio modni incident već čisti poslovni signal.
Ipak, američki AI novac ne može sam spasiti cijeli luksuzni sektor. Analitičari upozoravaju da američki državljani čine oko petinu globalne luksuzne potrošnje. To je veliko i važno tržište, ali nije dovoljno za potpuni oporavak ako se Kina ne vrati snažnije. Luksuz je globalna industrija, a njezin rast posljednjih dvadeset godina bio je nezamisliv bez kineskog potrošača.
Zato je sadašnja američka ofenziva europskih brendova istodobno prilika i obrambeni potez. Dok Kina slabi, Europa trpi pad turističke potrošnje, a Bliski istok nosi geopolitički rizik, SAD nudi bazu bogatih potrošača koji još uvijek imaju i novac i apetit za luksuz.
No postoji i druga strana. Ako se luksuz previše osloni na AI bogatstvo, postaje izložen istom ciklusu koji trenutačno nosi tehnološke dionice. Ako AI rally oslabi, ako burze korigiraju ili ako se smanji vrijednost dioničkih paketa zaposlenih u tehnološkom sektoru, i potrošnja na luksuz mogla bi se brzo ohladiti.
Luksuzni brendovi to znaju, ali nemaju puno boljih opcija. Industrija koja je godinama živjela od kineskog rasta sada mora pronaći novu priču. A najprivlačnija priča trenutačno je američki tehnološki kapital.
Zato će biti sve više modnih revija u SAD-u, sve više trgovina u američkim sekundarnim gradovima, sve više suradnji s tehnološkim kompanijama i sve više pokušaja da se luksuz proda novoj generaciji bogatih kupaca koji možda ne dolaze iz tradicionalnog svijeta mode, ali vrlo dobro razumiju status.
Nekada je ulazak u luksuz značio torbu, sat, odijelo ili nakit. Danas bi mogao značiti i AI uređaj s logom luksuzne kuće.
Pročitajte još:
A ako se na modnoj reviji u prvom redu pojavi šef jedne od najvećih tehnoloških kompanija na svijetu, to više nije čudno. To je samo podsjetnik da luksuz uvijek ide tamo gdje je novac.
Trenutačno je novac u Americi. I sve više miriše na umjetnu inteligenciju.
