Kupci prešli na jeftinije zamjene, veliki brendovi vraćaju ih popustima

Usporavanje inflacije ne znači i povratak cijena na razine na koje su potrošači bili naviknuti prije nekoliko godina. U Hrvatskoj su potrošačke cijene u srpnju bile 3,9 posto više nego godinu ranije. Rast cijena hrane, pića i duhana usporio je na 0,5 posto, ali kupci pri odabiru proizvoda i dalje osjećaju posljedice prethodnih poskupljenja.

To mijenja strategiju najvećih svjetskih proizvođača robe široke potrošnje. Nakon razdoblja u kojem su prihode povećavali prvenstveno podizanjem cijena, kompanije sada pokušavaju prodati više proizvoda. Unilever je pojačao promotivne aktivnosti povezane sa Svjetskim prvenstvom i ostvario najveći količinski rast prodaje u posljednjih 15 godina, a proizvođač čokolade Tony’s Chocolonely uvođenjem manjeg pakiranja u šest je mjeseci povećao tržišnu penetraciju za 1,3 postotna boda. Cijene se uglavnom ne spuštaju trajno, nego se kupcima privremeno olakšava povratak poznatim brendovima.

Marketing Week analizirao je najnovije poslovne rezultate i poruke uprava P&G-a, Unilevera, Nestléa, Coca-Cole i McDonald’sa. Sve se te kompanije pokušavaju manje oslanjati na poskupljenja, ali biraju različite putove prema većoj prodaji.

Količina je opet bitna

Tako je Nestlé svojim ulagačima najavio da u nastavku godine očekuje manje podizanja cijena. Umjesto toga se želi usmjeriti na povećanje prodanih količina i povoljniju strukturu prodaje.

Coca-Cola ne odustaje od poskupljenja, ali više ne računa da će sama cijena nositi rezultate već njezina strategija rasta tijekom 2026. podjednako počiva na cijenama i prodanim količinama.

McDonald’s istu promjenu opisuje jezikom restoranskog poslovanja. Upravi više nije dovoljan rast prosječnog računa gosta, nego želi povećati i broj posjeta restoranima. Uprava je naglasila da je broj gostiju ključan za rast, premda je važan i prosječan iznos računa.

Unilever je krenuo izravnije prema povećanju prodanih količina. Uz snažniju promotivnu aktivnost, posebno u kampanjama povezanima sa Svjetskim prvenstvom, ostvario je količinski rast od 5,5 posto, najbolji u posljednjih 15 godina. Kompanija ipak tvrdi da rezultat nije posljedica samo akcija, nego i ulaganja u jačanje brendova.

P&G je oprezniji prema popustima. Premda je njegova uprava zabilježila rast promotivne aktivnosti u Europi za pet postotnih bodova, kompanija ne smatra da se na akcijama može graditi održiva prodaja. Radije prihvaća sporije osvajanje tržišnog udjela ulaganjem u kvalitetu proizvoda, inovacije i komunikaciju nego rast koji bi trebalo stalno održavati novim sniženjima.

Udio robnih marki prvi put čini 50 posto tržišta

Godinama nakon pandemije proizvođači su povećane troškove prebacivali na kupce. Prihodi su rasli zahvaljujući višim cijenama čak i kada su se prodane količine smanjivale. Dio kupaca tada je posegnuo za jeftinijim trgovačkim markama, a neki su jednostavno prestali kupovati proizvode koje nisu smatrali nužnima.

Sada ih nije jednostavno vratiti. Kupac koji je tijekom inflacijskog vala zamijenio poznati deterdžent proizvodom trgovačke marke možda je u međuvremenu zaključio da je jeftinija zamjena dovoljno dobra. Više ga nije moguće pridobiti samo tvrdnjom da poznati brend nudi bolju kvalitetu.

Podaci Circane pokazuju da trgovačke marke prvi put čine polovinu ukupnog broja prodanih proizvoda na šest najvećih europskih tržišta robe široke potrošnje. Njihov udio u Francuskoj, Njemačkoj, Italiji, Nizozemskoj, Španjolskoj i Velikoj Britaniji raste svake godine od 2021.

Najizraženiji je primjer Španjolska, gdje trgovačke marke čine 59 posto prodanih proizvoda. U Njemačkoj i Velikoj Britaniji njihov je udio dosegnuo 52 posto. Tome je pridonio razvoj diskontnih lanaca poput Aldija i Lidla, u čijim trgovinama proizvodi vlastitih marki zauzimaju velik dio polica.

Marketing Week navodi Nordpak, Aldijevu zamjenu za maslac Lurpak, te gazirano piće Professor Peppy kao primjere proizvoda koji podsjećaju na poznate brendove, ali se prodaju po nižim cijenama. Kupci u takvim trgovinama više ne biraju samo između originalnog proizvoda i njegove bezimene, jeftinije kopije. Trgovačke marke dobivaju vlastiti identitet i postaju ozbiljni konkurenti proizvođačkim brendovima.

Popust može vratiti kupca, ali ne i njegovu lojalnost

Trgovci istodobno poboljšavaju kvalitetu i ambalažu svojih proizvoda. Cijena zato više nije jedini razlog njihova rasta. Kupac koji je trgovačku marku prvi put odabrao kako bi uštedio može joj ostati vjeran jer smatra da je za manje novca dobio zadovoljavajuću kvalitetu.

NIQ u prognozi potrošačkog ponašanja za 2026. navodi da je oprez postao uobičajen dio kupnje. Ljudi pažljivije procjenjuju što dobivaju za svoj novac, a takvo ponašanje ne nestaje automatski kada stopa inflacije počne padati.

Istraživanje Marketing Weeka pokazuje da 40,4 posto marketinških stručnjaka u potrošačkom sektoru stavlja promocije u središte svoje cjenovne strategije.

Posebna ponuda može privući kupca koji se naviknuo na jeftiniju trgovačku marku i potaknuti ga da ponovno iskuša poznati proizvod. Proizvođač računa da će kvaliteta biti dovoljna da ga zadrži i nakon završetka akcije.

Marketing Week pritom upozorava da kupnja proizvoda na sniženju ne jamči da će ga potrošač ponovno odabrati po punoj cijeni. Čestim akcijama brendovi mogu naviknuti kupce da odgađaju kupnju do sljedeće promocije.

Popusti zato mogu kratkoročno povećati prodaju, ali istodobno oslabiti spremnost kupaca da plate redovnu cijenu i tako narušiti vrijednost brenda.

Manja čokolada umjesto popusta

Neke kompanije pokušavaju privući kupce bez snižavanja cijene postojećeg proizvoda. Tony’s Chocolonely uveo je manju čokoladu i u šest mjeseci povećao tržišnu penetraciju za 1,3 postotna boda. Manje pakiranje omogućilo je kupcima da isprobaju proizvod uz niži pojedinačni trošak, a kompaniji da privuče nove kupce bez akcijskog snižavanja cijene.

Velike kompanije tako pokušavaju pomiriti zahtjev ulagača za rastom u svakom tromjesečju s činjenicom da se vrijednost brenda gradi tijekom godina. Popusti daju brži rezultat, ali inovacije i kvaliteta imaju veću mogućnost zadržati kupca.

Tijekom inflacijskog vala veliki su proizvođači dokazali da mogu podizati cijene bez naglog gubitka kupaca. Sada moraju dokazati da one koji su ipak otišli mogu vratiti, a da ih pritom ne nauče kupovati samo kada je proizvod na popustu.