Koliko se brzo mijenja globalno tržište sportske opreme, možda najbolje pokazuju Pumini najnoviji poslovni rezultati. Njemačka kompanija u drugom je tromjesečju ostvarila 1,69 milijardi eura prihoda, za razliku od 1,94 milijarde eura iz istog razdoblja prošle godine, te operativni gubitak od 53,1 milijun eura. Gubitak je bio manji od očekivanja analitičara, ali još nema uvjerljivih znakova da su restrukturiranje, novi proizvodi i veća ulaganja u marketing preokrenuli negativan trend, izvijestio je Reuters.
Puma je 2025. završila s 7,3 milijarde eura prihoda, 8,1 posto manje bez utjecaja promjene tečajeva, te gubitkom od 357,2 milijuna eura. Ova je godina proglašena prijelaznom, a kompanija očekuje operativni gubitak između 50 i 150 milijuna eura.
Pumin se pad događa u trenutku kada se tržišni poredak mijenja. Nike i Adidas i dalje su najzastupljeniji sportski brendovi na svijetu, s time da Adidas raste, a Nike prolazi kroz bolan oporavak nakon što je neko vrijeme izgubio prodajni zamah. S druge strane, kineska Anta Sports je u prihodima već prestigla Pumu i sada postaje njezin najveći dioničar.
Puma između istoka i zapada
Anta je za 1,5 milijardi eura dogovorila kupnju 29,06 posto Pume od francuske obitelji Pinault, čime postaje njezin najveći pojedinačni dioničar. Transakcija je ugovorena po cijeni od 35 eura po dionici, 62 posto višoj od tržišne cijene prije objave posla.
Puma se tako našla između dviju tržišnih priča. U odnosu na Nike i Adidas izgubila je dio privlačnosti i tržišnog zamaha, a najveći oslonac za buduće jačanje u Kini sada bi joj mogao postati kapital kompanije koja ju je prihodima već prestigla.
Anta Sports ostvarila je 2025. rekordnih oko 10 milijardi eura, uz godišnji rast od 13,3 posto. Operativna dobit porasla joj je 15 posto, a operativna marža dosegnula 23,8 posto, objavila je kompanija. To znači da je Anta lani ostvarila gotovo tri milijarde eura prihoda više od Pume, uz neusporedivo veću profitabilnost.
Kineska kompanija ne raste samo preko vlastita brenda. U njezinu su portfelju Fila u Kini, Descente, Kolon Sport, Jack Wolfskin i drugi brendovi, a ima i znatan vlasnički utjecaj u Amer Sportsu, vlasniku Salomona, Wilsona, Atomic-a i Arc’teryxa.
Amer Sports je 2025. povećao prihod 26,7 posto, na rekordnih 6,6 milijardi dolara. Anta se tako više ne oslanja samo na domaću prodaju, nego gradi mrežu brendova prisutnih u trčanju, tenisu, skijanju, planinarenju i premium outdoor modi.
Međutim, globalno, Nike je i dalje najveći pojedinačni igrač. U fiskalnoj 2026. ostvario je 46,4 milijarde dolara prihoda, ali prodaja mu je pala dva posto. Neto dobit smanjena je na 3,1 milijardu dolara, a prodaja preko vlastitih trgovina i internetskih kanala pala je šest posto. Posebno je slab bio digitalni kanal, s padom od 12 posto, objavio je Nike.
Zbog nogometnih dresova prodaja Adidasove odjeće rasla 35 posto
Kompanija povratak pokušava graditi na inovacijama u trčanju, modelima Vomero 18, Pegasus Premium i novoj generaciji Air Maxa te većem ulaganju u ženski sport.
Kampanja „So Win“, predstavljena tijekom Super Bowla, bila je usmjerena na sportašice, a Nike je slogan „Just Do It“ prilagodio mlađoj publici kampanjom „Why Do It?“. Poruka više nije samo pobijediti, nego pokušati unatoč mogućnosti neuspjeha i pritisku društvenih mreža.
Adidas je trenutačno u najboljoj poslovnoj formi od tradicionalne velike trojke. U drugom je tromjesečju ostvario rekordnih 6,74 milijarde eura prihoda, 14 posto više. Operativna dobit povećana je pet posto, na 574 milijuna eura, premda je bila manja od tržišnih očekivanja zbog velikih ulaganja u promociju tijekom Svjetskog nogometnog prvenstva, objavila je kompanija.
Adidas je marketinške izdatke povećao za 212 milijuna eura. Sponzorirao je 14 reprezentacija, osigurao službenu loptu i opremu za suce te u kampanji spojio Lionela Messija, Laminea Yamala i Judea Bellinghama s Timothéejem Chalametom i Bad Bunnyjem.
Prodao je više od 17 milijuna reprezentativnih dresova, četiri puta više nego tijekom prethodnoga Svjetskog prvenstva. Prodaja odjeće porasla je 35 posto jer su nogometni dresovi postali i dio svakodnevne mode.
Povratak retro modelima tenisica
Uz nogomet, Adidasu su snažan zamah donijeli retro modeli Samba, Gazelle i Spezial. Model Adizero Evo SL pokazao se dobrim spojem sportskih performansi i dizajna prihvatljivog za svakodnevno nošenje. Poslovanje povezano s izvedbenim sportom poraslo je 39 posto, predvođeno nogometom i trčanjem.
Puma je isti spoj sporta i mode pokušala ostvariti povratkom Speedcata, niske tenisice nastale iz automobilističke obuće. Model je privukao pažnju modne publike, ali nije izazvao potražnju usporedivu s Adidasovom Sambom.
Tehnologija Nitro i modeli poput Deviate Nitro Elitea Pumi daju vjerodostojnost među trkačima, a partnerstvo s natjecanjem Hyrox povezuje je s rastućom zajednicom mlađih rekreativaca.
Kompanija je za kampanju „Go Wild“ povećala marketinška ulaganja 40 posto. Umjesto nedostižnih profesionalnih sportaša, u središte je stavila obične ljude koji trče zbog užitka, druženja i osjećaja pripadnosti.
Strategija prati promjene navika generacije Z, kojoj sportska oprema sve češće služi i kao modni proizvod te oznaka pripadnosti određenoj zajednici. Poslovni rezultati ipak pokazuju da nova poruka još nije proizvela očekivani prodajni učinak.
Kineski konkurenti taj zaostatak pokušavaju nadoknaditi angažiranjem globalno poznatih košarkaša. Anta je razvila vlastite linije tenisica za Kyrieja Irvinga i Klaya Thompsona. Li-Ning gradi međunarodnu prepoznatljivost preko kolekcije Way of Wade i suradnje sa Stephenom Curryjem, a 361° potpisao je Nikolu Jokića i Aarona Gordona. Košarkaškim zvijezdama kineske kompanije ne kupuju samo vidljivost, nego i vjerodostojnost potrebnu za prodaju skupljih proizvoda izvan domaćeg tržišta.
Pročitajte još:
Xtep je odabrao drukčiji put i usredotočio se na profesionalne i rekreativne trkače. Njegovi modeli 160X i 260X zauzeli su snažan položaj na kineskim maratonima, a premium segment razvija preko Sauconyja.
Anta, Li-Ning, Xtep i 361° zajedno su prošle godine ostvarili prihode u vrijednosti većoj od 16 milijardi eura. To je još daleko od Nikeovih globalnih razmjera, ali više nego dvostruko od prihoda Pume. Njihova je slabost i dalje velika ovisnost o kineskom tržištu, na kojemu ostvaruju većinu prodaje. Nike i Adidas imaju znatno razvijeniju međunarodnu distribuciju, prepoznatljivije logotipe i desetljećima građene odnose s klubovima, savezima i sportašima. Ipak, kineski proizvođači više nisu konkurenti koji se oslanjaju samo na nižu cijenu. Razvijaju vlastite tehnologije, ulaze u premium kategorije, kupuju zapadne brendove i potpisuju neke od najpoznatijih svjetskih sportaša. Antin ulazak u Pumu pokazuje da se tržište više ne dijeli jednostavno na zapadne lidere i kineske izazivače.
