Novi kineski zakon koji će tamošnjim influencerima propisati niz zabrana, od poticanja mržnje do lažiranja lajkova, stupa na snagu 1. rujna.
Propisi se odnose na takozvane višeprogramske agencije (MCN), odnosno industriju posrednika koji upravljaju influencerima i distribuiraju njihov sadržaj na platformama poput Douyina, Xiaohongshua i Bilibilija.
To, piše Hina, znači da država novim propisima zapravo rješava problem na samom izvoru umjesto da lovi pojedinačne influencere, kažnjavat će agencije koje iza njih stoje.
“Uredbu o upravljanju uslugama multikanalne distribucije internetskog informacijskog sadržaja” zajednički je 29. svibnja 2026. izdalo pet državnih tijela na čelu s Kineskom upravom za kibernetički prostor (CAC).
Prema njoj, sve MCN agencije koje trenutačno nisu registrirane moraju se prijaviti nadležnoj provincijskoj upravi za kibernetički prostor, uz obvezno navođenje “usluge multikanalne distribucije internetskog informacijskog sadržaja” u djelatnosti tvrtke.
Već registrirane agencije imaju rok od 30 dana od stupanja propisa na snagu da usklade svoju registriranu djelatnost. Platforme koje ugošćuju te agencije dužne su prije primanja nove provjeriti njezine kvalifikacije, a potom u roku od 30 radnih dana prijaviti podatke o toj suradnji nadležnoj upravi, što je obveza koja vrijedi i za svaku naknadnu promjenu.
Novi propisi influencerima i agencijama koje ih zastupaju izravno propisuju niz zabrana: poticanje mržnje i regionalne diskriminacije, iskorištavanje maloljetnika i osoba s invaliditetom u profitne svrhe, lažiranje pregleda, lajkova, pratitelja i ocjena, veličanje kriminala i katastrofa te organiziranje ili poticanje internetskog vršnjačkog nasilja.
Agencije moraju imenovati voditelja za upravljanje sadržajem, održavati stalni tim za nadzor sadržaja te s kreatorima potpisivati ugovore kojima se jasno definira odgovornost za informacijsku sigurnost.
Ako kreator prekrši zakon ili pravila platforme, agencija mu je dužna odmah obustaviti ili raskinuti suradnju i o tome obavijestiti platformu. Posebna pozornost posvećena je zaštiti maloljetnika, uključujući provjeru dobi korisnika i pristanak roditelja ili skrbnika, dok su za livestream prodaju propisani mehanizmi odabira proizvoda i obveznog nadzora prije emitiranja.
Kineski MCN sektor u međuvremenu je prerastao iz niše u industriju od desetaka tisuća agencija, prema procjenama istraživačke kuće iiMedia.
Njihov je broj već 2022. godine premašio 40.000. Te agencije danas upravljaju s procijenjenih 100.000 potpisanih influencera s ukupno više od dvije milijarde pratitelja na svim platformama.
Tržište KOL marketinga (key opinion leader, kineski naziv za influencere) procjenjuje se na oko 13 milijardi eura, uz godišnji rast od približno 16 posto, dok najuspješniji livestream prodavači poput Li Jiaqija ili nekadašnje zvijezde Viye ostvaruju prihode koji dosežu 13 milijuna eura godišnje.
Europska unija, pak, i dalje nema poseban zakon kojim bi se regulirala ova djelatnost, već se primjenjuje više propisa, posebno pravila o zaštiti potrošača i digitalnim uslugama.
Među najvažnijim pravilima su da plaćena suradnja mora biti jasno označena, da se oglašavanje ne smije predstavljati kao osobno mišljenje te da tvrdnje o nekom proizvodu moraju biti istinite.
Pročitajte još:
Postoji i Digital Service Act (DSA) kojim su uređene obaveze velikih internetskih platformi.
U Sjedinjenim Državama za regulaciju rada influencera zadužena je Savezna trgovinska komisija. Njezina pravila propisuju da oglašavanje mora biti istinito i neobmanjujuće, a materijalna povezanost influencera s brendom jasno vidljiva.
