Influenceri otkrivaju turističke bisere, a zatim im oduzimaju sjaj

Stotine turista posljednjih su dana krenule prema planinarskom domu Friedrich August u talijanskim Dolomitima. Na 2.300 metara nadmorske visine nisu ih privukli samo planinski vrhovi i pogled, nego krafna s kremom koja stoji četiri eura.

Krapfen se u tom domu priprema već tridesetak godina, uglavnom bez velike pozornosti. Sve se promijenilo nakon što su ga otkrili gastroblogeri i influenceri. Snimke kušanja slastice s Dolomitima u pozadini proširile su se društvenim mrežama, a pojedini posjetitelji počeli su dolaziti u zoru ili kampirati preko noći kako bi bili sigurni da će dobiti svoj primjerak.

Uske planinske staze ubrzo su zakrčile kolone turista. Fotografije redova nisu ih odvratile, nego su privukle još više ljudi. Zaposlenici doma kažu da su krafne desetljećima prodavali bez gužve, a sada se suočavaju s kaotičnom situacijom, piše Guardian.

Priča o krafni u Dolomitima pokazuje moć industrije u koju se danas ulažu milijarde dolara. Jedna objava može nepoznatom mjestu donijeti goste kakve nikakva klasična kampanja ne bi mogla privući, ali mu istodobno oduzeti mir i autentičnost zbog kojih je postalo zanimljivo.

Američke turističke kompanije prošle su godine na marketing na društvenim mrežama potrošile približno 1,5 milijardi dolara, a do 2027. taj bi iznos mogao dosegnuti dvije milijarde, procjenjuje istraživačka kompanija Emarketer. Američke kompanije iz svih sektora influencerima su 2025. platile oko 10,7 milijardi dolara, 15,8 posto više nego godinu prije.

Expedia angažirala riskantnog influensera

Expedia, Booking Holdings i Airbnb zajedno su prošle godine na marketing potrošili više od 18 milijardi dolara. Suradnje s influencerima još čine manji, ali rastući dio tog iznosa, piše Financial Times. S rastom ulaganja povećava se i pritisak da se dokaže donose li takve kampanje rezervacije i prihode ili samo kratkotrajan val pregleda i reakcija.

Expedia je tijekom posljednjih deset godina surađivala s tisućama kreatora sadržaja.

Posebnu je pozornost privukla njezina odluka da angažira IShowSpeeda, 21-godišnjeg američkog streamera čije nepredvidive prijenose uživo na YouTubeu i Twitchu prati oko 50 milijuna ljudi. U kompaniji su bili svjesni rizika za brend, ali su zaključili da bi još veći rizik bio propustiti priliku za približavanje mlađoj publici.

Suradnja je u travnju započela dvanaestosatnim prijenosom tijekom kojega je IShowSpeed posjetio pet karipskih zemalja. Expedia je istodobno pokrenula prilagođenu stranicu za rezervacije nazvanu „Exspeedia“.

Kampanja pokazuje koliko se turistički marketing udaljio od dotjeranih oglasa i fotografija zalazaka sunca. U središtu više nije samo destinacija, nego osoba kojoj publika vjeruje ili čiji sadržaj svakodnevno prati.

Za to postoje jasni tržišni razlozi. Prema podacima Bank of America, potrošnja pripadnika generacije Z na putovanja u lipnju je porasla približno 8,5 posto na godišnjoj razini, više nego kod bilo koje druge generacije u SAD-u. Istraživanje Skyscannera pokazalo je da 59 posto putnika u dobi od 18 do 24 godine koristi Instagram kao početnu točku za planiranje odmora, a 54 posto gleda putničke videozapise na YouTubeu.

Kompanija za krstarenja Virgin Voyages u travnju je, u suradnji s TikTokom, na posebno putovanje pozvala više od tisuću influencera. Trodnevno krstarenje od Miamija do Bahama rezultiralo je s više od 20 tisuća objava i 200 milijuna pregleda, prema podacima kompanije. Novo takvo putovanje već se priprema za 2027. godinu.

No luksuzne kompanije ipak opreznije biraju suradnike. Belmond, koji posluje u sastavu LVMH-a i upravlja hotelom Villa San Michele u Firenci te luksuznim vlakom Venice Simplon-Orient-Express, detaljno procjenjuje koga će pozvati na pojedini događaj. Njegov glavni izvršni direktor Dan Ruff kaže da je kompanija vrlo izbirljiva jer je brend njezina najvažnija vrijednost.

Manje pratitelja, preciznija publika

Broj pratitelja više nije jedino mjerilo vrijednosti. Turistička agencija First Choice, koja posluje u sastavu TUI-ja, sve se više okreće dugoročnijim suradnjama sa specijaliziranim kreatorima i mikroinfluencerima, odnosno profilima s manje od 100 tisuća pratitelja. Oni omogućuju pristup jasnije određenoj publici, a suradnja s njima najčešće je jeftinija.

Promjenu primjećuje i Gabby Beckford, poznata pod imenom Packs Light, koja ima 300 tiduća pratitelja na TikToku i gotovo 170 tisuća na Instagramu. Za prvu je plaćenu objavu 2018. dobila 50 dolara, a danas uglavnom ne prihvaća suradnje jeftinije od pet tisuća  dolara. Njezin najvrjedniji ugovor premašio je 100 tisuća dolara.

Brendovi, kaže Beckford, danas manje traže jednokratne fotografije, a više originalne videozapise i sadržaj koji donosi priču. Izrada videozapisa kraćeg od 30 sekundi može zahtijevati šest sati obrade i uređivanja.

Nestaju čari skrivenog mjesta

Viralna popularnost ne donosi samo poslovne prilike. Posljedice mogu osjetiti lokalna infrastruktura, stanovništvo i sama mjesta koja su privukla pozornost društvenih mreža.

Udruge talijanskih planinskih zajednica upozoravaju da problem u Dolomitima nije jedna slastica, nego algoritmi koji u kratkom vremenu mogu usmjeriti velik broj ljudi prema malom i osjetljivom prostoru. Sličan se slučaj početkom 2025. dogodio u talijanskom skijalištu Roccaraso, nakon što je snimka mjesta postala popularna na TikToku. Tisuće jednodnevnih posjetitelja stigle su autobusima, što je izazvalo prometni kolaps i nezadovoljstvo stanovnika.

Vlasti općine Funes na sjeveroistoku Italije najavile su postavljanje prepreka kako bi tijekom vrhunca sezone ograničile prilaz vozilima prema popularnoj crkvi Santa Maddalena. Gradonačelnik francuskoga alpskog grada Annecyja Antoine Armand pozvao je lokalne influencere da promoviraju druga mjesta u okolici umjesto već preopterećenog jezera Annecy.

Dio turističke industrije smatra da društvene mreže mogu imati i suprotan učinak te usmjeriti posjetitelje prema manje poznatim mjestima.

Više od trećine ispitanika u Skyscannerovu istraživanju iz 2025. navelo je da namjerava aktivno tražiti mirnija odredišta. Umjetna inteligencija mogla bi dodatno potaknuti takva putovanja jer korisnicima omogućuje da izravno zatraže preporuku manje prometnog otoka ili grada.

Problem je u tome što mirno mjesto može vrlo brzo prestati biti mirno. Čim se na popularnom turističkom portalu ili društvenoj mreži pojavi među „neotkrivenim biserima“ ili „mjestima bez gužve“, upravo mu taj opis može oduzeti ono zbog čega je postalo privlačno.

Milijuni pregleda, nepoznat broj gostiju

Financijski povrat influencerskih kampanja teško je dokazati, posebno turističkim zajednicama koje posjetiteljima ništa ne prodaju izravno.

Heli Jimenez iz Visit Finlanda upozorava da su cijene kreatora sadržaja mnogo više nego prije, zbog čega raste pritisak da se dokaže njihov učinak. “Promoviramo Finsku i pokazujemo što nudimo, ali ne znamo hoće li ta osoba ikada doći u Finsku”, rekla je Jimenez.

Tourism New Zealand našao se ove godine na udaru kritika nakon objave da je u financijskoj godini 2024./2025. na influencerske suradnje potrošio 6,1 milijun novozelandskih dolara, odnosno oko 3,6 milijuna američkih dolara.

Kritičari su upozorili da osim pregleda, pratitelja i reakcija nisu pokazane konkretne financijske koristi za zemlju.

Pojedine kompanije rezultate pokušavaju mjeriti partnerskim poveznicama koje pokazuju koliko je rezervacija stiglo preko određenog influencera. Kreator zatim dobiva proviziju ili unaprijed određenu naknadu za ostvarenu prodaju.

Expedia nije objavila vrijednost ugovora s IShowSpeedom. Kompanija je nakon njegova prijenosa zabilježila rast pretraživanja Sint Maartena do 70 posto, a Guadeloupea 50 posto. Ipak, tvrdi da je glavni cilj suradnje dugoročna relevantnost brenda među mlađom publikom, a ne samo broj neposrednih rezervacija.

Expedijini marketinški izdaci prošle su godine porasli sa 6,8 na 7,4 milijarde dolara. Kompanija ne otkriva koliko odlazi na društvene mreže, ali najavljuje daljnje širenje programa influencera.

Najvrjednija promocija ipak može biti ona koju turistička kompanija nije platila. Hoteli sve više ulažu u fotogenična predvorja, restorane i zajedničke prostore koji gostima služe kao kulisa za objave. Marc Jacheet, predsjednik Hyattova poslovanja u Europi, Africi i na Bliskom istoku, procjenjuje da svaki takav gost potencijalno može vrijediti koliko i kampanja od milijun dolara.

Turistički promotori i institucije zato trebaju razmišljati ne samo o tome kako otkriti i promovirati mjesta bez gužve nego i kako ih takvima sačuvati. Dio odgovornosti ostaje na putnicima: pronađu li vlastiti mali raj, možda ga ne moraju odmah pretvoriti u lokaciju, oznaku i preporuku cijelom internetu. Žele li se vratiti po isto iskustvo, ponekad je najbolje da ga uopće ne podijele.