Gotovo polovica potrošača u Srednjoj i Istočnoj Europi koristi umjetnu inteligenciju kada se prvi put susretne sa zdravstvenim pitanjem, dok se njih 60 posto alatima AI-ja služi prije savjetovanja sa zdravstvenim stručnjakom ili provjere drugih izvora informacija, pokazalo je novo PwC-ovo istraživanje Voice of the Consumer.
Tehnologija je postala sastavni dio brige o zdravlju i dobrobiti. Zdravstvene aplikacije ili nosive uređaje za barem jednu aktivnost povezanu sa zdravljem koristi 79 posto ispitanika, a 58 posto spremno je platiti više za uređaje čije podatke zdravstveni djelatnici smatraju pouzdanima.
Regionalni rezultati temelje se na odgovorima potrošača iz Mađarske, Poljske, Rumunjske i Ukrajine, pa ne predstavljaju izravne podatke za hrvatsko tržište. Globalno istraživanje provedeno je u veljači i ožujku 2026. na uzorku od 21.808 punoljetnih potrošača iz 27 zemalja.
Čak 96 posto ispitanika iz Srednje i Istočne Europe navelo je barem jedan cilj povezan sa zdravljem i wellnessom. Najviše ih želi živjeti dulje i zdravije, njih 56 posto, dok 47 posto želi smanjiti stres. Poboljšanje kvalitete sna kao važan cilj navodi 37 posto potrošača.
Jednak udio ispitanika, 96 posto, susreće se i s preprekama u ostvarivanju tih ciljeva. Među najčešćim problemima nalaze se stres, nedostatak vremena, slaba motivacija i ograničena financijska sredstva.
Rezultati pokazuju da se briga o zdravlju sve više odvija izvan tradicionalnog zdravstvenog sustava. Potrošači svakodnevno donose odluke povezane s prehranom, snom, tjelesnom aktivnošću i upravljanjem stresom, a u tim se odlukama sve češće oslanjaju na aplikacije, pametne uređaje i umjetnu inteligenciju.
Dragan Mrkajić, voditelj tima za poslovno savjetovanje Digital, Retail & Consumer prakse u PwC-u u Jugoistočnoj Europi, smatra da tehnologija postaje posrednik između potrošača i brendova jer utječe na informacije koje ljudi vide, proizvode koje razmatraju i izvore kojima vjeruju.
Cijena ostaje najvažniji kriterij kupnje
Premda interes za zdravlje raste, cijena ostaje ključan čimbenik pri kupnji proizvoda i usluga povezanih sa zdravljem i wellnessom. Navodi je 72 posto ispitanika, dok 69 posto procjenjuje vrijednost koju dobiva za uloženi novac.
Praktičnost i jednostavnost korištenja važne su za 67 posto potrošača, a 66 posto traži jasne i razumljive informacije o proizvodu ili usluzi. Rezultati upućuju na to da tehnološka novost sama po sebi nije dovoljna. Proizvod mora biti cjenovno prihvatljiv, jednostavan za korištenje i jasno objasniti korist koju donosi.
Najveći interes zabilježen je za proizvode iz područja prehrane, dodataka prehrani i osobne njege. Za barem jedan proizvod ili uslugu iz te kategorije zainteresirano je 85 posto ispitanika, u usporedbi s globalnim prosjekom od 82 posto.
To je ujedno jedina promatrana kategorija u kojoj je interes potrošača u Srednjoj i Istočnoj Europi veći od globalnog prosjeka. Interes za prehranu, dodatke prehrani i osobnu njegu za 24 postotna boda premašuje interes za sljedeću najpopularniju kategoriju, zdravstvene uvide i dijagnostiku.
Potrošači planiraju jesti više svježih namirnica
Tijekom sljedećih 12 mjeseci 55 posto potrošača namjerava povećati unos svježeg voća i povrća. Više vitamina, minerala i dodataka prehrani planira uzimati njih 36 posto.
Istodobno 48 posto ispitanika želi smanjiti potrošnju prerađene hrane i proizvoda s visokim udjelom šećera. Konzumaciju alkoholnih pića namjerava smanjiti 36 posto potrošača, dok njih 24 posto planira manje koristiti duhanske proizvode i proizvode za vaping.
Promjene prehrambenih i životnih navika stvaraju prostor za proizvođače hrane, trgovce, ljekarne, tehnološke kompanije i pružatelje usluga. PwC ocjenjuje da potrošači sve češće traže konkretan zdravstveni rezultat, a ne samo pojedinačni proizvod.
Najčešće se prate san, lijekovi i tjelesna aktivnost
Među potrošačima koji koriste zdravstvene aplikacije i nosive uređaje, njih 22 posto prati kvalitetu sna. Jednak udio tehnologijom kontrolira uzimanje lijekova ili dodataka prehrani.
Tjelesnu aktivnost putem aplikacija i uređaja prati 21 posto ispitanika, dok ih 18 posto bilježi prehrambene navike. Takvi alati korisnicima omogućuju da dulje prate promjene i lakše povezuju svakodnevne navike sa svojim zdravstvenim ciljevima.
Istodobno se otvara pitanje kvalitete i pouzdanosti prikupljenih podataka. Spremnost 58 posto potrošača da dodatno plate uređaj čije rezultate priznaju zdravstveni stručnjaci pokazuje da korisnici traže potvrdu da podaci imaju stvarnu medicinsku vrijednost.
Povjerenje ostaje jedno od glavnih ograničenja šire uporabe zdravstvene tehnologije. U Srednjoj i Istočnoj Europi potrošači najviše vjeruju ljekarnama kada je riječ o dijeljenju osjetljivih zdravstvenih informacija.
Pročitajte još:
S ljekarnama bi medicinsku dokumentaciju ili biometrijske podatke prikupljene putem nosivih uređaja i sustava za kontinuirano praćenje podijelilo 26 posto ispitanika.
Rezultati pokazuju da rast uporabe umjetne inteligencije i zdravstvenih uređaja ne uklanja potrebu za stručnom potvrdom. Potrošači tehnologiju koriste kako bi brže došli do informacija i pratili vlastite navike, ali su spremniji vjerovati rješenjima koja su povezana sa zdravstvenim djelatnicima i institucijama koje već poznaju.
