Hrvatski potrošači već su se naviknuli na paradoks koji se teško uklapa u ekonomsku logiku: u trgovinama često nailaze na proizvode koji u Njemačkoj koštaju manje, iako su njemačke plaće osjetno veće. Od kozmetike i sredstava za čišćenje do pojedinih prehrambenih proizvoda, razlike mogu biti dovoljno velike da se kupnja u inozemstvu ili naručivanje iz stranih internetskih trgovina počne činiti isplativijim.
No objašnjenje nije jednostavno, a ni tvrdnja da je Hrvatska općenito skuplja od Njemačke nije točna. Prema podacima Eurostata za 2025., ukupna razina cijena za potrošnju kućanstava u Hrvatskoj iznosila je 78,4 posto prosjeka Europske unije, dok je u Njemačkoj bila na 108,3 posto. Drugim riječima, kada se promatra široka potrošačka košarica dobara i usluga, Hrvatska je i dalje osjetno jeftinija.
Međutim, kod hrane i bezalkoholnih pića slika je gotovo potpuno drukčija. Hrvatski indeks cijena iznosio je 102,3, a njemački 102,7, što znači da su obje zemlje praktički na istoj razini, uz vrlo malu razliku u korist Hrvatske.
Problem je u tome što hrvatski građani ne uspoređuju apstraktne statističke košarice, nego cijene konkretnih proizvoda koje svakodnevno kupuju. A upravo kod pojedinih artikala razlike između Hrvatske i Njemačke mogu biti vrlo velike.
Isti proizvod, dvije cijene: što je pokazala analiza HNB-a?
Jedan od najzanimljivijih primjera ponudila je Hrvatska narodna banka, koja je usporedila cijene nekoliko tisuća proizvoda u trgovinama dm-a u Hrvatskoj, Njemačkoj, Italiji, Austriji i Sloveniji.
Analiza iz listopada 2024. pokazala je da su cijene usporedivih proizvoda u hrvatskom dm-u u prosjeku bile 16 posto više nego u njemačkom. Od 4370 proizvoda koji su se mogli izravno usporediti, njih 3252 bilo je skuplje u Hrvatskoj, 334 imalo je istu cijenu, a 784 bilo je jeftinije.
Zanimljivo je da Hrvatska nije bila skuplja u odnosu na sve promatrane zemlje. U usporedbi s Italijom, cijene su bile prosječno sedam posto niže, u odnosu na Austriju 1,6 posto niže, a u odnosu na Sloveniju 2,4 posto niže.
Autori analize, ekonomisti HNB-a Ivan Mužić i Ivan Žilić, razliku u korist njemačkog tržišta povezali su s učinkovitijim logističkim lancima, nižim relativnim troškovima distribucije, većim prometima i snažnijom konkurencijom.
Važno je, međutim, naglasiti ograničenja istraživanja. Usporedba se odnosila na jedan trgovački lanac i uglavnom kozmetičke i higijenske proizvode, koji čine manje od pet posto tipične potrošačke košarice. Stoga se rezultat ne može automatski primijeniti na sve trgovine i proizvode u Hrvatskoj.
Njemačka ima ono što Hrvatska nema: ekonomiju velikog tržišta
Jedan od ključnih razloga zbog kojih njemački trgovci mogu ponuditi niže cijene jest veličina tržišta. Njemačka ima više od 80 milijuna stanovnika, dok Hrvatska ima manje od četiri milijuna. To znači znatno veći potencijal prodaje, veće narudžbe i mogućnost raspoređivanja troškova na mnogo veći broj proizvoda.
Za međunarodni trgovački lanac to je velika razlika. Ako isti proizvod prodaje u milijunima primjeraka na njemačkom tržištu, može pregovarati o povoljnijim nabavnim uvjetima, organizirati veće isporuke i ostvariti niži trošak po komadu.
U Hrvatskoj su narudžbe često manje, a pojedini proizvodi imaju sporiji obrt. Troškovi skladišta, prijevoza, administracije i distribucije zato se raspoređuju na manji broj prodanih artikala.
To ne znači da je svaki proizvod u Hrvatskoj skuplje dopremiti. Dio robe dolazi iz istih europskih distribucijskih centara, a neki proizvodi proizvode se regionalno. No kada je riječ o manjim količinama i manje učinkovitoj logistici, trošak po jedinici može biti veći.
Drugim riječima, njemački trgovac često može zaraditi na manjoj marži po proizvodu jer prodaje mnogo više komada, dok trgovac na manjem tržištu može imati potrebu za većom maržom kako bi pokrio fiksne troškove poslovanja.
Koliko na cijenu utječu PDV i ostali troškovi?
Porezi su još jedan dio objašnjenja. Standardna stopa PDV-a u Hrvatskoj iznosi 25 posto, dok je u Njemačkoj 19 posto. Kod pojedinih proizvoda primjenjuju se snižene stope, pa razlika nije jednaka za cijeli asortiman.
Primjerice, razlika u standardnoj stopi može utjecati na konačnu cijenu proizvoda koji se oporezuje po toj stopi, ali sama po sebi ne objašnjava zašto bi isti proizvod u Hrvatskoj bio 20, 40 ili čak 60 posto skuplji.
Na cijenu utječu i troškovi rada, najma poslovnih prostora, energije, transporta i skladištenja. Hrvatska pritom nije nužno jeftinija u svim tim kategorijama samo zato što ima niže prosječne plaće. Trošak rada po zaposleniku može biti niži, ali ako trgovac ostvaruje znatno manji promet, trošak zaposlenika po prodanom artiklu može biti veći.
Dodatni problem predstavljaju sezonske oscilacije, osobito na tržištima s velikim udjelom turizma. Potražnja u pojedinim područjima Hrvatske tijekom ljeta znatno raste, što može utjecati na poslovne troškove, zalihe i cjenovne odluke trgovaca.
Manje konkurencije znači manje pritiska na cijene?
Veličina tržišta nije jedini problem. Važna je i konkurencija među trgovcima.
Njemačko tržište maloprodaje hrane i svakodnevnih potrepština obilježava snažna prisutnost diskontnih lanaca poput Lidla i Aldija, koji su izgradili poslovne modele temeljene na velikom prometu, ograničenijem asortimanu i agresivnoj cjenovnoj konkurenciji.
Takva konkurencija tjera i druge trgovce da reagiraju. Ako jedan lanac snizi cijenu osnovnih proizvoda, konkurenti riskiraju gubitak kupaca ako ne ponude slične uvjete.
U Hrvatskoj također posluje više velikih trgovačkih lanaca, ali veličina tržišta, regionalna zastupljenost i struktura ponude razlikuju se od Njemačke. Na pojedinim lokalnim tržištima potrošači nemaju jednak izbor trgovina, što može oslabiti pritisak na cijene.
Ipak, nije dovoljno samo utvrditi koliko lanaca posluje u zemlji. Za ozbiljnu procjenu konkurencije potrebno je promatrati njihove tržišne udjele, lokalnu dostupnost trgovina, nabavne uvjete i stvarne marže. Bez tih podataka ne može se zaključiti da su više cijene automatski posljedica previsokih trgovačkih marži.
Trgovci ne određuju cijene samo prema troškovima
Postoji još jedan element koji se često zanemaruje: cijene ne ovise samo o tome koliko je trgovca koštalo nabaviti proizvod, nego i o tome koliko su kupci spremni platiti.
Međunarodni trgovački lanci ne moraju nužno imati jedinstvenu europsku cijenu za svaki proizvod. Cjenovna politika može se prilagođavati lokalnoj konkurenciji, kupovnoj moći, navikama potrošača i potražnji.
Ako trgovac procijeni da kupci na određenom tržištu prihvaćaju višu cijenu, nema automatski poslovni razlog da je snizi samo zato što isti proizvod u drugoj državi košta manje.
To je osobito vidljivo kod brendiranih proizvoda, kozmetike i kućanskih potrepština, gdje potrošači često imaju ograničen broj izravnih zamjena ili su izrazito vezani uz određenu marku.
S druge strane, kod osnovnih prehrambenih proizvoda konkurencija privatnih robnih marki i diskontnih trgovina može biti snažnija, pa trgovci imaju manje prostora za povećavanje cijena bez gubitka kupaca.
Zašto su visoke cijene veći problem kada su plaće niže?
Na kraju, najvažnije pitanje nije samo koliko neki proizvod košta u Hrvatskoj u odnosu na Njemačku, nego koliko građanin mora raditi da bi ga kupio.
Čak i kada je cijena određenog proizvoda jednaka u obje zemlje, njezin je teret za kućni budžet različit ako su primanja znatno niža. Hrvatski potrošač tako za isti proizvod može izdvojiti jednak iznos kao njemački, ali mu nakon kupnje ostaje manje novca za ostale potrebe.
To je posebno osjetljivo kod proizvoda koje kućanstva kupuju redovito i ne mogu ih jednostavno izbaciti iz potrošnje. Hrana, higijenske potrepštine i sredstva za čišćenje nisu luksuzna potrošnja, nego dio svakodnevnog budžeta.
Pročitajte još:
Zato je usporedba s Njemačkom važna čak i kada Hrvatska nije skuplja u ukupnom prosjeku. Problem nije u tome što baš sve plaćamo više, nego što za dio svakodnevnih proizvoda plaćamo cijene koje su usporedive s bogatijim tržištem, a financiramo ih znatno nižim primanjima.
Hrvatska pritom ne može očekivati da će samo administrativnim pritiskom na trgovce trajno riješiti problem. Dugoročno su važni veća konkurencija, učinkovitija logistika, bolja pregovaračka pozicija dobavljača i trgovaca te rast produktivnosti. Jer dok god je tržište malo, a kupovna moć ograničena, razlika između cijene na polici i mogućnosti da je građanin plati ostat će jedno od ključnih pitanja hrvatskog životnog standarda.
