Dugo je održivost u modi funkcionirala kao nešto između moralne obveze i marketinške poruke. Brendovi su je koristili da pokažu osviještenost, kupci da pokažu vrijednosti, a industrija da ostavi dojam da razumije vlastiti problem. No to razdoblje polako završava. Održivost u modi više nije stvar imidža, nego sve više pitanje troška, profita i dugoročne održivosti poslovnog modela.
To je možda i najveća promjena koja se danas događa u globalnoj modnoj industriji. Moda je desetljećima rasla na logici stalne novosti, ubrzane proizvodnje i sve kraćeg životnog vijeka odjeće. Brza moda nije samo promijenio način kupnje, nego i samu ekonomiju odijevanja: odjeća je postala jeftinija, dostupnija i zamjenjivija nego ikad. Ali upravo taj model danas dolazi pod sve veći pritisak, i to ne samo zbog ekologije nego i zbog sve skupljeg poslovnog okruženja.
Problem održivosti u modi tako više nije apstraktan. Proizvodnja odjeće troši goleme količine energije i vode, a tekstilna industrija već se godinama navodi među najvećim zagađivačima. Samo za proizvodnju jedne pamučne majice može biti potrebno i do 2.700 litara vode. Uz to, sintetički materijali poput poliestera i najlona dodatno opterećuju okoliš kroz mikroplastiku, dok se goleme količine tekstilnog otpada svake godine gomilaju na odlagalištima. Ono što je dugo izgledalo kao ekološki problem “negdje drugdje”, sada sve više ulazi u srž poslovne računice.
To se događa iz tri razloga. Prvi je regulatorni. Europska unija i druge velike ekonomije sve ozbiljnije uvode pravila koja od modnih kuća traže transparentnost o porijeklu materijala, proizvodnim procesima i održivosti kolekcija. Drugim riječima, održivost više nije dobrovoljna oznaka za premium segment, nego postaje regulatorna obveza. Drugi je razlog rast troškova resursa i proizvodnje. Industrija koja je desetljećima živjela na jeftinoj energiji, jeftinim materijalima i jeftinoj radnoj snazi sada se suočava s drukčijim svijetom. Treći je razlog promjena potrošača, osobito u višim segmentima tržišta, gdje kupci sve manje žele samo novost, a sve više traže trajnost, kvalitetu i vrijednost.
Ivan Božić, upravitelj čakovečke socijalne zadruge Humana Nova kaže kako tzv. kružna i održiva moda mogu biti financijski održive, ali danas rijetko kao ‘čisti’ tržišni model; danas je ona više ručni rad nego serijska proizvodnja, pa se time gubi na konkurentnosti.
Kako naglašava, trenutno je proces dobivanja osnove od starog tekstila opsežan i skup.
“Hrvatsko tržište još nema dovoljnu potražnju koja bi samostalno nosila takav model, no uz kontinuiranu edukaciju i jačanje svijesti o stvarnoj vrijednosti proizvoda, te poticanje kružnih proizvoda, taj se prostor postupno otvara i stvara prilike,” izjavio je.
Kad je riječ o recikliranju, ponovnoj uporabi tekstila i produljenju životnog vijeka proizvoda te je li to stvarna poslovna prilika, ili samo dodatni trošak, Božić kaže kako je tekstil nesumnjivo resurs, ali bez dobro dizajniranog poslovnog modela – postaje trošak.
“Danas je kružni tekstil još uvijek operativno zahtjevan i financijski osjetljiv, no uz dozu kreative i pametno upravljanje procesima, ima potencijal postati stabilna tržišna prilika.”
Nadodao je i kako pojedini pomaci postoje, ali su spori – posebno kod individualnih kupaca gdje promjena navika traje godinama. S druge strane, objasnio je, korporacije prepoznaju vrijednost kružnih modela jer ih povezuju s ESG ciljevima, reputacijom i dugoročnom optimizacijom troškova. Trenutno su kružni proizvodi atraktivni i polako se probija led te diže održivija svijest.
Održivost mijenja i logiku luksuza
Održivost tako sve manje izgleda kao pitanje reputacije, a sve više kao pitanje konkurentnosti. Brend koji ne može objasniti odakle dolazi njegov proizvod, koliko traje i zašto vrijedi ono što košta, više ne riskira samo kritiku, nego i slabiju prodaju, skuplji opskrbni lanac i veći regulatorni teret. U prijevodu, održivost se seli iz PR odjela u financije, operacije i strategiju.
To se možda najbolje vidi u luksuznom segmentu, gdje se nekoć podrazumijevalo da je vrijednost u samom imenu brenda. Istraživanje platforme Farfetch, provedeno u Velikoj Britaniji na uzorku od 1.935 ispitanika, pokazuje da se luksuzna moda u 2025. sve manje veže uz količinu, a sve više uz promišljene odluke, dugotrajnost i svjesnu potrošnju. Čak 89 posto kupaca luksuzne mode navodi da im je svestranost ključni faktor pri kupnji, odnosno da biraju komade koji se mogu nositi na više načina i u različitim prilikama. Istodobno 71 posto ispitanika kaže da održivost utječe na njihove odluke, osobito kada je riječ o ulaganju u manji broj kvalitetnijih komada.
To je važan signal jer pokazuje da se i vrijednost luksuza redefinira. Gotovo polovica ispitanika luksuznu modu doživljava kao financijsku investiciju, dok je za nešto više od polovice ona prije svega emotivna vrijednost. Među mlađim kupcima taj je pomak još vidljiviji: 57 posto mlađih od 35 godina na luksuz gleda i kao na ulaganje, uzimajući u obzir dugotrajnost, vrijednost brenda i mogućnost preprodaje. Drugim riječima, i ondje gdje je moda nekad bila simbol prestiža, danas sve više postaje priča o racionalizaciji, a ne samo o želji.
To ne znači da je industrija odjednom postala moralnija. Znači da je potrošač postao oprezniji, a tržište tvrđe. Kvaliteta i izrada ostaju glavni motiv za kupnju, ali sve više kupaca želi da komad koji kupuju ima i funkcionalnu i vremensku izdržljivost. Garderoba se barem u jednom dijelu tržišta više ne gradi oko impulsa, nego oko namjere. To je loša vijest za poslovni model koji ovisi o stalnoj rotaciji trendova i velikim količinama robe koja se brzo kupuje i još brže odbacuje.
A upravo tu fast fashion dolazi pod najveći pritisak. Njegova snaga desetljećima je bila u brzini, cijeni i psihologiji stalne novosti. Ali isti taj model danas postaje sve teže braniti i ekološki i poslovno. Milijuni komada odjeće završavaju kao otpad, dok istodobno raste javna osjetljivost na radne uvjete u globalnim lancima proizvodnje, na korištenje opasnih kemikalija i na stvarni trošak “jeftine” odjeće. Ako regulator traži više transparentnosti, ako resursi poskupljuju i ako dio kupaca sve više traži trajnost, tada ni najbrži modni model više nije automatski i najpametniji.
Održivost se u H&M-u seli iz reputacije u strategiju i poslovnu računicu
Iz švedskog modnog diva H&M-a odgovorili su kako snažna predanost H&M grupe održivosti nije samo duboko ukorijenjena u njihovoj kulturi, nego je i preduvjet budućeg rasta i uspjeha.
“Iz poslovne perspektive ne postoje brza ni jednostavna rješenja. Napredak zahtijeva dugoročna ulaganja, troškovnu učinkovitost i sposobnost stvaranja vrijednosti u velikom opsegu. Naš rad na održivosti zato je usko povezan sa smanjenjem rizika, jačanjem otpornosti i očuvanjem dugoročne vrijednosti kompanije. To uključuje izgradnju poslovanja koje je spremno za buduću regulativu, koje se može prilagoditi brzo promjenjivim okolnostima i sve drukčijim očekivanjima kupaca,” rekli su.
Kao jedan od temelja njihove strategije održivosti navode odvajanje rasta od potrošnje resursa i emisija. Dodaju kako i veliku pažnju posvećuju kvaliteti i trajnosti proizvoda, povećavaju udio certificiranih, recikliranih i održivo dobivenih materijala te kupcima nude održivija rješenja.
“Kružni poslovni modeli u tom kontekstu postaju sve važniji. Inicijative poput upotrebe recikliranih ili održivije nabavljenih materijala, dizajniranja proizvoda s naglaskom na dugovječnost i mogućnost recikliranja te širenja usluga koje produžuju životni vijek proizvoda, uključujući preprodaju, nisu važne samo iz perspektive odgovornosti, nego postaju sve značajnije i u poslovnom smislu, dok ih nastojimo integrirati u naš temeljni model poslovanja.
Nakon značajnih ulaganja u održivost tijekom posljednjih 25 godina, sve veći zakonodavni fokus na ovo područje vidimo kao priliku — i za ubrzanje tranzicije industrije prema kojoj već dugo radimo, i za stvaranje poštenije konkurencije te ravnopravnijih tržišnih uvjeta,” rekli su u H&Mu.
Pročitajte još:
Pitanje održivosti stoga više ne treba promatrati kao pitanje dobrog ponašanja, nego kao pitanje buduće profitabilnosti. Industrija koja troši previše resursa, proizvodi previše otpada i oslanja se na previše netransparentan lanac vrijednosti dugoročno postaje skuplja, rizičnija i manje otporna. U tom smislu održivost više nije dodatak modi, nego pokušaj da moda sačuva vlastitu ekonomsku budućnost.
Zato budućnost neće pripasti nužno onim brendovima koji će najglasnije govoriti o održivosti, nego onima koji će je najuspješnije pretvoriti u održiv poslovni model. U svijetu u kojem kupac sve češće pita koliko komad traje, od čega je napravljen i vrijedi li svoj novac, održivost više nije samo moralni plus. Ona postaje argument prodaje, alat upravljanja troškovima i sve više — pitanje profita.
