Najopasniji trenutak za trgovce nije kada siromašni kupci prestanu kupovati skuplje proizvode. To se, nažalost, uvijek dogodi prvo i gotovo nitko se više ne pravi iznenađen. Pravi alarm počinje onda kada i kupci s višim primanjima zastanu ispred police, pogledaju cijenu mlijeka, jaja ili mljevenog mesa i naprave onu tihu mentalnu kalkulaciju koju smo svi usavršili posljednjih godina.
Treba li mi baš ovo? Ima li manji paket? Je li akcija stvarno akcija ili samo stara cijena s novim fontom? I, naravno, hrvatski klasik: možda ima jeftinije u drugom dućanu, ali je li mi gorivo do tamo skuplje od razlike?
Američko tržište hrane sada pokazuje upravo taj trenutak. Prema analizi Bain & Companyja, kupci u SAD-u kupuju manje artikala nego prije godinu dana, a prodaja prehrambenih proizvoda počela je padati jer slabiji broj prodanih jedinica više ne može nadoknaditi rast cijena. Drugim riječima, trgovci još uvijek imaju više cijene, ali kupci sve češće kažu: dobro, onda ćemo kupiti manje.
To je važna promjena. Godinama se prehrambena inflacija mogla prikazivati kao neugodna, ali podnošljiva. Cijene rastu, kupci gunđaju, ali kolica se ipak pune. Sada se vidi drugi obrazac: kolica su lakša. Ne zato što su se ljudi odjednom zaljubili u minimalizam, nego zato što je hrana postala jedan od najvidljivijih računa kućnog budžeta.
Jedan američki primjer zvuči gotovo banalno, ali pogađa bit. Velika kupnja namirnica koja je 2019. koštala oko 300 dolara sada stoji oko 400 dolara. To je rast od trećine. U zemlji u kojoj se prosječna bruto mjesečna plaća, računata kroz satnicu i radni tjedan, vrti oko nekoliko tisuća dolara, 400 dolara možda ne izgleda dramatično na papiru. Ali kućni budžet se ne vodi na papiru, nego u stvarnom životu, između stanarine, kredita, goriva, osiguranja, režija, dječjih troškova i kartice koja se puni brže od hladnjaka.
Tu se SAD i Hrvatska, koliko god različiti bili, iznenada počinju razumjeti bolje nego što bi možda htjeli.
U Hrvatskoj smo nedavno gledali podatak da osnovna košarica za četveročlanu obitelj, ona koja ne glumi luksuz nego preživljavanje, iznosi oko 480 eura. U njoj nisu životne pobjede, nego osnovna hrana i higijena. Nema tu velikog hedonizma, nema tartufa, bifteka ni one vrste sira koju kupiš jednom pa je poslije gledaš kao investicijsku imovinu. To je košarica koja govori koliko košta običan mjesec ako obitelj pokušava normalno jesti i održavati osnovne potrebe.
Kada se tih 480 eura stavi uz prosječnu hrvatsku neto plaću od oko 1.527 eura, dobije se hladna, ali neugodna računica: samo osnovna košarica pojede gotovo trećinu prosječne plaće. I to prije stanarine ili kredita, prije režija, prije prijevoza, prije vrtića, prije školskih izleta, prije lijekova, prije bilo čega što život čini više od matematičke vježbe preživljavanja.
Naravno, netko će reći da jedna plaća ne hrani nužno četveročlanu obitelj. To je točno. Ali je isto tako točno da prosjek često skriva više nego što otkriva. Prosječna plaća nije plaća koju većina ljudi osjeća kao vlastitu. U Hrvatskoj se to posebno dobro zna. Prosjek lijepo izgleda u priopćenju, ali u dućanu se živi s medijanom, ratom kredita i cijenom pilećih prsa.
Zato je priča o američkom padu broja kupljenih artikala zanimljiva i za nas. Ona pokazuje da se pritisak cijena ne mjeri samo inflacijom. Inflacija kaže koliko su cijene porasle. Potrošačka košarica kaže koliko boli. A ponašanje kupaca kaže kada je bol postala dovoljno velika da mijenja navike.
Amerikanci sada rade ono što Hrvati rade već dugo: mijenjaju brendove, love akcije, kupuju manje, traže privatne robne marke, koriste kupone i razmišljaju je li svaka kupnja nužna. Kod nas se to zove normalan utorak. U SAD-u se zove signal usporavanja potrošnje.
Razlika je, naravno, u razini dohotka. Američki potrošač u prosjeku ima veću plaću, ali i drukčiju strukturu troškova. Zdravstvo, stanovanje, osiguranja, studentski dugovi i kreditne kartice ondje mogu pojesti velik dio kućnog budžeta prije nego što se uopće dođe do hrane. Hrvatski potrošač ima nižu plaću, ali i drukčiji socijalni okvir. No psihologija je ista. Kada osnovne stvari postanu preskupe, ljudi se ne osjećaju bogatije zato što im je nominalna plaća narasla. Osjećaju se siromašnije jer za isti novac nose manje vrećica iz dućana.
To je ključni politički i ekonomski problem današnje inflacije. Ona više nije spektakularna kao 2022., ali je ostala zalijepljena za svakodnevicu. Ljudi možda više ne vide dvoznamenkaste stope rasta cijena, ali vide da se cijene nisu vratile. Inflacija se usporila, ali račun je ostao.
Za prehrambenu industriju to znači neugodan prijelaz. Dok su cijene rasle, proizvođači i trgovci mogli su rasti nominalno čak i ako kupci nisu kupovali puno više. Sada se taj model troši. Ako kupac kupi manje komada, preskoči skuplji brend, ode u diskont ili pričeka akciju, tada rast cijena više nije dovoljan da sakrije pad volumena.
Zato veliki američki lanci i proizvođači sada sve više govore o vrijednosti, promocijama i privatnim markama. Walmart spušta cijene na vidljive proizvode poput govedine, sladoleda i poznatih brendova. Kroger i drugi lanci naglašavaju akcije. Proizvođači poput PepsiCo-a osjećaju slabiju potražnju u Sjevernoj Americi. To nije samo pitanje čipsa ili gaziranih pića. To je znak da potrošač ponovno preuzima kontrolu, ali ne zato što je snažan, nego zato što je stisnut.
U Hrvatskoj se ista logika vidi kroz sve veću osjetljivost na cijene. Kupac možda neće odustati od hrane, ali će odustati od marke. Neće prestati kupovati kavu, ali će čekati akciju. Neće izbaciti meso, ali će smanjiti količinu ili češće uzeti jeftiniju opciju. Neće nužno bojkotirati trgovca, ali će paralelno pratiti tri aplikacije, dva kataloga i susjedu koja zna gdje je deterdžent najjeftiniji.
To nije potrošačka razmaženost. To je nova disciplina preživljavanja. U toj disciplini i SAD i Hrvatska imaju isti problem: statistika govori da gospodarstva još rastu, tržišta rada nisu slomljena, plaće nominalno rastu, a recesija se stalno najavljuje pa nikako da službeno stigne. Ali kućanstva žive u drukčijoj ekonomiji. Njihova ekonomija počinje na polici s jajima, završava na POS uređaju i vrlo često se financira kreditnom karticom.
Zato se ne treba čuditi kada potrošači postanu nervozni iako makroekonomski pokazatelji ne izgledaju katastrofalno. Ljudi ne žive u BDP-u. Žive u košarici.
A košarica je postala najiskreniji ekonomski pokazatelj današnjice. Ona ne zna za komunikacijske strategije, sezonske prilagodbe ni optimistične projekcije. Ona samo pokaže koliko stane u kolica i koliko ostane na računu.
Pročitajte još:
Američki kupac sada kupuje manje artikala. Hrvatski kupac već dugo zna što znači uspoređivati cijenu po kilogramu, čekati četvrtak za akciju i pitati se kako je moguće da je obična kupnja postala ozbiljan financijski događaj.
Kad i bogati počnu brojati jaja, inflacija više nije statistika već svakodnevni osjećaj da novac, koliko god ga bilo, sve brže curi kroz dlanove.
