Biljni burgeri trebali su promijeniti prehrambenu industriju, smanjiti uzgoj životinja i uvjeriti mesojede da mogu dobiti poznati okus bez mesa. Investitori su u proizvođače ulijevali milijarde, veliki prehrambeni lanci uvrštavali su njihove proizvode u ponudu. Kompanija Beyond Meat je nakon izlaska na burzu 2019. postala simbol nove prehrambene ekonomije. Nekoliko godina poslije potrošači nisu izgubili zanimanje za biljne proteine, ali sve češće zaobilaze proizvode koji pokušavaju izgledom, okusom i teksturom oponašati meso. Umjesto njih kupuju grah, leću, tofu i tempeh.
Prema aktualnoj analizi koju je objavio The Guardian, količina prodanih mahunarki i proizvoda od soje u Velikoj Britaniji u prvom je polugodištu 2026. porasla 7,3 posto u odnosu na isto razdoblje prošle godine. Podatke NielsenIQ-a obradila je klimatska organizacija Madre Brava.
Najveći rast zabilježen je kod jeftine sušene leće, čija je prodaja povećana 23 posto. Istodobno su kupci posezali i za skupljim organskim i konzerviranim proizvodima, pa je prodaja konzerviranog i ukiseljenog krupnog bijelog graha porasla 30,3 posto. Rast su, uz cijene i zdravstvene motive, potaknuli novi proizvodi, specijalizirani brendovi i recepti koji su postali popularni na društvenim mrežama.
U istom je razdoblju prodano 4,3 posto manje pakiranja biljnih zamjena za meso. Pad se odnosio ponajprije na proizvode od teksturiranih proteina soje, graška i pšenice, dok se povećala prodaja mikoproteina, proizvoda dobivenih iz gljivica koji su najpoznatiji po brendu Quorn. Količina mesa koju su prodali britanski trgovci također je pala 1,8 posto, prema podacima Euromonitora koje je analizirala Madre Brava.
Kupci ne zamjenjuju biljne burgere pravim mesom, nego dio jednih i drugih izbacuju iz košarice i okreću se jednostavnijim izvorima proteina. Mahunarke pritom imaju veliku cjenovnu prednost, sadrže mnogo vlakana i uklapaju se u rastuću potražnju za hranom s kraćim i razumljivijim popisom sastojaka.
Ovdje nije riječ o umjetnom ili laboratorijski uzgojenom mesu dobivenom iz životinjskih stanica već o biljnim zamjenama koje od soje, graška, pšenice, ulja i drugih sastojaka pokušavaju proizvesti iskustvo konzumacije mesa.
Rast prodaje seitana i tempeha 44,3 posto
Dulji britanski trend potvrđuju podaci Circane koje je objavio Good Food Institute Europe. Vrijednost prodaje biljnih zamjena za meso u britanskim supermarketima, ne računajući diskontne lance Aldi i Lidl, u 2025. smanjena je 7,3 posto, na 295 milijuna funti. Prodana količina pala je još snažnijih 9,4 posto.
Podaci NielsenIQ-a pokazali su nešto blaži pad vrijednosti od 2,7 posto jer obuhvaćaju diskontne trgovine i šire definiraju kategoriju. Udio diskontera u britanskoj prodaji biljnih zamjena za meso porastao je s 11,6 na 13,2 posto, što ponovno upozorava na važnost cijene.
Suprotan smjer zabilježen je kod jednostavnijih biljnih proizvoda. Količina prodanog tofua u britanskim supermarketima tijekom 2025. povećana je 15 posto, a prodaja tempeha i seitana čak 44,3 posto. Biljne zamjene za meso još su 4,7 puta veća kategorija od tofua, tempeha i seitana zajedno, ali razlika se smanjuje.
Biljni burgeri, kobasice i panirani proizvodi i dalje privlače širi krug kupaca jer se lako uklapaju u poznata jela. U 2025. barem ih je jednom kupilo 31,2 posto britanskih kućanstava, dok ih je 14,4 posto kupilo najmanje šest puta. Tako da izazov industrije više nije privući kupca da proizvod iskuša, nego ga uvjeriti da ga ponovno kupi.
Beyond Meat od burzovne zvijezde do promjene identiteta
Američki Beyond Meat, osnovan 2009., bio je jedan od pionira nove generacije biljnih zamjena koje okusom, teksturom i načinom pripreme pokušavaju izravno konkurirati mesu. Prekretnica je bio Beyond Burger, lansiran 2016. i smješten u mesne odjele supermarketa, čime je kompanija pomogla prenijeti biljno meso iz veganske niše u široku potrošnju.
Prema službenim financijskim izvještajima, prihodi kompanije porasli su s 297,9 milijuna dolara 2019. na 406,8 milijuna 2020. i rekordnih 464,7 milijuna dolara 2021. godine, da bi četiri godine poslije pali na 275,5 milijuna dolara, odnosno približno za 41 posto naspram rekordne godine. Beyond je u 2025. zabilježio pad prihoda od 15,6 posto, dok mu je bruto marža potonula s 12,8 na samo 2,8 posto. Lošiji trendovi nastavili su se i u drugom tromjesečju 2026., kada su prihodi smanjeni dodatnih 8,2 posto.
Kompanija je ove godine iz svojeg tržišnog identiteta praktično izbacila riječ Meat. Puni naziv promijenila je u Beyond The Plant Protein Co., dok se na proizvodima predstavlja jednostavno kao Beyond. Ponudu proširuje na proteinska pića i pločice te proizvode od slanutka i boba koji ne pokušavaju nužno oponašati meso.
Associated Press promjenu je povezao sa slabljenjem cijele kategorije. Prema podacima NielsenIQ-a koje prenosi AP, američka maloprodaja biljnih zamjena za meso u posljednje je dvije godine pala 26 posto. Predstavnici NielsenIQ-a naveli su da su kupci počeli pozornije pregledavati deklaracije i nailaziti na nepoznate sastojke, dodane šećere i velike količine soli.
Kompanija koja je izgradila ime na obećanju da će tehnološki zamijeniti meso sada pokušava pronaći rast u proizvodima koji se predstavljaju jednostavno kao biljni izvori proteina.
Europsko tržište raste, ali ne zahvaljujući burgerima
Pad britanske i američke prodaje ne znači da se cijela biljna prehrambena industrija smanjuje. Prema Circani, prodaja biljnih proizvoda na šest najvećih europskih tržišta dosegnula je 2025. godine 16,3 milijarde eura, što je 5,1 posto više nego godinu prije.
Kategorija ipak čini samo 2,4 posto ukupne prodaje hrane i pića. Orašasti plodovi i sjemenke nose 45 posto njezine vrijednosti, biljne zamjene za mliječne proizvode 21 posto, a gotova jela 15 posto. Zamjene za meso i ribu čine tek četiri posto vrijednosti europske biljne kategorije.
Circana zato govori o pomaku od proizvoda vođenih imitiranjem mesa prema prirodnijoj, funkcionalnijoj i cjenovno dostupnijoj hrani koja se jednostavno uključuje u svakodnevnu prehranu. Rast ponajprije nose fleksitarijanci, odnosno potrošači koji ne izbacuju potpuno meso, ali ga nastoje jesti manje. Njihov se udio među europskim potrošačima u 2024. povećao na 31 posto, s 21 posto godinu prije, dok se samo oko 11 posto Europljana izjašnjava kao vegetarijanci ili vegani.
Ni prodaja biljnih zamjena za meso ne pada na svim tržištima. Podaci koje je objavio Good Food Institute Europe pokazuju da je njihova prodana količina u Francuskoj tijekom 2025. porasla 16,8 posto, a u Italiji 4,1 posto. U Njemačkoj je smanjena blagih 1,7 posto, dok je u Španjolskoj pala sedam posto, Velikoj Britaniji 9,4 posto, a Nizozemskoj 10,7 posto.
Jeftinija biljka nije uvijek jeftiniji burger
Jednostavni biljni proteini poput graha i leće znatno su jeftiniji od mesa, ali ta prednost ne vrijedi nužno i za industrijski proizvedene zamjene. Good Food Institute Europe pratio je od siječnja do lipnja 2026. cijene 131 biljnog i životinjskog proizvoda u Tescovoj internetskoj trgovini.
Biljne zamjene za meso prosječno su stajale 12,49 funti po kilogramu, a životinjsko meso 9,30 funti. Biljna alternativa tako je u prosjeku bila 34 posto skuplja. Biljne kobasice bile su 40,7 posto skuplje od svinjskih, a zamjene za piletinu 35,4 posto skuplje od piletine. Samo su proizvodi koji zamjenjuju govedinu u prosjeku bili jeftiniji od prave govedine.
Ni zdravstvena slika nije sasvim jednostavna. Istraživanje britanskog Food Foundationa, o kojem je izvijestio The Guardian, usporedilo je 68 biljnih i 36 mesnih proizvoda. Biljne zamjene u prosjeku su sadržavale manje kalorija i zasićenih masti te više vlakana, ali su pojedini proizvodi imali mnogo soli i nisu bili obogaćeni željezom i vitaminom B12. Grah i žitarice pokazali su se najboljima kada su se zajedno promatrali cijena, prehrambena vrijednost i utjecaj na okoliš.
Investitori novac preusmjeravaju na druge tehnologije
Slabljenje entuzijazma vidi se i u ulaganjima. Europske kompanije koje proizvode biljne zamjene za meso i mliječne proizvode u prvom su polugodištu 2026. privukle samo 18 milijuna eura privatnog kapitala, prema 61 milijunu eura u istom razdoblju prošle godine, pokazuju podaci GFI Europe.
Ukupna ulaganja u europske alternativne proteine istodobno su porasla 56 posto, na 236 milijuna eura, ali rast su predvodile kompanije koje razvijaju preciznu fermentaciju i druge fermentacijske tehnologije. Kapital, dakle, nije potpuno odustao od traženja zamjene za životinjske proteine, ali se odmiče od prve generacije biljnih burgera.
Val je stigao i do Hrvatske. PIK Vrbovec i Zvijezda 2021. predstavili su Planet of Plants, koji su nazvali prvom hrvatskom linijom proizvoda potpuno biljnog podrijetla. Ponuda PIK Vrbovca obuhvaćala je burger, salamu, mljevenu biljnu zamjenu, okruglice, majonezu, umake i namaze.
Pročitajte još:
Prva faza biljne revolucije počivala je na ideji da će tehnologija proizvesti burger dovoljno sličan mesu da potrošač neće primijetiti razliku. Pokazalo se da sličnost nije dovoljna ako je proizvod skuplji, okus ne opravdava očekivanja, a deklaracija izgleda složenije od one na pakiranju mesa.
Sljedeća faza mogla bi biti manje spektakularna, ali poslovno održivija. Kupci nisu odbacili biljne proteine. Odbacili su očekivanje da ih moraju jesti u obliku proizvoda koji glumi meso. Umjesto prehrambene tehnologije budućnost bi, barem dio nje, ponovno mogla pripasti grahu i leći.
