Industrija igračaka pronašla je novu skupinu potrošača s vlastitim prihodima, izraženim interesima i znatno većom spremnošću da plati skuplji proizvod. Ta je skupina nazvana ‘kidults’, a pojam je nastao spajanjem engleskih riječi za dijete i odraslu osobu. Iako se dugo koristio kao zgodna etiketa za nostalgiju, podaci pokazuju da je riječ o mnogo ozbiljnijoj poslovnoj kategoriji.
Odrasli više nisu povremeni kupci nostalgičnih izdanja, nego jedan od glavnih izvora rasta tržišta igračaka.
Najnoviji rezultati Lega dobro pokazuju razmjere te promjene. Danskoj kompaniji prihodi su u prvoj polovici 2026. porasli 21 posto, na oko 5,6 milijardi eura, a neto dobit povećana je 32 posto, na 1,15 milijardi eura, dok je prodaja krajnjim kupcima porasla 22 posto. Rast su nosile kolekcije povezane sa Svjetskim nogometnim prvenstvom, Formulom 1, Ratovima zvijezda i filmom KPop Demon Hunters, ali i Lego Botanicals, linijom ukrasnog cvijeća koja je gotovo školski primjer proizvoda napravljenog za police i radne stolove odraslih kupaca.
Lego je u šest mjeseci predstavio 330 novih proizvoda, od minifigura nogometaša do kompleta Cristiana Ronalda i Lionela Messija koji su se prodavali po cijeni do 160 funti (186,84 eura). Izvršni direktor Niels Christiansen rekao je za Guardian da rast interesa odraslih stvara svojevrsne ambasadore brenda koji zatim Lego kupuju i djeci. Time se odrasli kupac pretvara u dvostruku vrijednost za kompaniju. Troši na vlastitu kolekciju, ali istodobno ostaje tradicionalni kupac dječjih kompleta.
Odrasli ne traže uporabnu vrijednost
Prema podacima tvrtke za istraživanje tržišta Circana iz 2026., osobe starije od 15 godina čine 18 posto tržišta igračaka, a njihova je potrošnja od 2020. porasla čak 111 posto. Time su pretekle dobnu skupinu od deset do 14 godina, koja drži 15 posto tržišta. Djeca mlađa od deset godina i dalje ostvaruju dvije trećine ukupne prodaje, ali se njihov udio postupno smanjuje.
U Sjedinjenim Američkim Državama prodaja igračaka odraslima u prvoj polovici ove godine porasla je 25 posto i dala najveći pojedinačni doprinos rastu industrije. Prema podacima Circane, kućanstva bez djece ostvarila su 55 posto ukupne prodaje, a tinejdžeri i odrasli zajedno gotovo 60 posto dodatne potrošnje u odnosu na prošlu godinu. Američko tržište pritom je zabilježilo najbolju prvu polovicu godine u posljednjih šest godina, s rastom vrijednosti prodaje od 17 posto.
U Velikoj Britaniji tržište kupaca starijih od 12 godina vrijedi oko 1,2 milijarde funti i čini gotovo trećinu ukupne potrošnje na igračke. Čak 43 posto punoljetnih ispitanika kupilo je igračku sebi ili drugoj odrasloj osobi, a među pripadnicima generacije Z taj udio doseže 76 posto. Građevni kompleti najbrže su rastuća kategorija i čine 18 posto britanske prodaje, pri čemu ih predvode Lego Formula 1, Botanicals i Minecraft. Kolekcionarski proizvodi čine još 17 posto tržišta, stoji u istraživanju Circane za britansko tržište.
Za proizvođače je posebno privlačno to što odrasli ne kupuju na isti način kao roditelji koji traže dječju igračku. Njihova se potrošnja nalazi na granici između hobija, zabave, mode i uređenja doma. Spremniji su platiti složeniji Lego komplet, limitiranu figuricu ili posebno licencirano izdanje, a proizvod ne mora imati klasičnu uporabnu vrijednost. Dovoljno je da pripada filmu, sportu, glazbenom izvođaču ili svijetu s kojim se kupac želi poistovjetiti.
Plišanci dobivaju status luksuzne robe
Build-A-Bear Workshop odrasle je kupce pretvorio u važan dio poslovanja kombinacijom nostalgije, personalizacije i licenci. Kako navodi Business Insider, udio tinejdžera i odraslih u prodaji kompanije povećan je s manje od 20 na 40 posto. Prekretnica je bila kampanja za 25. godišnjicu brenda, koja je odrasle podsjetila na iskustvo izrade vlastitog plišanca, a zatim su uslijedile suradnje s Harryjem Potterom, Pokémonom, Hello Kitty, Deadpoolom i Matrixom. Društvene mreže omogućile su kompaniji da takve proizvode oglašava vrlo uskim zajednicama obožavatelja, bez troška velike kampanje namijenjene svim kupcima.
Rezultat nije ostao na razini zanimljivog marketinškog eksperimenta. Prema podacima kompanije, Build-A-Bear je u fiskalnoj 2025. ostvario rekordnih 529,8 milijuna dolara prihoda, 6,7 posto više nego godinu prije. Bila je to peta uzastopna godina rekordnih prihoda. Kompanija je godinu završila sa 662 lokacije, uključujući trgovine kojima sama upravlja, franšize i prodajna mjesta kod partnera. Model pokazuje da se fizičko iskustvo, nekad zamišljeno ponajprije kao obiteljski izlazak s djecom, može prodavati i odraslima koji dolaze po personalizirani kolekcionarski predmet.
Britanski Jellycat, prisutan u 80 zemalja, plišanu je igračku pretvorio u modni dodatak i dizajnerski predmet. Uz klasične plišance u obliku životinja, hrane i svakodnevnih predmeta prodaje torbe i posebno izrađene privjeske za torbe, a oko proizvoda gradi i iskustvene prodajne formate.
Među njima su Jellycat Diner u njujorškom FAO Schwarzu, Patisserie u pariškoj robnoj kući Galeries Lafayette i Fish & Chips u londonskom Selfridgesu. Prema pisanju Timea, krajem 2025. kompanija je u centru The Grove u Los Angelesu otvorila i privremeni Jellycat Ski Club, uređen poput alpske kuće, u kojem je prodavala pet ekskluzivnih proizvoda. Prema najnovijim financijskim izvještajima predanima britanskom registru Companies House, prihodi Jellycata u 2024. porasli su 66 posto, s 200 na 333 milijuna funti, dok je dobit prije oporezivanja povećana sa 67 na 139 milijuna funti.
Jellycat stvara događaj oko same kupnje, lokalno ograničava dostupnost pojedinih kolekcija i potiče kupce da nove primjerke pokazuju na društvenim mrežama. Plišana igračka time dobiva status luksuzne robe, premda joj je pojedinačna cijena znatno niža od cijene dizajnerske torbe ili nakita. Kupac dobiva prepoznatljiv predmet, osjećaj pripadnosti zajednici i mogućnost da redovito dodaje nove proizvode kolekciji.
Labubu utrostručio prihod Pop Marta
Najagresivniju verziju tog modela razvio je kineski Pop Mart. Figurice i plišanci često se prodaju u zatvorenim „blind box“ pakiranjima, pa kupac prije otvaranja ne zna koji je lik dobio. Potraga za rijetkim primjercima potiče ponovljene kupnje, razmjenu i sekundarno tržište. Globalni uspjeh Labubua pomogao je Pop Martu da u 2025. gotovo utrostruči prihod, na 37,1 milijardu juana, odnosno oko 5,4 milijarde dolara. Dobit je porasla više od 300 posto, na 12,8 milijardi juana.
Ipak, reakcija burze pokazala je i slabost poslovanja oslonjenog na viralni proizvod. Prema pisanju Associated Pressa, dionice Pop Marta pale su gotovo 23 posto nakon objave rekordnih rezultata jer su ulagači zaključili da kompanija previše ovisi o Labubuu. Kolekcija The Monsters, kojoj taj lik pripada, donosila je približno 38 posto prihoda. Ako interes kupaca oslabi prije nego što kompanija izgradi jednako snažan novi brend, oskudica koja je poticala potražnju lako se može pretvoriti u višak zaliha.
Tradicionalne kompanije pokušavaju preuzeti najbolje dijelove tog modela bez potpune ovisnosti o jednom liku. Mattel je na platformi Mattel Creations okupio kolekcionarska izdanja Barbie, Hot Wheelsa, Matchboxa, Monster Higha, Polly Pocketa i Masters of the Universe. Uz kalendar novih „dropova“, kupcima nudi posebne klubove poput Barbie Club 59, Hot Wheels Red Line Cluba i Monster High Fang Cluba. Članstvo omogućuje raniji pristup i posebne pogodnosti, pa kompanija ne prodaje samo proizvod nego i privilegirani položaj u zajednici kolekcionara.
Zajednički nazivnici svih tih primjera su raspoloživi dohodak odraslih, licencirani sadržaj, ograničene serije i mogućnost izravnog pristupa uskim skupinama obožavatelja.
U prvoj polovici 2026. licencirane igračke porasle su 24 posto i dosegnule 39 posto američkog tržišta. Igre i slagalice porasle su 45 posto, građevni kompleti 22 posto, a umjetnički i kreativni proizvodi 20 posto. Najbrže rastu upravo kategorije koje se mogu predstaviti kao hobi, kolekcija ili dugoročan projekt.
Pročitajte još:
Svaka čast ‘kidultsima’ no djeca su i dalje temelj industrije igračaka i još uvijek čine najveći dio globalne potražnje, a proizvodi za njih u brojnim kategorijama također rastu. Promijenio se, međutim, način na koji proizvođači traže dodatni prihod. Umjesto da se oslanjaju samo na obitelji i nekoliko velikih prodajnih sezona, grade ponudu koja odraslog kupca može vratiti u trgovinu više puta godišnje.
U toj je strategiji i najveća prilika i najveći rizik. Odrasli su spremni platiti više, ali brzo prelaze s jednog viralnog proizvoda na drugi. Licencirani komplet može donijeti snažnu prodaju dok traje interes za film ili sportsko natjecanje, a zatim jednako brzo izgubiti privlačnost. Kompanije koje imaju širok portfelj, vlastite likove i izravan odnos s kolekcionarima lakše će pretvoriti trend u trajan posao. One koje ovise o jednom hitu mogu nakon nekoliko rekordnih kvartala ostati s padom potražnje i skupim zalihama. Dječja soba i dalje je temelj industrije, no njezin rast sve više financiraju odrasli.
