Hrvatski potrošači ne odustaju od kupnje. Maloprodaja raste već 42 mjeseca zaredom, no iza dugotrajnog rasta potrošnje krije se zanimljivije pitanje: troše li građani više zato što im je životni standard bolji ili zato što za svakodnevne potrebe moraju izdvajati sve veći dio svojih prihoda?
Podaci pokazuju da hrvatska kućanstva raspolažu s više novca nego ranije, ali i da velik dio njihova budžeta i dalje odlazi na osnovne životne potrebe.
Prema podacima Državnog zavoda za statistiku (DZS), realni promet u trgovini na malo u rujnu 2026. porastao je 2,9 posto u odnosu na isti mjesec prošle godine, dok je na mjesečnoj razini bio veći za 0,5 posto. U prvih devet mjeseci ove godine realni promet povećan je za 2,4 posto u odnosu na isto razdoblje 2025. godine.
Važno je pritom naglasiti da se radi o realnom prometu, odnosno pokazatelju koji uzima u obzir promjene cijena. Rast stoga nije samo posljedica skupljih proizvoda, nego upućuje i na povećanje stvarnog obujma prodaje.
Ipak, slika nije jednaka u svim segmentima trgovine. U rujnu je promet od prodaje hrane, pića i duhanskih proizvoda porastao 4,3 posto na godišnjoj razini, dok je kod neprehrambenih proizvoda, bez motornih goriva i maziva, rast iznosio 3,1 posto. Istodobno je promet od prodaje motornih goriva i maziva pao 11,9 posto.
Takva kretanja otvaraju pitanje mijenjaju li hrvatski potrošači svoje navike ili je riječ o kombinaciji većih prihoda, promjena cijena i različitih potreba kućanstava.
Na što hrvatska kućanstva troše najviše novca?
Najdetaljniji uvid u strukturu potrošnje hrvatskih kućanstava zasad pruža Anketa o potrošnji kućanstava koju je DZS proveo 2022. godine. Prema tim podacima, prosječni godišnji izdaci za osobnu potrošnju iznosili su 110.446 kuna po kućanstvu, odnosno približno 14.660 eura.
Najveći dio budžeta odlazio je na hranu i bezalkoholna pića, na koje se odnosilo čak 27 posto ukupnih izdataka. Slijedili su prijevoz s udjelom od 15,5 posto te stanovanje, voda, električna energija, plin i ostala goriva, na koje je odlazilo 14,5 posto potrošnje.
Drugim riječima, samo na hranu, prijevoz i stanovanje odlazilo je 57 posto ukupnog budžeta prosječnog hrvatskog kućanstva.
Od ostalih kategorija, na odjeću i obuću odnosilo se 7,2 posto izdataka, na informacije i komunikacije 6,3 posto, a na namještaj, kućansku opremu i redovito održavanje kućanstva 6,2 posto. Sve ostale kategorije pojedinačno su imale udio manji od pet posto.
Takva struktura pokazuje koliko je velik dio kućnog budžeta vezan uz osnovne potrebe, a koliko prostora ostaje za diskrecijsku potrošnju, odnosno putovanja, restorane, zabavu, kulturu i druge proizvode i usluge koji nisu nužni za svakodnevni život.
Pritom treba imati na umu da se navedeni podaci odnose na 2022. godinu te ne predstavljaju aktualnu strukturu potrošnje u 2026. DZS tijekom cijele ove godine provodi novo istraživanje na uzorku od 12.792 kućanstva, kojim će se dobiti noviji podaci o izdacima za hranu, stanovanje, režije, prijevoz i ostale kategorije. Rezultati će omogućiti precizniju usporedbu promjena potrošačkih navika.
Engelov zakon otkriva razliku između bogatih i siromašnih
Za razumijevanje odnosa između prihoda i potrošnje hrane u ekonomiji postoji i poznato pravilo koje se naziva Engelov zakon, prema njemačkom statističaru Ernstu Engelu. Još sredinom 19. stoljeća Engel je proučavao proračune radničkih obitelji i uočio da siromašnije obitelji veći udio ukupnih prihoda moraju izdvajati za hranu, dok s rastom životnog standarda taj udio postupno pada.
To ne znači da bogatiji ljudi troše manje novca na hranu. Naprotiv, oni često kupuju kvalitetnije i skuplje proizvode, jedu češće u restoranima i imaju raznovrsniju prehranu. Međutim, njihovi prihodi rastu brže od izdataka za prehranu, pa hrana zauzima manji dio ukupnog kućnog budžeta.
Engelov zakon zato je jedan od pokazatelja životnog standarda: što je veći udio prihoda koji kućanstvo mora izdvojiti za hranu, to mu u pravilu ostaje manje prostora za stanovanje, obrazovanje, putovanja, kulturu, štednju i druge potrebe.
Raspoloživi dohodak raste brže od potrošnje
Ipak, postoje i noviji pokazatelji koji daju bolji uvid u financijsku poziciju kućanstava. Prema podacima DZS-a o godišnjim nefinancijskim sektorskim računima, bruto raspoloživi dohodak hrvatskih kućanstava i neprofitnih institucija koje služe kućanstvima u 2025. porastao je za devet posto, dok je njihova potrošnja povećana za 7,2 posto.
To je važna razlika jer pokazuje da rast prihoda nije u cijelosti pretvoren u veću potrošnju. Dio novca ostao je kućanstvima, odnosno mogao je biti usmjeren u štednju ili druge oblike financijske imovine.
Sličan obrazac zabilježen je i godinu ranije. U 2024. potrošnja kućanstava porasla je za deset posto, dok je bruto raspoloživi dohodak rastao brže. Bruto stopa štednje kućanstava zajedno s neprofitnim institucijama koje im služe iznosila je 10,3 posto.
To znači da se ne može govoriti samo o rastu potrošnje, nego i o povećanju financijskih mogućnosti dijela kućanstava. Međutim, prosječni podaci ne otkrivaju raspodjelu tog novca. Kućanstva s višim prihodima imaju veći prostor za štednju i diskrecijsku potrošnju, dok ona s nižim primanjima veći dio budžeta troše na osnovne potrebe.
Inflacija mijenja ono što građani mogu kupiti
Jedan od razloga zbog kojih je teško jednostavno protumačiti rast potrošnje jest činjenica da cijene ne rastu jednako u svim kategorijama.
Prema podacima DZS-a, potrošačke cijene u Hrvatskoj u rujnu 2026. bile su 4,7 posto više nego godinu ranije. Pritom su najveća poskupljenja zabilježena u prijevozu, gdje su cijene porasle 16 posto, te stanovanju, vodi, električnoj energiji, plinu i ostalim gorivima, s rastom od 11,7 posto. Restorani i usluge smještaja poskupjeli su 6,5 posto, a rekreacija, sport i kultura pet posto.
S druge strane, cijene hrane i bezalkoholnih pića bile su 0,5 posto niže nego u rujnu prošle godine, dok su odjeća i obuća pojeftinile 6,6 posto.
To pokazuje da se potrošački pritisci ne raspoređuju ravnomjerno. Dok su pojedine kategorije postale povoljnije, troškovi prijevoza i stanovanja nastavili su rasti, što može znatno utjecati na iznos novca koji kućanstvima ostaje za ostale potrebe.
Rast cijena posebno je važan za kućanstva s nižim prihodima jer ona veći dio raspoloživog novca troše na osnovne životne potrebe, pa imaju manje prostora za prilagodbu kada poskupe stanovanje, energija ili prijevoz.
Potrošnja raste, ali ne troše svi jednako
Dugotrajan rast maloprodaje dobra je vijest za trgovce i gospodarstvo jer osobna potrošnja predstavlja jednu od važnih sastavnica BDP-a. Međutim, rast prometa ne znači da svi trgovci imaju jednaku korist od takvog trenda, kao što ne znači ni da sva kućanstva imaju jednake mogućnosti povećanja potrošnje.
Za jedne veći prihodi znače više novca za putovanja, restorane, elektroniku i druge proizvode koji nisu nužni. Za druge rast plaća prvenstveno znači lakše podmirivanje računa, hrane i troškova prijevoza.
Pročitajte još:
Zato je važnije od samog podatka o rastu maloprodaje pitanje koliko se promijenila stvarna kupovna moć građana i što si kućanstva danas mogu priuštiti u odnosu na prije nekoliko godina.
Hrvatska očito troši više, ali konačnu sliku o tome poboljšava li se životni standard dat će tek usporedba rasta realnih prihoda, strukture potrošnje i štednje. Upravo će novi rezultati DZS-ove Ankete o potrošnji kućanstava pokazati koliko se u međuvremenu promijenio odnos između osnovnih životnih troškova i novca koji građanima ostaje za sve ostalo.
