Nova kolekcija Matthieua Blazyja za Chanel vratila je dio uzbuđenja u industriju luksuza, ali je istodobno otvorila pitanje može li uspjeh jednog brenda sada značiti slabiji prostor za rast konkurencije, osobito Diora.
Chanel je u ožujku pustio u prodaju prvu kolekciju pod vodstvom Blazyja, a društvene mreže ubrzo su preplavile snimke kupaca koji pokazuju nove slingback cipele, torbe i kožne dodatke. Redovi ispred Chanelovih trgovina u New Yorku i Parizu pokazali su da je brend ponovno uspio stvoriti rijedak luksuzni trenutak: kombinaciju poželjnosti, nestašice i osjećaja da se događa nešto novo.
No taj uspjeh dolazi u trenutku kada luksuzna industrija više ne raste tempom na koji su se najveći brendovi naviknuli nakon pandemije. Nakon godina snažnog podizanja cijena, potražnja je oslabila, a kupci postali oprezniji. U takvom okruženju rast jednog brenda sve se češće može događati na račun drugoga.
Najveći pritisak mogao bi osjetiti Dior, kuća iz sastava LVMH-a, koja također prolazi kroz kreativni zaokret pod novim kreativnim direktorom Jonathanom Andersonom.
Chanel i Dior oslanjaju se na snažno nasljeđe svojih osnivača, ali oba brenda sada moraju dokazati da mogu ponovno privući klijente u jednoj od najslabijih faza luksuznog tržišta od financijske krize.
Chanel tvrdi da mu prodaja u 2026. raste visokim jednoznamenkastim stopama. To je znatno iznad očekivanog rasta industrije luksuzne mode i kožne galanterije, koji Morgan Stanley procjenjuje na 2,5 posto za ovu godinu.
Nova kolekcija, s izraženijim oblicima i teksturama od razdoblja Virginie Viard, u trgovinama je tek od ožujka, ali izvršna direktorica Chanela Leena Nair poručila je da su rani pokazatelji snažni.
Ako bi Chanel zahvaljujući Blazyjevu zamahu ove godine povećao prodaju za deset posto, prema procjenama Morgan Stanleyja mogao bi preuzeti oko 30 posto ukupnog rasta cijele industrije luksuzne mode i kožne galanterije.
Upravo to zabrinjava analitičare. U industriji slabog rasta Chanelov oporavak mogao bi značiti da dio kupaca, budžeta i pažnje dolazi izravno od konkurenata, među njima i Diora.
Dior, s druge strane, tvrdi da njegov preokret zahtijeva više vremena. Izvršna direktorica Delphine Arnault istaknula je da je promjena umjetničkog direktora velika transformacija za kuću i da se rezultati ne mogu mjeriti preko noći.
Prema njezinim riječima, Andersonove kolekcije vrlo dobro funkcioniraju, a posebno je revitalizirana kategorija ženskih torbi.
Ipak, LVMH-ova divizija mode i kožne galanterije, u kojoj je i Dior, u prvom je tromjesečju zabilježila pad prodaje od dva posto na usporedivoj osnovi. To je razočaralo očekivanja da će se nakon dvije godine slabosti vidjeti snažniji oporavak.
Dio analitičara smatra da se sporiji oporavak Diora barem djelomično može povezati s iznimnim uspjehom Chanela. HSBC očekuje da bi se Diorov rast mogao poboljšati u drugom tromjesečju kako sve više Andersonovih proizvoda bude dolazilo u trgovine.
Dior ima posebno važno mjesto u LVMH-u. Bernard Arnault kupio je kuću prije otprilike četiri desetljeća, nakon njezina financijskog sloma, i od nje počeo graditi luksuzno carstvo koje je danas najveće na svijetu.
Anderson je prošle godine postao prva osoba nakon Christiana Diora koja je dobila kreativnu odgovornost za muške, ženske i couture kolekcije kuće. To Dioru omogućuje usklađeniji pristup proizvodima, komunikaciji i identitetu brenda.
Njegove prve kolekcije dobile su pohvale jer su kombinirale Diorovo nasljeđe s razigranijim i suvremenijim pristupom. Posebnu pozornost privukle su interpretacije slavne bar jakne i upečatljive haljine voluminoznih oblika.
No Anderson je i sam upozorio da za preokret treba strpljenja. U svijetu društvenih mreža od dizajnera se očekuje da odmah stvori savršenu kolekciju i preokrene poslovanje, ali luksuzne kuće, osobito one s dubokim nasljeđem, ne mijenjaju se preko noći.
Razlika između Chanela i Diora zasad je i u pristupu. Blazy je brzo stvorio jasne proizvode koji potiču želju i dovode kupce u trgovine. Anderson pokušava postupnije redefinirati Diorov izgled i koncept.
Oba brenda pritom nastavljaju dizati cijene, iako pokušavaju ponovno pridobiti kupce. Prema podacima Luxurynsighta, Chanelova nova kožna galanterija prosječno je deset posto skuplja od prethodne kolekcije. Dior je cijene dizao još snažnije, s prosječnim rastom od 19 posto u novoj kolekciji kožne galanterije, pri čemu su torbe poskupjele 23 posto.
Upravo su višegodišnja poskupljenja jedan od razloga zbog kojih je rast luksuzne industrije oslabio. Kupci su sve selektivniji, a brendovi više ne mogu računati da će tržište rasti dovoljno brzo da svi dobiju svoj dio.
Pročitajte još:
Nova faza luksuza zato izgleda bitno drukčije od one prije nekoliko godina. Tada su brendovi mogli privlačiti nove kupce bez izravnog otimanja klijenata konkurenciji. Danas, u sporijem tržištu, rast sve više ovisi o sposobnosti da se kupac uvjeri kako baš taj brend zaslužuje njegov sljedeći veliki trošak.
Chanel je s Blazyjem zasad uspio stvoriti taj osjećaj hitnosti. Dior s Andersonom gradi dugoročniji zaokret. U industriji u kojoj torba može koštati nekoliko tisuća eura, a rast je sve oskudniji, ta razlika u tempu mogla bi odlučiti tko će u ovoj fazi luksuznog ciklusa dobiti više pažnje, novca i tržišnog udjela.
