Povratak zaposlenika u urede počeo je mijenjati ne samo način rada u Sjedinjenim Američkim Državama, nego i način odijevanja. Nakon nekoliko godina dominacije trenirki, tenisica i ležerne odjeće, Amerikanci se ponovno okreću košuljama, sakoima, mokasinama i kvalitetnijim modnim dodacima.
Među najvećim dobitnicima novog trenda su Ralph Lauren i Tapestry, vlasnik brenda Coach. Obje kompanije godinama su pokušavale obnoviti svoje brendove i smanjiti ovisnost o popustima, a povratak formalnijeg odijevanja stigao je upravo u trenutku kada se njihove strategije počinju isplaćivati.
Ralph Lauren je u posljednjem tromjesečju povećao prihode za 13 posto, uz snažnu prodaju proizvoda koje kompanija opisuje kao „pristupačni luksuz“. Coach je, pak, zabilježio rast prodaje od 15 posto, a upravo taj brend čini najveći dio poslovanja Tapestryja.
Povratak u urede mijenja američke ormare
Jedan od glavnih razloga sve bolje prodaje poslovne i elegantnije odjeće jest ubrzani povratak zaposlenika u urede.
Brojne velike američke kompanije, uključujući Amazon i JPMorgan, tijekom 2025. pooštrile su pravila rada iz ureda. Prema podacima Flex Indexa, prosječan broj obveznih dana provedenih u uredu u SAD-u povećao se devet posto između kolovoza 2024. i kolovoza 2025.
Laurent Vasilescu, analitičar maloprodajnog sektora u BNP Paribasu, procjenjuje da svaki dodatni radni dan u uredu mijenja oko petine tjedne garderobe zaposlenika.
Jednostavno rečeno, dan više u uredu znači dan manje u kojem se na posao može doći u trenirci.
Ralph Lauren i Coach godinama pripremali teren
Sadašnji uspjeh nije rezultat samo promjene modnih trendova. Ralph Lauren i Coach godinama su radili na promjeni vlastitih poslovnih modela.
Prije pandemije rast prodaje obaju brendova godinama je stagnirao. Ralph Lauren je zato 2018. pokrenuo novu strategiju koja je uključivala snažno smanjivanje prodaje uz popuste.
Do 2022. kompanija je znatno smanjila količinu robe koja se prodavala u diskontnim kanalima te se povukla iz stotina slabije uspješnih robnih kuća.
Tapestry je sličan proces započeo 2020., kada je krenuo smanjivati zalihe koje su se prodavale uz velike popuste.
Istodobno su obje kompanije znatno povećale ulaganja u marketing.
Ralph Lauren povećao je marketinšku potrošnju s oko četiri posto prihoda u 2018. na gotovo osam posto ove godine. Tapestry je između 2020. i 2025. povećao izdvajanja za marketing na oko deset posto neto prodaje.
Pandemija je odgodila rezultate
Promjena strategije dugo se nije vidjela u rezultatima jer se poklopila s pandemijom koronavirusa.
Između 2020. i 2023. prodaja Ralph Laurena i Coacha rasla je relativno sporo, dok su zaposlenici velik dio vremena provodili radeći od kuće.
U istom je razdoblju prodaja sportske i takozvane athleisure odjeće porasla više od 40 posto, prema podacima Euromonitora.
Klasična poslovna odjeća, odijela, košulje i elegantne haljine tada su pretrpjeli snažan udarac. Macy’s je još 2020. upozoravao investitore da će kategorije formalne odjeće još dugo ostati pod pritiskom.
Pet godina poslije američki trgovci imaju potpuno drukčiju poruku.
Izvršni direktor Macy’sa Tony Spring krajem prošle godine izjavio je da je tržište ponovno ušlo u „ciklus sređivanja“, uz snažnu prodaju krojene odjeće, elegantnih cipela i torbica.
Mokasine rastu, tenisice usporavaju
Promjenu ukusa potvrđuju i podaci o konkretnim kategorijama proizvoda.
U prvoj polovici 2025. broj rasprodanih modela mokasina kod velikih američkih i britanskih trgovaca povećao se 26 posto, dok je broj rasprodanih tenisica pao osam posto, prema istraživačkoj kući Edited.
Istodobno je 59 posto Amerikanaca u istraživanju GlobalDate navelo da se odijeva „elegantno“ ili „smart“, u usporedbi s 49 posto u 2022.
Rast tržišta sportske odjeće u međuvremenu je snažno usporio. Nakon pandemijskog procvata, tržište activeweara povećalo se samo sedam posto između 2023. i 2025., prema Euromonitoru.
Gen Z ponovno otkriva stare američke brendove
Ralph Lauren i Coach posebno dobro prolaze među mlađim potrošačima, a obje kompanije navode da najbrže rastu upravo među pripadnicima generacije Z.
Njihova je prednost pozicija između luksuznih dizajnerskih kuća i jeftine brze mode.
Retail konzultantica Jessica Ramirez opisuje taj segment kao svojevrsnu idealnu sredinu: proizvodi su dostupniji od velikih luksuznih brendova, ali istodobno nude višu kvalitetu i snažniji identitet od fast fashiona.
Upravo zato potrošači koji si ne mogu priuštiti najskuplje modne kuće sve češće posežu za takozvanim investicijskim komadima srednjeg premium segmenta.
Coachove torbe ili Ralph Laurenovi sakoi tako ponovno postaju proizvodi koje mlađi kupci vide kao dovoljno kvalitetne da opravdaju veću cijenu, ali još uvijek financijski dostupne.
Teže tržište rada također potiče formalnije odijevanje
Povratak u urede nije jedino objašnjenje.
Ramirez smatra da na način odijevanja utječu i visoka inflacija te nesigurnije tržište rada.
Kada zaposlenici strahuju za radno mjesto ili pokušavaju napredovati, izgled ponovno dobiva veću važnost. Način na koji se osoba pojavljuje na poslu, sastanku ili poslovnom događaju postaje dio profesionalnog dojma.
Taj se trend, prema njezinoj procjeni, počeo prelijevati i na slobodno vrijeme, pa Amerikanci sve manje nose sportsku odjeću i izvan radnog vremena.
Ralph Lauren prodaje cijeli životni stil
Ralph Lauren pritom pokušava iskoristiti trend na širi način od same prodaje odjeće.
David Lauren, sin osnivača kompanije i jedan od njezinih direktora, opisao je strategiju brenda kao stvaranje svijeta „inkluzivnog luksuza“, koji se ne proteže samo kroz trgovine nego i restorane i kafiće kompanije.
Ideja je kupcu prodati određeni životni stil, a ne samo košulju, torbu ili sako.
Upravo se tu vidi zašto je trenutak za kompaniju posebno povoljan. Ralph Lauren godinama pokušava vratiti ekskluzivnost brendu i odmaknuti ga od prevelikih popusta, a potrošači su se istodobno ponovno počeli zanimati za estetiku koju kompanija prodaje.
Konkurenti nisu jednako dobro iskoristili trend
Povratak elegantnijem odijevanju ipak nije automatski pomogao svim tradicionalnim američkim brendovima.
J. Crew i dalje pokušava pronaći jasnu strategiju nakon godina pod vlasništvom private equity fondova, a usporediva prodaja kompanije prošle je godine pala osam posto.
Dionice Gapa ove su godine pale oko 18 posto, dijelom zbog slabije prodaje haljina u lancu Old Navy.
To sugerira da sam povratak poslovne odjeće nije dovoljan. Brendovi koji danas rastu uglavnom su oni koji su prethodnih godina već očistili distribuciju, smanjili ovisnost o popustima i ponovno izgradili percepciju kvalitete.
BlackBerry trenutak američke mode
Ralph Lauren i Coach tako pokazuju koliko se brzo poslovna priča može promijeniti kada se dugogodišnja strategija susretne s pravim tržišnim trenutkom.
Neil Saunders, direktor GlobalData Retaila, smatra da se višegodišnji rad tih kompanija jednostavno poklopio s trenutkom u kojem potrošači ponovno traže upravo takav stil.
Pročitajte još:
Za brendove koji su prije samo nekoliko godina izgledali kao relikti prethodne ere, povratak Amerikanaca u urede pokazao se kao neočekivano snažan vjetar u leđa.
Nakon pandemijskog razdoblja u kojem je poslovna garderoba gotovo nestala iz svakodnevice, američki potrošači ponovno se sređuju. A Ralph Lauren i Coach sada napokon imaju proizvode, distribuciju i imidž spremne da na tome zarade.
