Iako tržište konverzacijske trgovine ubrzano raste, većina trgovaca još ne uspijeva pretvoriti komunikaciju putem poruka u mjerljive prihode i angažman kupaca. Glavni problem nije tehnologija, nego zastarjeli pristup masovnog slanja jednakih poruka svima.
Put od trenutka kada kupac ugleda proizvod do same kupnje danas se može odviti unutar samo jednog razgovora. Zbog toga trgovci sve više ulažu u aplikacije za dopisivanje i konverzacijsku trgovinu, čija je globalna vrijednost, prema podacima Fortune Business Insightsa, dosegnula 14,47 milijardi dolara.
Unatoč tome, čak 70 posto trgovaca teško ostvaruje mjerljive prihode i angažman od ulaganja u poslovne poruke, pokazuje istraživanje Rakuten Vibera provedeno u suradnji s agencijom Omdia.
Prema riječima Noe Bar Shay, potpredsjednice za partnerstva u području poslovnih poruka u Rakuten Viberu, problem nije u samim komunikacijskim kanalima, nego u načinu na koji ih trgovci koriste.
Jedna poruka za sve više ne daje rezultate
Velik broj trgovaca još se oslanja na masovno slanje jednakih poruka svim kupcima, neovisno o njihovim navikama, interesima i fazi kupnje.
Takav pristup dovodi do neujednačenog korisničkog iskustva. Trećina trgovaca priznaje da se kvaliteta njihove podrške znatno razlikuje ovisno o platformi. Kupac tako može dobiti kvalitetnu pomoć putem razgovora uživo, a zatim generičku i nepotrebnu SMS poruku.
Problem predstavlja i zasićenost kampanjama. Niske stope otvaranja poruka upućuju na to da brojni trgovci i dalje šalju općenite ponude umjesto da s kupcima razvijaju kontinuiran i relevantan odnos.
Čak i kada kupac otvori poruku i klikne na poveznicu, put do završetka kupnje često je previše složen. Istraživanje instituta Baymard iz 2025. pokazalo je da oko 70 posto kupaca odustaje od internetske košarice, među ostalim zbog obvezne registracije, složenog plaćanja ili dugotrajnog postupka naplate.
Kupnja se seli na društvene mreže i aplikacije za dopisivanje
Elektronička pošta i dalje je najčešći kanal za slanje računa, a koristi je 85 posto trgovaca. Aktivna komunikacija s kupcima, međutim, sve se više seli na društvene mreže i aplikacije za dopisivanje.
Čak 62 posto trgovaca u prvi plan stavlja platforme poput Facebooka, Instagrama i TikToka, što pokazuje da kupnja postaje sve vizualnija i snažnije povezana s društvenim mrežama.
Istodobno raste korištenje aplikacija poput WhatsAppa i Rakuten Vibera. Takve platforme više ne služe samo za slanje obavijesti, nego mogu objediniti profil kupca, bodove vjernosti, povijest kupnje, korisničku podršku i plaćanje unutar jednog razgovora.
AI omogućuje personalizaciju velikog broja poruka
Trgovci se sve više oslanjaju na umjetnu inteligenciju kako bi komunikaciju prilagodili pojedinom kupcu bez odricanja od velikog dosega.
Oko 70 posto trgovaca u srednjoj i istočnoj Europi te azijsko-pacifičkoj regiji navodi da im je bolje ciljanje kupaca glavni cilj primjene umjetne inteligencije.
Umjesto slanja jedne općenite poruke tjedno, AI se koristi za analizu povijesti pregledavanja, kupnje i ponašanja korisnika. Na temelju tih podataka trgovci mogu procijeniti kojem kupcu treba poslati određenu ponudu i u kojem trenutku.
Kao primjer navodi se Starbucks, koji analizira povijest narudžbi te vrijeme i učestalost posjeta kako bi kupcima ponudio personalizirane preporuke.
Analiza korisničkog ponašanja pomogla je tvrtki i pri razvoju novih proizvoda. Starbucks je utvrdio da približno 43 posto ljubitelja čaja ne dodaje šećer, dok četvrtina kupaca kod kuće pije ledenu kavu bez mlijeka. Ti su podaci poslužili kao podloga za razvoj novih vrsta nezaslađenog ledenog čaja u kapsulama.
Trgovci objedinjuju komunikacijske alate
Prema istraživanju, uspješna komunikacija putem poruka ovisi o povezivanju komunikacijskih kanala sa sustavima za upravljanje odnosima s kupcima, podacima o kupnji i sustavima plaćanja.
Tek kada ti sustavi međusobno razmjenjuju podatke, trgovac može prepoznati kupca, razumjeti njegove potrebe i ponuditi mu relevantnu poruku ili uslugu.
Gotovo polovica trgovaca, njih 48 posto, zbog toga objedinjuje komunikacijske alate na jednoj centralnoj platformi. Time nastoje smanjiti troškove, tehnološku složenost i razlike u komunikaciji brenda na različitim tržištima i kanalima.
Pročitajte još:
Sljedeća faza razvoja maloprodaje, zaključuje Bar Shay, neće ovisiti samo o tome na koliko je kanala neki brend prisutan, nego o kvaliteti razgovora koji vodi sa svojim kupcima.
U središtu više nije sama vidljivost, nego stvaranje iskustva kupnje koje je jednostavno, intuitivno, pristupačno i sigurno.
