Mali poduzetnici i umjetna inteligencija: Najveća prijetnja je more prosječnosti

Umjetna inteligencija (AI) danas je među malim i srednjim poduzetnicima u Hrvatskoj prisutna vrlo neujednačeno. Dio tvrtki već aktivno koristi umjetnu inteligenciju u svakodnevnim procesima, od marketinga i prodaje do korisničke podrške i razvoja softvera, dok drugi dio još uvijek pokušava procijeniti gdje ona stvarno donosi vrijednost, a gdje je riječ samo o trenutačnom hypeu.

O ulozi umjetne inteligencije u poslovanju malih i srednjih poduzetnika u Hrvatskoj razgovarali smo s Petrom Zrinščakom, voditeljem AI platforme u tvrtki CROZ, i Krešimirom Musom, glavnim tehnološkim direktorom (CTO) CROZ-a. Uz njih, odgovore smo potražili i kod Ervina Jagatića, direktora za razvoj umjetne inteligencije u Infobipu, te Tomislava Dominkovića, glavnog izvršnog direktora Sveučilišta Algebra Bernays.

“AI tehnologija se jako brzo razvija, a donekle je to već poznato i donositeljima odluka. Trenutačno razvoj i promjene još uvijek traju, i sigurno je da ta brzina i dalje donosi probleme u odlučivanju”, ističe Zrinščak za Financije.hr.

Dodaje da u takvom izrazito promjenjivom okruženju često dolazi do nerazumijevanja mogućnosti AI tehnologije i nerealnih očekivanja, dok su donositelji odluka istodobno suočeni sa strahom od zakašnjenja i strahom od pogrešne investicije. Upravo zato najveći izazov više nije dostupnost AI alata, nego sposobnost organizacije da ih koristi smisleno i strateški.

Krešimir Musa smatra da je danas gotovo svaki poslovni proces, koji uključuje interpretaciju teksta, slike, podataka ili konteksta, potencijalni kandidat za automatizaciju primjenom AI-ja, a to je gotovo sve.

Prema njegovim riječima, mali poduzetnici AI najčešće koriste u tri područja: razvoju softvera, operativnim procesima i korisničkoj podršci, te prodaji i marketingu. Dakle, prvo područje, softversko inženjerstvo i IT, jest programiranje, testiranje, dokumentacija, revidiranje koda i refaktoriranje.

“Tim koji ne koristi AI agente u razvoju softvera danas radi s jednom rukom iza leđa. Ne zato što je AI savršen, nego zato što ubrzava iteracijski ciklus — dovoljno da razlika postaje kompetitivna”, kaže Musa.

Drugo područje, operativni procesi i korisnička podrška, jest analiza aktivnosti i događaja, automatsko generiranje izvještaja i AI agenti koji odgovaraju na osnovne korisničke upite.

“Sve ono što je nekad bilo ručno kopanje po podacima, danas može vrlo lako biti razgovor s AI modelom koji te podatke razumije”, objasnio je CTO CROZ-a.

Treće područje, prodaja i marketing, jest personalizacija sadržaja, generiranje marketinških materijala, kvalifikacija leadova i dinamičko prilagođavanje ponuda. Musa ističe da tvrtke koje to još uvijek rade ručno, troše puno više vremena za isti doseg. Otkrio nam je i koje su konkretne koristi koje mali poduzetnici ostvaruju korištenjem umjetne inteligencije.

“Najveću mjerljivu vrijednost AI donosi tamo gdje postoji velika količina ponovljivih kognitivnih zadataka s jasnim povratnim informacijama, jer se upravo tu može najbrže vidjeti ROI (povrat ulaganja) i najlakše ga je kvantificirati”, kaže Musa.

Kod malih poduzetnika to je posebno važno, jer AI omogućuje postizanje brzine i operativne učinkovitosti koje te organizacije inače teško mogu ostvariti bez dodatnog zapošljavanja.

“Najčešće koristi koje vidimo u praksi su brža obrada upita, automatizacija administrativnih zadataka, kvalitetnija korisnička podrška, brža izrada sadržaja i izvještaja te veća produktivnost timova”, rekao je Musa.

No, Zrinščak upozorava da najveća pogreška pri uvođenju umjetne inteligencije nastaje kad tvrtke kreću od tehnologije, a ne od konkretnog poslovnog problema, a česta pogreška je i podcjenjivanje kvalitete podataka.

“AI nije magija. Ako su podaci dvosmisleni i nekonzistentni te ne daju jednoznačan odgovor čovjeku, neće ga dati ni AI modelu, pa će i njegov odgovor biti nepredvidiv”, ističe Zrinščak.

Problem je često i preširok pristup u startu. Kratki ciklusi, brzo prototipiranje, stvarni korisnici od prvog tjedna i rana povratna informacija čine razliku između propalog eksperimenta i sustava koji zaživi u praksi. AI rješenje koje ljudi ne prihvate može završiti kao skup eksperiment, jer uvođenje AI tehnologije često zahtijeva i organizacijske prilagodbe koje se zanemaruju.

Voditelj AI platforme u CROZ-u objasnio je da najveće prepreke za širu primjenu umjetne inteligencije među malim poduzetnicima danas nisu nužno tehnološke, nego organizacijske i strateške. Konstantna promjena ostavlja kratak vremenski rok za verifikaciju, pa se odluke ponekad donose na osnovi pretjeranih tehnoloških obećanja, što nije dobro. Dodatni izazov su sigurnost i odgovornost.

“Tko odgovara kad model pogriješi? Kako se nositi s regulativom, zaštitom podataka, sigurnošću, autorskim pravima? To su legitimna pitanja na koja treba imati jasan odgovor prije produkcije, a ne poslije. To nije IT projekt, to je transformacijski projekt, i ako se vodi samo iz IT-a, najčešće ne uspije”, zaključuje Zrinščak.

Strategija je ključna prije primjene umjetne inteligencije, jer bez nje AI vrlo lako postane niz nepovezanih eksperimenata bez stvarnog poslovnog učinka.

“Prvo pitanje kojim se bavimo nije koji model ili agentski alat ćemo koristiti, nego koju poslovnu vrijednost želimo stvoriti i koji problem rješavamo. Tek kad postoji jasan odgovor na to pitanje, moguće je odabrati odgovarajuću tehnologiju i postaviti realna očekivanja”.

Zrinščak naglašava i važnost iterativnog pristupa: “Ciklusi su kratki, prototipiranje je u danima, ne u mjesecima, a ključno je da interni timovi klijenta nakon projekta mogu samostalno nastaviti razvijati rješenja”, kaže on.

Bitno je napomenuti da, iako AI mijenja način rada u tvrtkama, sugovornici smatraju da ne dovodi nužno do potpunog ukidanja radnih mjesta, od čega mnogi strahuju, nego do promjene uloga i načina rada zaposlenika.

“AI sigurno mijenja tržište rada i način funkcioniranja organizacija, ali pitanje nije hoće li određeni poslovi nestati, nego kako će se uloge ljudi promijeniti. AI mijenja način rada, uloge u timovima, vještine koje su ljudima potrebne”, objašnjava Musa i upozorava da je najveći rizik zapravo ignoriranje promjene koja se već događa.

“Ono što se događa tvrtkama koje to odgađaju nije dramatičan kolaps. Realnost je tiša i opasnija. One jednostavno počinju kasniti. U praksi, AI najbolje rezultate daje kada djeluje kao pojačanje ljudskih sposobnosti, a ne kao njihova potpuna zamjena. Tvrtke koje uspješno uvedu AI, najčešće ne zamjenjuju ljude, nego povećavaju sposobnost postojećih timova i ubrzavaju donošenje odluka”, dodao je.

Dok u CROZ-u naglasak stavljaju na organizacijsku transformaciju i kvalitetu podataka, u Infobipu najveći rast vide u AI agentima za korisničku podršku i personaliziranu komunikaciju.

Ervin Jagatić kaže da je umjetna inteligencija među hrvatskim malim i srednjim poduzetnicima prisutnija nego što to sugeriraju službene statistike, ali da je njezina primjena još uvijek uglavnom individualna i ad-hoc.

“Većina malih i srednjih poduzetnika u Hrvatskoj danas svakodnevno koristi neki oblik generativne umjetne inteligencije — najčešće ChatGPT, Copilot ili Gemini — za pisanje sadržaja, prijevode, sažimanje dokumenata i pripremu ponuda”, ističe Jagatić.

Razlika u odnosu na velike tvrtke, dodaje, jest u tome što se u manjim tvrtkama AI uglavnom koristi pojedinačno, a ne kao dio sustavno integriranih poslovnih procesa.

Prema njegovim riječima, mali poduzetnici danas najviše koristi ostvaruju kroz uštedu vremena na rutinskim zadacima, kvalitetniju komunikaciju s klijentima i dostupnost alata koji su prije bili rezervirani za velike organizacije.

“Pisanje e-mailova, izvještaja, ponuda i sadržaja za društvene mreže nerijetko se skraćuje za 50 do 70 posto”, kaže on.

Najveću vrijednost vidi u korisničkoj podršci, automatizaciji odgovora i personalizaciji komunikacije. Dodaje da AI alati danas manjim tvrtkama omogućuju razinu korisničke komunikacije kakvu su donedavno mogle pružiti samo velike tvrtke.

“U malim i srednjim poduzećima vrijednost AI-a je najveća u tri područja. Marketing i sadržaj — generiranje teksta, slika, videa i prijevoda omogućilo je tvrtkama i bez velikih marketinških timova da unaprijede kvalitetu i dosljednost svoje komunikacije. Korisnička podrška i AI agenti danas rješavaju od 60 do 80 posto upita bez ljudske intervencije, a kod naših klijenata vidimo i ozbiljne uštede te bolje zadovoljstvo korisnika. Prodaja — kvalifikacija leadova, personalizirane ponude i automatizirani follow-up najbrže se isplati. Sve više raste i primjena u financijama (knjigovodstvo, naplata, predviđanje) te u operativi (logistika, raspored, nabava), ali tu se još uvijek vidi manja zrelost”, rekao nam je.

Otkrio je i da klijenti njegove tvrtke najviše koriste konverzacijske AI agente za korisničku podršku i prodaju, koji mogu voditi smislen razgovor na hrvatskom i odmah riješiti većinu upita, a zatim je personalizacija komunikacije.

“Treća velika kategorija je analitika i predviđanje — modeli koji predviđaju churn (odljev kupaca), sklonost kupnji ili optimalno vrijeme za kontakt”, kaže.

U zadnjih godinu dana, dodaje, primjetan je i rast interesa za AI agente koji mogu autonomno obavljati cijele poslovne procese, od kvalifikacije potencijalnih klijenata do dogovora sastanaka.

On smatra da najveće prepreke širem korištenju umjetne inteligencije nisu tehnološke, nego organizacijske i edukacijske.

“Najveća prepreka je nedostatak znanja — mnogi poduzetnici ne znaju gdje AI uopće realno može pomoći njihovom poslu”, upozorava.

Kao dodatne izazove navodi zabrinutost zbog povjerljivosti podataka, regulative i teško opravdavanje ozbiljnijih ulaganja bez jasnog povrata investicije.

“Postoji i određeni kulturološki otpor prema automatizaciji. Zato je važno kroz edukaciju jasno komunicirati da AI služi kao podrška i pojačanje postojećih načina rada”, kaže Jagatić.

Tvrdi i da će u sljedećih nekoliko godina razlika između tvrtki koje koriste AI i onih koje ga ignoriraju postati sve vidljivija.

“U sljedeće dvije do tri godine tvrtke koje ne integriraju AI u svoju komunikaciju, marketing i operativu, jednostavno neće moći konkurirati po cijeni, brzini i kvaliteti usluge onima koje to čine. Prava konkurentska prednost se sada gradi u tome kako se AI koristi — tko zna postaviti vlastite procese, podatke i znanje, tako da AI postane multiplikator poslovanja, a ne samo skraćivač teksta”, zaključuje.

Za razliku od tehnoloških tvrtki koje usmjerenje stavljaju na implementaciju i automatizaciju, na Sveučilištu Algebra Bernays fokusiraju se na edukaciju.

Tomislav Dominković ističe da hrvatska mala i srednja poduzeća, prema podacima Eurostata, i dalje zaostaju za europskim prosjekom kad je riječ o korištenju umjetne inteligencije. Oko 15 posto poduzeća u Hrvatskoj je koristi, u odnosu na 20 posto u Europskoj uniji.

Dodaje da je posebno zabrinjavajuće što se zaostajanje povećalo upravo kod malih i srednjih poduzetnika, dok su velika poduzeća znatno bliže europskim trendovima. Ipak, smatra da je stvarna upotreba AI alata veća nego što to pokazuju službene statistike, jer zaposlenici sve češće samostalno koriste alate poput ChatGPT-a, Claudea ili Perplexityja za ubrzavanje svakodnevnih zadataka.

“Bez sustavne podrške na svim upravljačkim razinama poduzeća, utjecaj na ukupnu produktivnost i profitabilnost je minimalan”, upozorava Dominković.

Na Sveučilištu Algebra Bernays zato su razvili metodologiju “AI at Scale”, koja kroz strukturirani pristup u četiri faze vodi organizacije u definiranju AI strategije, uspostavi sigurne okoline, prepoznavanju kritičnih procesa za uvođenje umjetne inteligencije, edukaciji timova i skaliranju rješenja s ciljem samostalnog strateškog upravljanja umjetnom inteligencijom.

Dominković smatra da je upravo nedostatak znanja među najvećim preprekama širem korištenju umjetne inteligencije među hrvatskim poduzetnicima.

“Bez potrebnog znanja, prevladava strah od legalnih posljedica i curenja podataka, što je vrlo prisutan narativ i u medijima”, kaže. Posebno naglašava i važnost sređenih internih podataka.

“AI ne može donijeti vrijednost ako je znanje tvrtke razbacano po privatnim e-mailovima, porukama, bilježnicama i neurednim excel tablicama”, ističe.

Dodaje da umjetna inteligencija donosi najveću vrijednost upravo tamo gdje su ljudski resursi najtanji, jer omogućuje jednoj osobi da obavi posao koji je ranije zahtijevao cijeli tim.

“Tvrtka od pet ljudi danas može proizvoditi sadržaj, analizirati podatke i pružati korisničku podršku na razini korporacije od pedeset ljudi”, smatra Dominković.

Prema njegovim riječima, marketing i prodaja su područja u kojima AI najbrže pokazuje rezultate, jer izravno utječu na prodajni lijevak i komunikaciju s kupcima.

“Adekvatni alati za marketinško profiliranje i automatizaciju omogućuju da svakom potencijalnom kupcu pošaljete personaliziranu ponudu na temelju njegovog ponašanja, što je prije zahtijevalo cijeli tim marketinških stručnjaka”, kaže.

Osim toga, ističe da AI agenti danas mogu pružati korisničku podršku dvadeset i četiri sata dnevno, na velikom broju jezika, te se povezivati s drugim poslovnim funkcijama poput skladišta ili rezervacijskih sustava. No, upozorava i na opasnost pretjeranog oslanjanja na generativne AI alate.

“Ako svi vaši konkurenti koriste isti alat za pisanje sličnih PR objava i ponuda, tržište će biti preplavljeno bezličnim sadržajem. Slijepo oslanjanje na AI dovodi do gubitka autentičnosti. Najveća prijetnja je more prosječnosti”, smatra.

Dodaje da će najveću vrijednost u AI eri imati tvrtke koje umjetnu inteligenciju koriste za jačanje vlastite autentičnosti i kvalitete proizvoda, a ne kao generator misaonih procesa.

Kad je riječ o tržištu rada, i Dominković smatra da umjetna inteligencija danas prije svega mijenja zadatke koje zaposlenici obavljaju, a ne sama zanimanja.

“Neće zamijeniti računovođu, ali će zamijeniti zadatak unosa i obrade računa. Ljudi više ne kreću od praznog papira, već postaju recenzenti onoga što AI generira”, zaključuje.

Sugovornici se slažu da će upravo način na koji tvrtke integriraju umjetnu inteligenciju u svoje procese odrediti njihovu konkurentnost u sljedećih nekoliko godina. Dok jedni upozoravaju na potrebu strateškog pristupa i kvalitetnih podataka, drugi naglašavaju važnost edukacije i konkretnih poslovnih primjena. No, zajednička poruka svih je da AI više nije samo tema budućnosti, nego tehnologija koja već sada mijenja način poslovanja malih i srednjih poduzetnika.