Hrvatska se odnedavno može pohvaliti prvom reklamom u cijelosti napravljenom umjetnom inteligencijom. Ista je nastala za potrebe klijenta Intersnack Adria, a iza nje stoje agencija Imago Ogilvy, koja je ranije kreirala AI radijsku kampanju za INA-u, i produkcijska kuća “Riba ribi grize rep”, dok su vizualni i glazbeni dio odradili Filip Filković Philatz i tim iz More Magnets.
Više o svemu tome doznali smo u razgovoru s Darkom Bosnarom, kreativnim direktorom Imago Ogilvyja.
Za početak, kako je došlo do toga da Hrvatska dobije prvu reklamu u potpunosti napravljenu umjetnom inteligencijom?
Umjetna inteligencija je stigla i mi smo je jako ozbiljno shvatili. Iako se još uvijek osjećamo pomalo kao “dijete” u zabavnom parku, vrlo brzo smo uvidjeli da smo u ovom procesu mi zapravo “roditelji” koji moraju odlučivati na koje vožnje idemo, a koje ne. Ta avantura izgleda baš poput vožnje na “rollercoasteru”, jako je zabavna, nepredvidiva i prepuna uzbuđenja.
Kako je tekao kreativni proces, od početne ideje do same realizacije?
Sam proces se zapravo nije znatno razlikovao od uobičajenog. Razlika je bila samo u realizaciji projekta. Na samom početku imamo izazov s kojim nam klijent dolazi, a mi ga svojim agencijskim alatima i procesima rješavamo. Kao output u ovom slučaju pojavila se ideja da spot napravimo potpuno putem AI alata.
Koji su bili najveći izazovi s kojima ste se pritom susretali, na što je trebalo posebno pripaziti?
Kao i sve što radiš prvi put i ovo je imalo svoje izazove. U agenciji jako temeljito i precizno znamo što želimo pa je u produkciji puno lakše provesti te ideje u stvarnost. No, ono što je u AI generatorima još uvijek lutrija je da output koji dobiješ nije baš uvijek u potpunosti ono što si zamislio ili tražio. Zato je jako važno imati tim ljudi koji vrlo spretno uspijevaju natjerati AI alate da metodom beskrajnih ponavljanja i unaprjeđivanja “promptova” izbace materijale koji su što sličniji onome što je zamišljeno.
S druge strane, što su bile najveće prednosti rada na ovoj reklami u odnosu na one koje inače radite?
Postoji bezbroj prednosti koje AI alati nude. Prije svega, vrlo kompleksni, zahtjevni i skupi vizuali se vrlo lako mogu dobiti običnim upisivanjem nekoliko rečenica u generator. Kada shvatite da ono što upišete možete dobiti u razini svjetske produkcije, a da za to niste morali angažirati ogromni produkcijski tim, to zaista može biti game changer.
Vaša reklama prva je takve vrste napravljena u Hrvatskoj, no kakva je situacija vani? Po Vašem mišljenju, kolike su šanse da to postane trend, da umjetna inteligencija postane dominantni koautor reklama i sličnog sadržaja?
Siguran sam da će u idućem periodu sve više reklama biti producirano upravo na ovaj način. Osim što je jako uzbudljivo, jer je novo, vjerujem da će vrlo važan faktor u odlučivanju za ovakav proces biti i budžet, koji u ovom slučaju može biti znatno manji. Uz to, mislim da se otvara odlična prilika za mnoge koji zapravo nemaju mogućnost za skupe produkcije, da sada svojom kreativnošću naprave nešto što im je do sada bilo neizvedivo.
Imago je prije toga napravio i radijsku AI kampanju za koju ste dobili i brojne nagrade. Recite nam nešto više o tome, o kakvoj je kampanji bila riječ i kojim se sve priznanjima okitila?
Kampanja za INA-u je bila pravi primjer kako se AI alati mogu primjeniti u oglašavanju, a da to nisu samo slike ili videi. Kako je umor jedan od glavnih uzroka nesreća na autocestama, sa svojih 400 odmorišta INA je prirodan izbor za sigurnu pauzu. Zato smo pokrenuli kampanju “Bolje stati nego zaspati”. Koristeći umjetnu inteligenciju, kreirali smo desetke originalnih pjesama u različitim žanrovima koje su poticale vozače da se odmore kada su umorni. Pjesme su emitirane na radijskim postajama diljem Hrvatske, svaka s lokalno prilagođenim tekstom i stilom. Na YouTubeu i Spotifyju ciljali smo vozače prema lokaciji: kad bi se približavali određenom INA odmorištu, čuli bi pjesmu koja ga spominje. Pjesme su opisivale okolni krajolik, referirale se na doba dana i bile usklađene s preferiranim žanrovima vozača.
Pročitajte još:
Završno, pripremate li nešto slično u skorijoj budućnosti, hoće li ova reklama biti izolirani slučaj ili ćete se odsad češće oslanjati na umjetnu inteligenciju u svojim projektima?
Kada pričamo o AI-u, mi već duže vrijeme na njega gledamo kao na alat koji nam pomaže u svakodnevnom poslu. Bilo da se radi o generiranju vizuala, pjesama, pomoći kod pronalaženja inspiracije, insighta… Ukratko, AI je ušao u svaki i najmanji segment našeg posla i mi smo ga objeručke prihvatili.
