Novi trend trgovanja “conversational commerce” postaje sve popularniji

Izraz “konverzacijska trgovina” postao je popularan 2015. godine nakon objave članka na Mediumu autora Chrisa Messine, američkog blogera i tvorca Hashtaga. Messina je skrenuo pozornost na novi trend prodaje proizvoda i usluga putem aplikacija za slanje poruka. Konverzacijska trgovina, također poznata kao “chat trgovina” ili “razgovorni marketing”, predstavlja novi način prodaje na koji prodavatelji koriste mogućnost razgovora kako bi prodavali svoje proizvode i usluge.

Nedavno izvješće američkog istraživačkog instituta Aberdeen Standard Investments Research ukazuje na to kako tvrtke koje uspješno koriste konverzacijsku trgovinu bilježe godišnji rast prihoda od prodaje od 75 posto. Prema istraživanju britanske analitičke tvrtke Juniper Research, tržište konverzacijske trgovine bilježi značajan rast i očekuje se da će do 2025. doseći vrijednost od 290 milijardi dolara. To predstavlja porast od 590 posto u odnosu na 41 milijardu dolara koliko je iznosilo tržište konverzacijske trgovine 2021. godine.

Što time dobivamo?

Beneficije ovakvoga modela kupnje za trgovce su višestruke. Ako se zna po zadnjim istraživanjima da oko 70 posto “košarica” u web-trgovinama budu zanemarene, na ovaj način taj broj se značajno smanjuje. Povećava se lojalnost kupaca. Isto tako, povratna informacija kupaca je ključna svakoj trgovini. Na ovaj način prikupljanje povratnih informacija od kupaca kroz prirodne razgovore puno je učinkovitije od korištenja uobičajenih web obrazaca.

Kome je namijenjena?

Iskustvo razgovora prilikom prodaje pruža se potencijalnim kupcima korištenjem umjetne inteligencije (AI) kao što su chatbotovi ili glasovni asistenti, ali i aplikacije za chat ili platforme za razmjenu poruka.  Neki trgovci i dalje drže ljudske prodajne pomoćnike da bi komunikaciju učinili osobnijom. Kompletan proces se odvija preko interneta. Sve u cilju poticanja prodaje i poboljšanja korisničkog iskustva. Bitno je da je komunikacija s kupcima personalizirana, korisna i olakšava brži prolazak kroz prodajni proces. Ovaj prelazak na platforme za razmjenu poruka potaknut je rastućim brojem korisnika ovih platformi.

Prema istraživanju koju je napravila Statista u 2020. godini, WhatsApp je bila aplikacija broj jedan za razmjenu poruka s više od dve milijarde aktivnih korisnika. Messenger je imao manje korisnika, oko 1,3 milijarde, no najpopularnija je aplikacija na američkom tržištu. Slijedi WeChat u kineskom vlasništvu, s 1,2 milijarde korisnika, GG, Snapchat, Telegram, Kik i mnogi drugi manji igrači.

Što o tome kaže stručnjakinja za potrošače Nimisha Jain?

U jako emotivnom i zanimljivom TED talk videu – „The joy of shopping — and how to recapture it online“  (TED, 2020) stručnjakinja za potrošače Nimisha Jain objašnjava ključne principe na kojima je zasnovana kupnja. Ona kaže da je kupnja puno više od onoga što kupimo. Klasična kupnja je ujedno i vrijeme za druženje s obitelji i prijateljima, potraga za nečim što će nas zadovoljiti, usrećiti i ispuniti. Ona opisuje da magija koja ju je okruživala dok je s majkom kupovala u djetinjstvu je nešto što ona želi vratiti kroz neke druge nove oblike kupnje.

Ona objašnjava da, u usporedbi s klasičnom kupovinom, online kupovina joj je davala osjećaj usamljenosti, bezličnosti i gotovo nelagodnog događaja dok nije upoznala “Conversational Commerce.” Kroz primjere u Indiji, Jugoistočnoj Aziji i Kini gospođa Jain nas uvodi u “konverzacijsku trgovinu”. Objašnjava da je to novi maloprodajni model koji kombinira praktičnost digitalnog iskustva s personaliziranim dodirom stvarne, ljudske interakcije. Ona ističe da kupci koji kupuju preko modela „konverzacijskih trgovina“ potroše 40 posto više novaca uz puno veće zadovoljstvo i smanjene povrate robe. Isto tako, ovaj novi model trgovine se puno brže razvija nego otvaranje web shopova.

Kako to u stvari funkcionira?

Ovaj virtualni oblik trgovine pokušava oponašati interakciju koju bi kupci inače doživjeli svojim fizičkim ulaskom u trgovinu i razgovorom s prodavateljem. Kroz razgovornu trgovinu webshopovi imaju priliku uspostaviti interakciju s kupcima tijekom svakog koraka njihovog kupovnog putovanja. Umjesto agresivnih pop-up prozora i banera, ovaj oblik prodaje omogućava otvaranje dijaloga između prodavatelja i potencijalnih kupaca, što rezultira stvaranjem kvalitetnijih odnosa.

Putovanje kupca može se podijeliti u pet faza: razmišljanje o kupnji, traženje informacija, razmatranje, odluka i lojalnost. Kroz primjenu odgovarajućih alata i strategija razgovorne trgovine, može se uspostaviti povezanost s klijentima u svakoj od ovih faza, unaprijediti trgovinsko iskustvo i svaki susret pretvoriti u dugoročan odnos.

A kako kupovati odjeću i obuću?

Kako je gospođa Jain spomenula da se putem tog oblika kupnje osoba potpuno osjeća posvećeno od strane prodavatelja i na sve načine može pogledati artikl koji kupuje, čak i uživo preko videa, to zaista mijenja stvar. Velika je to razlika od jedne ili dvije fotografije koje možete vidjeti u web-shopu pa do video razgledavanja. Naravno, ništa ne može zamijeniti osjećaj kada haljinu probate na sebi, ali ako to nije moguće ovo bi bilo najbliže isprobavanju.

Vrste konverzacijskih trgovina

Live chat je vrlo popularan kanal komunikacije jer omogućuje jednostavno dobivanje odgovora putem web stranice trgovca. To je pogodnost koja donosi prednosti u odnosu na e-poštu ili telefon jer jedan agent može istovremeno razgovarati s više kupaca, čime se smanjuje vrijeme čekanja i povećava zadovoljstvo. Aplikacije za live chat također imaju veliki potencijal u e-trgovini jer omogućuju proaktivno uključivanje kupaca na web stranici i komunikaciju s korisnicima koji možda inače ne bi zatražili pomoć. Nakon početnog kontakta možete voditi kupce kroz web stranicu i pružiti im personalizirane preporuke.

Chatbotovi su softverski alati koji korisnicima putem tekstualnih poruka pružaju odgovore na njihova pitanja. Oni mogu istovremeno komunicirati s više korisnika i pružiti brze informacije 24 sata dnevno. Chatbotovi se mogu integrirati na web stranice i platforme za slanje poruka, pružajući prirodno iskustvo razgovora u svim fazama korisničkog putovanja. Ova funkcionalnost čini chatbotove vrlo popularnima u konverzacijskoj trgovini, a veći trgovački lanci i brendovi ih koriste za povezivanje s kupcima s minimalnim naporom. Chatbotovi se također ističu jer korisnicima ne zahtijevaju da nauče kako ih koristiti. Korisnici ih mogu jednostavno pitati o statusu narudžbe, promijeniti let ili provjeriti lokaciju najbliže trgovine u nekoliko klikova. To čini chatbotove popularnima među manje tehnički osviještenim korisnicima.

Aplikacije za razmjenu poruka poput WhatsAppa, Vibera i Messengera omogućuju izravnu komunikaciju putem chata. Potrošači ih rado koriste za privatnu komunikaciju, kontaktiranje robnih marki i obavljanje online kupovine. Prema istraživanju Addweek-a, aplikacije za razmjenu poruka čak su popularnije od društvenih mreža, s 20 posto više korisnika. Ove aplikacije također omogućuju korištenje memeova, GIF-ova, videozapisa i emojija, što olakšava razgovor i povećava angažman korisnika. Brendovi koriste aplikacije za razmjenu poruka kako bi ostvarili osobniju i prirodniju komunikaciju s klijentima, što rezultira većom konverzijom. Statistike pokazuju da 70 procenata emocionalno angažiranih kupaca troši dvostruko više na robne marke s kojima su emocionalno povezani, u usporedbi s onima s kojima nemaju emocionalnu vezu.

Glasovni asistenti su softverski alati koji se aktiviraju glasovnim naredbama i pružaju odgovore na pitanja korisnika. Popularni glasovni pomoćnici poput Google Assistanta, Alexe, Cortane i Sirija postaju sve češći na mnogim elektroničkim uređajima. Kupci ih cijene zbog praktičnosti, zabave i mogućnosti obavljanja više zadataka.

Rastuća popularnost glasovnih asistenata potiče robne marke da ih integriraju u marketinške strategije i strategije korisničkog iskustva. Glasovni asistenti mogu brzo odgovoriti na pitanja korisnika ili ih preusmjeriti na web stranice brendova, što pomaže u povećanju svijesti o robnoj marki. Zanimljivo je da neki glasovni asistenti mogu prepoznati glas korisnika, što je posebno korisno kada uređaj koristi više korisnika, kao što je obitelj. Zahvaljujući tehnologijama strojnog učenja, umjetne inteligencije i obrade prirodnog jezika, glasovni asistenti mogu naučiti o interesima pojedinog korisnika i preporučiti rješenja koja odgovaraju njihovim preferencijama. Marketinški stručnjaci koriste ovu priliku za stvaranje personaliziranih glasovnih oglasa i izgradnju snažnijeg odnosa s kupcima.

Zaključak

Ovaj vid trgovanja trenutno je vjerovatno primjereniji za mnogoljudna tržišta poput Kine i Indije nego za Europska tržišta, jer u ovom modelu trgovanja treba biti uključeno više radne snage. Kako je tako brzo rastući model, kako je gospođa Jain istaknula, sigurno će naći svoje tržište i kupce i kod nas. Istraživanje poznate američke korporacije za istraživanje tržišta Forrester pokazalo je da 68 posto kupaca bira brendove koji nude prikladnu komunikaciju poput chata.