Američko tržište brze hrane postaje sve neugodnije mjesto čak i za najveće igrače. Troškovi govedine i poslovanja restorana rastu, konkurencija je sve veća, a McDonald’s se nakon godina relativno uvjerljive dominacije ponovno suočava s ozbiljnijim pritiskom starog rivala Burger Kinga.
U drugom tromjesečju 2026. prodaja u usporedivim Burger King restoranima u SAD-u porasla je 8,5 posto, dok je McDonald’s ostvario rast od svega 0,8 posto.
Za kompaniju koja vrijedi oko 190 milijardi dolara to još nije razlog za paniku, ali razlika pokazuje da se odnos snaga među najvećim američkim lancima burgera ponovno počinje mijenjati.
Burger King u američko poslovanje uložio oko dvije milijarde dolara
Jedan od glavnih razloga oporavka Burger Kinga je velika investicijska kampanja.
U posljednje četiri godine kompanija je u američko poslovanje uložila približno dvije milijarde dolara, pri čemu je obnovljena više od polovice restorana.
Prema podacima Northcoast Researcha, a prenosi Financial Times, renovirani restorani u godini nakon obnove u prosjeku ostvaruju 15 do 20 posto veću prodaju.
Burger King je istodobno radio na poboljšanju kvalitete burgera i pojednostavljivanju cjenovne politike.
Rezultati se vide i u percepciji kupaca. Prema podacima HundredX-a, Burger King sada postiže bolje rezultate od McDonald’sa u nekoliko kategorija, među kojima su okus, kvaliteta hrane i točnost narudžbi.
McDonald’s godinama dizao cijene brže od konkurenata
McDonald’s je, s druge strane, posljednjih godina povećavao cijene brže od većine konkurenata, prema analizi Bank of America.
Takva strategija pomogla je zaštititi marže u razdoblju visoke inflacije, ali je istodobno negativno utjecala na broj kupaca.
To postaje sve veći problem u trenutku kada američki potrošači, posebno oni s nižim prihodima, pažljivije biraju gdje će potrošiti novac.
McDonald’s i dalje ima uvjerljivo najveću mrežu, globalno prepoznatljiv brend i golemi marketinški budžet, ali više nema isti prostor za dizanje cijena bez posljedica na promet.
McDonald’s i dalje prodaje oko polovice burgera najvećih lanaca
Unatoč rastu novih konkurenata poput Five Guysa, In-N-Outa i Shake Shacka, McDonald’s je tijekom posljednja dva desetljeća uspio zadržati približno polovicu američkog tržišta burgera među velikim lancima, prema podacima Technomica.
Najveći udar zapravo su pretrpjeli Burger King i Wendy’s.
Njihov zajednički tržišni udio smanjio se s 28 posto u 2007. na 21 posto krajem prošle godine.
Burger King sada pokušava preokrenuti taj višegodišnji trend, a najnoviji rezultati sugeriraju da njegova strategija počinje davati rezultate.
Burger King prestigao Wendy’s
Konkurencija pritom ne dolazi samo između dva najveća povijesna rivala.
Burger King nedavno je ponovno prestigao Wendy’s prema prodaji burgera u SAD-u.
Wendy’s se sada nalazi usred vlastitog restrukturiranja nakon što mu je prodaja u usporedivim američkim restoranima u drugom tromjesečju pala sedam posto.
Kompanija je počela zatvarati slabije lokacije, a planira dodatno smanjivati broj restorana i istodobno ulagati u one koji ostaju.
Analitičari koje prati Visible Alpha očekuju da bi se prodaja Wendy’sa mogla vratiti rastu tijekom sljedeće godine.
Dodatnu neizvjesnost stvara aktivistički investitor Nelson Peltz, koji pokušava preuzeti Wendy’s i povući ga s burze. U slučaju uspjeha restrukturiranje bi moglo postati još agresivnije.
Burza sve ozbiljnije shvaća Burger King
Promijenila se i percepcija investitora.
Prije godinu dana Restaurant Brands International, vlasnik Burger Kinga, na burzi se trgovao uz približno 34 posto nižu valuaciju od McDonald’sa. Ta se razlika sada smanjila na oko 10 posto.
I razlika između valuacija McDonald’sa i Wendy’sa snažno je pala, s približno 50 posto prošle godine na oko 17 posto, dijelom zbog špekulacija o mogućem preuzimanju Wendy’sa.
Takvo približavanje valuacija pokazuje da tržište više ne pretpostavlja automatski da će McDonald’s nastaviti toliko uvjerljivo nadmašivati konkurenciju.
McDonald’s ostaje najveći, ali slijedi teže razdoblje
McDonald’s i dalje ima prednosti koje je konkurentima iznimno teško kopirati.
Njegova veličina omogućuje bolju nabavu, veći marketinški doseg i snažniju pregovaračku poziciju s dobavljačima, dok je prepoznatljivost brenda gotovo nenadmašna u globalnoj industriji brze hrane.
No najveći igrač istodobno ima i najmanje prostora za jednostavno osvajanje dodatnog tržišnog udjela.
Pročitajte još:
Ako Burger King nastavi ostvarivati snažan rast nakon obnove restorana, Wendy’s uspije provesti restrukturiranje, a noviji lanci nastave privlačiti mlađe kupce, McDonald’s će morati puno agresivnije braniti postojeću poziciju.
Nakon godina u kojima je najveći dio pritiska na tržištu padao na njegove konkurente, američki rat burgera ponovno postaje ozbiljna borba i za samog tržišnog lidera.
