Financijski influenceri danas dosežu milijune ljudi i za dio mlađe publike postali su jedan od glavnih izvora informacija o ulaganju, dionicama, fondovima i kriptovalutama.
Upravo zato regulatori sve pažljivije prate gdje završava financijska edukacija, a počinju oglašavanje, investicijske preporuke ili potencijalno obmanjujući sadržaj.
Europsko nadzorno tijelo za vrijednosne papire i tržišta kapitala (ESMA) već dulje upozorava na rizike povezane s investicijskim preporukama i promocijom financijskih proizvoda na društvenim mrežama.
Sada je i njemački financijski regulator BaFin dodatno konkretizirao problem te izdvojio pet područja na koja financijski influenceri trebaju posebno paziti.
Problem nije u tome što influenceri govore o novcu. Regulatore prije svega zanima kako predstavljaju proizvode, jesu li za promociju plaćeni, imaju li osobni financijski interes i može li njihov sadržaj u stvarnosti predstavljati investicijsku preporuku.
Plaćene promocije moraju biti jasno označene
Jedno od ključnih pitanja odnosi se na transparentnost. Ako influencer prima novac, darove ili druge pogodnosti za promociju brokera, investicijske aplikacije, kriptovalute ili drugog financijskog proizvoda, takav odnos mora biti jasno naznačen.
Posebno je osjetljiva situacija kada osoba promovira imovinu koju i sama posjeduje. U takvim slučajevima postoji očit sukob interesa jer influencer može imati izravnu financijsku korist od rasta cijene proizvoda koji preporučuje svojoj publici.
Priča o zaradi bez rizika više ne prolazi
Regulatori upozoravaju i na sadržaj koji agresivno ističe moguće prinose, dok se rizici prikazuju usputno ili gotovo potpuno izostavljaju.
To je posebno važno kod kriptoimovine, derivata i drugih proizvoda kod kojih su mogući veliki i brzi gubici.
Od financijskih influencera očekuje se da jasno razlikuju činjenice od osobnog mišljenja te da ne stvaraju lažni osjećaj sigurnosti oko proizvoda koji u stvarnosti nosi visoki rizik.
FOMO može postati regulatorni problem
Posebnu pozornost privlače objave koje publiku pokušavaju potaknuti na brzu odluku porukama poput “zadnja prilika”, “ovo ne smijete propustiti” ili tvrdnjama da će određena imovina uskoro snažno porasti.
Takav sadržaj može biti posebno problematičan ako se istodobno promovira proizvod od kojeg influencer ostvaruje financijsku korist.
Regulatori upozoravaju da psihološko stvaranje straha od propuštanja prilike ne odgovara standardu jasnog i poštenog informiranja ulagača.
Granica između edukacije i investicijskog savjeta nije uvijek jednostavna
Financijski influenceri često koriste napomene poput “ovo nije financijski savjet”, ali sama takva rečenica ne znači nužno da sadržaj ne može imati regulatorne posljedice.
Ako influencer vrlo konkretno preporučuje kupnju ili prodaju pojedinog financijskog instrumenta, objavljuje investicijske strategije ili obavlja aktivnosti koje ulaze u područje reguliranih financijskih usluga, mogu se aktivirati dodatne zakonske obveze.
Upravo je zato područje finfluencera posljednjih godina sve zanimljivije europskim regulatorima.
Problem mogu biti i platforme koje promoviraju
Rizik ne postoji samo kod sadržaja, nego i kod partnera s kojima influenceri surađuju.
Promocija brokera, investicijske platforme ili druge financijske kompanije koja nema potrebne dozvole može dovesti u probleme i osobu koja ju promovira.
U težim slučajevima može otvoriti i pitanje odgovornosti zbog pomaganja u pružanju neovlaštenih financijskih usluga, smatraju regulatori tržišta kapitala.
Regulacija se sve više seli na društvene mreže
Posljednjih mjeseci pojačan je nadzor financijskog sadržaja na društvenim mrežama, uključujući i suradnje između financijskih kompanija i influencera. Među aktivnijim regulatorima je njemački BaFin, koji će u listopadu u Frankfurtu okupiti finfluencere na susretu posvećenom zakonitom i odgovornom financijskom sadržaju.
Širi trend vidljiv je i na razini Europske unije. Regulatore sve manje zanima koristi li se preporuka u poslovnici, televizijskoj emisiji ili TikTok videu. Ako sadržaj predstavlja promociju ili investicijsku preporuku, postojeća pravila mogu se primjenjivati bez obzira na kanal preko kojeg je objavljen.
Pročitajte još:
Za financijske influencere zato postaje sve važnije jasno razlikovati edukaciju, osobno mišljenje, oglašavanje i konkretnu investicijsku preporuku.
Upravo na toj granici u budućnosti bi moglo biti najviše regulatornih sporova.
