Što je greenwashing i kako ga zaustaviti?

Energetski think tank Ember, čiji je cilj ubrzati prijelaz na čistu energiju, izvijestio je u svojoj analizi objavljenoj u travnju, da njemački podaci o emisijama metana iz rudnika ugljena nisu primjereno procijenjeni odnosno da bi mjerenja metana iz poljskog lignita mogla biti i do 184 puta veća od onoga što Njemačka trenutno izvještava.

No, njemački podaci nisu niti jedini niti prvi koji su prerađeni, umanjeni i prilagođeni, da bi u javnosti izgledali bolje i „zelenije“. Takvi postupci postoje već nekoliko desetljeća i zovu se greenwashing.

Cambridge rječnik greenwashing definira kao „ponašanje ili aktivnosti koje će uvjeriti ljude da neka kompanija čini više za zaštitu okoliša nego što se to događa u stvarnosti“. U hrvatskom Greenpeaceu kažu da takvom PR i marketinškom taktikom tvrtke žele poboljšati i uljepšati svoj ugled u javnosti odnosno povećati prodaju proizvoda, uvjeravajući nas da dijelimo iste „zelene“ vrijednosti.

„U vremenu u kojem živimo sve se više promatra što neke robne marke ili tvrtke čine po pitanju okoliša i koliki je njihov ugljični otisak, a na njima je onda dvojba hoće li mijenjati svoje poslovne prakse ili dodatnim PR i marketinškim aktivnostima to sve prikriti i nastaviti po starom ili jednostavnije rečeno, radi se o „zelenim lažima. („business as usual“). Međutim, koliko god pojam greenwashinga u javnosti više nije potpuna nepoznanica, ljudi odnosno potrošači ga još uvijek teško procjenjuju i prepoznaju kad su s njime direktno suočeni. Stoga se možda najjednostavnije objašnjenje nalazi u konkretnim primjerima, kako u Hrvatskoj, tako i u EU“, kažu za Financije.hr iz Greenpeacea Hrvatska.

Ova udruga na globalnoj razini, prati i izvješća naftnih tvrtki s aspekta greenwashinga. U Izvještaju pod naslovom The Dirty Dozen: The Climate Greenwashing of 12 European Oil Companies (hrv. „Prljava dvanaestorica: klimatske floskule 12 europskih naftnih kompanija“) odnosno analizi godišnjih izvještaja za 2022. godinu šest globalnih naftnih giganata i šest europskih naftno-plinskih tvrtki, među kojima je i INA Grupa, otkriva da tek 0,3 posto njihove ukupne proizvodnje energije dolazi iz obnovljivih izvora.

„Isto tako, svega 7,3 posto (6,57 milijardi eura) ulaganja dvanaest predmetnih kompanija u 2022. godini otpada na zelenu energiju, dok je 92.7 posto (81,52 milijardi eura) potrošeno na uobičajene fosilne projekte pa čak i širenje fosilnog biznisa. Istina je da ne postoji nijedna naznaka o bilo kakvoj promjeni temeljne orijentacije fosilne industrije koja bi joj omogućila značajniju ulogu u energetskoj tranziciji“, kažu u Greenpeaceu Hrvatska.

Brojne kompanije i izvan naftne industrije često primjenjuju greenwashing, kažu u Greenpeaceu.

„Imamo i aktualni primjer greenwashinga globalno poznatog proizvođača namještaja Ikee koja se predstavlja kao kompanija s visokim kriterijima održivosti i društveno odgovornog poslovanja. Izvješće Greenpeacea CEE „Sastavite istinu: uništavanje prašuma u Rumunjskoj” koje je globalno odjeknulo, ukazuje na to da proizvođači namještaja koji surađuju s Ikeom nabavljaju drvnu sirovinu iz nekih od posljednjih europskih prašuma u rumunjskim Karpatima, uključujući i zaštićena područja mreže Natura 2000“, priopćeno je iz ove udruge.

Kako je u Hrvatskoj?

Ni Hrvatska ne odudara od ostatka EU kada je greenwashing u pitanju. I kod nas, kažu, fosilna industrija nas želi uvjeriti da je plin fosilno gorivo koje je povoljno za klimu, te se koristi i sintagma „prirodni plin“, što to je daleko od njegove stvarne naravi.

„Kao što ni ugljen i naftu ne zovemo prirodnim ugljenom i prirodnom naftom iako također dolaze iz prirode, tako ni plin ne bismo trebali zvati prirodnim, nego fosilnim. Plin nije čist ni zelen, a nije ni tranzicijsko gorivo. Baš kao i druga fosilna goriva, on je izvor značajnih emisija ugljičnog dioksida, ali i metana – plina koji je, kad se ispusti u atmosferu, čak 84 puta snažniji staklenički plin od ugljičnog dioksida, promatrano u periodu od 20 godina“, navode za Financije.hr.

No, dobra vijest bi mogla biti novi Prijedlog nacrta EU direktive o dokazivanju i priopćavanju izričitih tvrdnji o zaštiti okoliša (Proposal for a directive on substantiation and communication of explicit environmental claims). Ovaj je prijedlog dio trećeg paketa o kružnom gospodarstvu u okviru Europskog zelenog plana, s Prijedlogom o pravu na popravak, koji je u trijalozima.

Nacrt direktive primjenjuje se na eksplicitne ekološke tvrdnje trgovaca o proizvodima (robama i uslugama), kao i na sustave označavanja koji još nisu regulirani na razini EU-a (npr. Ecolabel, organski proizvodi, energetsko označavanje itd).

Iako je ova direktiva dobra inicijativa za suzbijanje obmanjivanja i donošenje zajedničkih kriterija protiv greenwashinga, kažu u Greenpeaceu, o prijedlogu se još raspravlja i nevladine organizacije traže da se u njega  uvrste brojni prijedlozi za učinkovito iskorjenjivanje greenwashinga iz korporativne prakse.

Europska komisija se poziva na studiju koja pokazuje da je 53,3 posto ispitanih ekoloških tvrdnji u EU bilo nejasno, obmanjujuće ili neutemeljeno te da je 40 posto njih bilo nepotkrijepljeno. Pokazuje i da polovica svih zelenih oznaka nudi slabu ili nepostojeću provjeru. U EU postoji 230 oznaka održivosti i 100 oznaka ‘zelene energije’, s vrlo različitim razinama transparentnosti.

Annie Scanlan, direktorica Re-Source Platforme za PPA ugovore, istakla je za Financije.hr tijekom Re-Source konferencije u Zagrebu, da su građanima zelene politike postale važne. Ono što bi, po njenom mišljenju, moglo i već polako zaustavlja greenwashing jeste laka provjera podataka, putem društvenih mreža i internet pretraživača, pogotovo kod mlađih generacija a loš image je nepoželjan svakoj tvrtki – i velikoj i maloj.

Usporen trend osnivanja green fondova

I hrvatska Agencija za nadzor financijskih usluga HANFA u svojoj analizi „Ususret Svjetskom danu investicijskih fondova – glavni trendovi hrvatskog tržišta“, primjećuje da se tempo osnivanja fondova s naglaskom na promicanje okolišnih ili socijalnih čimbenika, odnosno održivih ulaganja usporio, te da su tijekom 2023. i početkom 2024. godine društva koja već upravljaju takvim fondovima osnovala samo nekoliko novih fondova takvog profila, a društva koja dosad nisu upravljala takvim fondovima se na to u međuvremenu nisu ni odlučila.

„Taj je trend usklađen s trendovima u Europskoj uniji. Europska nadzorna tijela smatraju kako rizik manipulativnog zelenog marketinga (eng. Greenwashing), koji se ogleda kroz prakse gdje izjave, deklaracije, radnje ili komunikacija povezani s održivošću ne odražavaju jasno i pošteno profil održivosti subjekta, financijskog proizvoda ili usluge, dodatno može narušiti povjerenje ulagača u takve fondove. Problem manipulativnog zelenog marketinga ostaje u središtu pozornosti nadzornih tijela i u nadolazećem razdoblju“, priopćeno je iz HANFA-e.

U Hrvatskoj je trenutačno aktivan 41 takav fond, s ukupnom imovinom od preko milijardu eura što je 40 posto tržišta UCITS fondova.

Najveći problem greenwashinga je odvlačenje pažnje od stvarnih okolišnih problema čime se usporava ili negira potreba za konkretnim koracima i promjenama nabolje, uvjeravajući nas da je sve u redu, da je sve “prirodno”, “održivo” ili “ugljično neutralno”. Osnovno pravilo bi trebalo biti da ne možete podnijeti nikakvu ekološku tvrdnju osim ako je ne potkrijepite podacima.

No, nije za očekivati da će se svijest tvrtki i navike za greenwashingom promijeniti ni brzo ni lako. To dokazuju skoro svakodnevne informacije o istragama velikih svjetskih tvrtki, koje su bez pardona objavljivale „zelene laži“ i još uvijek nisu kažnjene za to.