Veliki udarac za Google: Američki sud potvrdio da su monopolisti, prijeti im razbijanje kompanije

Alphabetov Google ima ilegalno dominantnu ulogu na dva tržišta tehnologije za online oglašavanje, presudio je američki sud u četvrtak, čime je nanio još jedan udarac tom tehnološkom divu i omogućio američkim anti-monopolističkim regulatorima da traže razdvajanje Googleovih marketinških proizvoda.

Sutkinja Leonie Brinkema na okružnom sudu u Alexandriji ustvrdila je da je Google odgovoran za “namjerno stjecanje i održavanje monopolističke moći” na tržištima za poslužitelje reklama za izdavače, i za tržištu za kupoprodaju oglasa koje posreduje između kupaca i prodavača.

Ova odluka otvara put novom ročištu na kojem će se utvrditi što Google mora učiniti da se na ta tržišta vrati tržišna utakmica, poput primjerice rasprodaje nekih dijelova kompanije, o čemu se odlučuje na drugom suđenju koje tek treba zakazati. Ovo je već druga sudska presuda po kojoj Google ima nezakonit monopol, nakon što je već donesena slična presuda u kolovozu u predmetu koji se odnosio na internetsko pretraživanje.

Nakladnički serveri za oglase (publisher ad servers) su platforme koje web stranice koriste za pohranu i upravljanje svojim inventarom za digitalno oglašavanje. U kombinaciji s burzom za preprodaju oglasa (ad exchanges), tehnologija omogućava stranicama koje objavljuju vijesti i drugim pružateljima internetskog sadržaja da zarađuju prodajom oglasa. Ta sredstva su “krv” koja pogoni internet, napisala je sutkinja Brinkema.

“Osim što je konkurentima Google uskratio mogućnost natjecanja, takvo isključujuće ponašanje znatno je naštetilo i nakladnicima koji su Googleovi klijenti, procesu konkurentnosti, i naposljetku korisnicima informacija na otvorenom internetu,” napisala je Brinkema u svojoj odluci.

Međutim, anti-monopolistička državna tijela nisu uspjela dokazati odvojenu tvrdnju da je Google imao monopol u oglasnim mrežama za oglašivače. Američka državna tužiteljica Pamela Bondi opisala je tu odluku kao “značajnu pobjedu u borbi za zaustavljanje Googlea u monopoliziranju digitalnog javnog prostora.” “Ovo ministarstvo pravosuđa nastavit će poduzimati odvažne pravne korake kako bi se zaštitio američki narod od zadiranja tehnoloških kompanija u slobodu govora i slobodno tržište,” kazala je Bondi.

Lee-Anne Mulholland, potpredsjednica za regulatorne poslove u Googleu, izjavila je kako će se kompanija žaliti na presudu. “Pobijedili smo u polovici ovog slučaja, a na drugu polovicu ćemo se žaliti,” kazala je Mulholland, dodavši da se tvrtka ne slaže s odlukom o nakladničkim alatima. “Nakladnici imaju brojne opcije, ali biraju Google jer su naši alati jednostavni, cjenovno pristupačni i učinkoviti.”

Dionice Googlea pale su za 1,4 posto nakon objave presude. Stručnjaci su komentirali za Reuters da bi financijski udarac od gubitka ovog spora bio “minimalan” za tog tehnološkog diva najpoznatijeg po svojoj tražilici. Američko ministarstvo pravosuđa je reklo da Google mora barem prodati svoj servis Google Ad Manager.

Google je već u rujnu razmatrao prodaju svojeg ad exchange biznisa kako bi zadovoljio europske regulatore. Američka senatorica Amy Klobuchar, Demokratkinja iz Minnesote koji je ranije bila na čelu senatskog anti-monopolističkog odbora, nazvala je odluku “velikom pobjedom za potrošače, mala poduzeća i tvorce sadržaja, koja će otvoriti digitalna tržišta za više inovacija i za niže cijene.”

Michael Ashley Schulman, analitičar iz Running Point Capitala, nazvao je odluku “velikom točkom preokreta” za Google i tehnološki sektor, što ukazuje da su američki sudovi konačno spremni na uvođenje “agresivnih strukturnih rješenja” u anti-monopolističkim predmetima.

“Ovo bi moglo imati ogroman utjecaj na njihovo poslovanje, jer oglašavanje je Googleov core business, i uvjerljivu najveći udio profita ostvaruju od oglašavanja. U slučaju da dođe do ovakvog izdvajanja, Google više neće više moći koristiti sinergiju tih sustava, pa tako ni dijeljenje podataka o klijentima, a temeljem tih podataka znaju kako servirati, koje oglase, i gdje”, rekao je za Financije.hr IT stručnjak Marko Rakar.

Meta je također na suđenju u drugom anti-monopolističkom predmetu, kojeg je pokrenuo američki FTC i u kojem se optužuje Metu, koja posjeduje Facebook, WhatsApp i Instagram, za nezakoniti monopol u području društvenih mreža. FTC je također optužio Amazon za ilegalno dominiranje na tržištu internetske maloprodaje. Ministarstvo pravosuđa je također tužilo i Apple, tvrdivši da ima monopol na pametne telefone.

Takvi predmeti su se povlačili po sudovima i za vrijeme Republikanskih i Demokratskih vlada, uključujući i prvi i drugi mandat sadašnjeg predsjednika Donalda Trumpa, što pokazuje da je već dulje vrijeme za obje stranke privlačna provedba anti-monopolističkih propisa.

Google se sada suočava s prijetnjom da mu dva američka suda nalože prodaju imovine ili promjenu poslovne prakse. Sud u Washingtonu će sljedećeg tjedna imati još jedno ročište o zahtjevu ministarstva pravosuđa da Google proda svoj preglednik Chrome i poduzme druge mjere kako bi okončao svoju dominaciju u pretraživanju interneta.

Na suđenju prošle godine o Googleovom biznisu oglašavanja ministarstvo pravosuđa i niz američkih saveznih država ustvrdilo je da je Google koristio klasičnu taktiku za izgradnju monopola. Takve taktike uključivale su eliminiranje konkurencije akvizicijama, “zaključavanje” kupaca da koriste isključivo Googleove proizvode, kao i kontrolu procesa kako su se transakcije odvijaju na tržištu internetskih reklama, kazali su tužitelji.

Google je tvrdio da se navodi iz tog predmeta fokusiraju na prošlost, kada je Google još uvijek radila na tome da se njegovi alati povezuju s proizvodima konkurenata, te da se u tim navodima ignorira konkurencija drugih velikih kompanija, uključujući Amazon i Comcast, koji imaju sve veći udio tržišnog kolača jer se potrošnja na oglase sve više prebacuje na aplikacije i video servise za streaming.

U svojoj odluci od četvrtka Brinkema je odbacila tvrdnje tužitelja o akvizicijama. Međutim, kazala je da je Google nezakonito povezao korištenje svojeg proizvoda za kupoprodaju oglasa sa korištenjem svojeg poslužitelja za oglase, te time koristio mjere za suzbijanje konkurencije koje “nisu u najboljem interesu korisnika nakladnika.”

Ipak, nejasno je koliko će biti moguće, čak i uz sudske presude i prisilna izdvajanja, da drugi konkurenti povećaju svoj udio na tržištu oglašavanja. a Rakar podsjeća da je još uvijek nejasno hoće li sudske presude imati konkretniji epilog.

“Čak i kad se dođe do ovog trenutka ne znači da će se to nužno dogoditi. Osim toga, uletjeti u taj novi prostor je beskrajno teško, jer Google na raznorazne načine može trošiti desetke milijardi dolara da zaštiti svoju poziciju – i to bez obzira da li govorimo o Googleu kao jedinstvenom entitetu ili u razdvojenom obliku – jer čak i takve kompanije će biti moćne i štitit će svoju poziciju. Barijera ulaska na to tržište je strašno velika, a novce za to jedino imaju Amazon, Facebook i njima slični.” zaključuje Rakar