Rast broja luksuznih hotela mijenja percepciju Hrvatske i osigurava stabilnije prihode

Hrvatska se u turizmu u posljednjih nekoliko godina sve više pokušava pozicionirati kao elitna destinacija za tzv. premium ponudu, i time napraviti odmak od dosad prevladavajućeg modela masovnog turizma niske dodane vrijednosti.

Ključan dio takve ponude koja bi trebala privući najizbirljivije ali i najimućnije goste je svakako hotelski smještaj, segment koji je u posljednjih 15 godina napravio velik kvalitativni pomak. Po podacima ministarstva turizma, u lipnju ove godine je u Hrvatskoj djelovao čak 61 hotel s pet zvjezdica i njih 369 s četiri zvjezdice, koji su zajedno činili preko 55 posto od ukupno 777 hotela, te gotovo 62 posto ukupnih kapaciteta hotelskih kreveta u Hrvatskoj.

U usporedbi sa stanjem iz 2010. godine, udio hotela iz te dvije najviše kategorije u ponudi se u proteklih 15 godina gotovo udvostručio – tada je njihov udio u broju hotela bio nešto manji od 30 posto, dok je udio u hotelskim krevetima bio tek 40,5 posto.

Kad se gleda samo udio hotela najviše kategorije, od lipnja 2010. do lipnja 2025. njihov broj se gotovo utrostručio (s 23 na 61), udio u ukupnom broju hotela se gotovo udvostručio (s 3,9 posto na današnjih 7,8 posto), dok je broj stalnih kreveta u njihovoj ponudi rastao za 89 posto, od nešto manje od 8.200 do gotovo 15.500. U ukupnom broju hotelskih kreveta njihov udio je također značajno rastao – od 8,3 posto 2010. do gotovo 12 posto 2025.

Vrijedi istaknuti da se radi isključivo o brojkama objekata iz skupine klasičnih hotela, i ne uključuje druge oblike smještaja, poput tzv. heritage hotela, difuznih hotela, aparthotela, marina i slično. U svakom slučaju, evidentno je poboljšanje kvalitete ukupne slike hrvatskog hotelskog sektora u posljednjih 15 godina, i sve je vidljiviji pomak od još uvijek prevladavajućeg privatnog smještaja, prema onom luksuznijem.

Za razvoj hotelske ponude i njenu ulogu u pozicioniranju Hrvatske na tržištu Mediterana upitali smo za komentar voditeljicu Jelenu Mesić Odjela za ugostiteljstvo i posebne oblike turizma Hrvatske gospodarske komore (HGK), koja je početkom prošle godine pokrenula i posebnu platformu koja okuplja upravo taj segment turističke ponude.

“Razvoj ukupne hotelske ponude u Hrvatskoj mi u HGK svakako pratimo, osobito kroz rad naše platforme Stories – Experience Premium Croatia koju vodimo uz podršku Ministarstva turizma i HTZ-a. Ta platforma je usmjerena na jačanje premium segmenta i promociju Hrvatske kao cjelogodišnje, autentične i održive destinacije izvrsnosti. Prva nacionalna studija o premium turizmu, koju smo proveli zajedno s 505 Savjetovanjem, pokazuje da taj segment već sada čini značajan udio u našoj turističkoj ponudi, i da postoji jasan prostor za rast. Premium segment čini oko 22 posto hotelskih kapaciteta, 14 posto vila, 12 posto kampova i čak 39 posto marina, a procijenjeni prihod samo tog segmenta u 2024. godini bio je oko 1,4 milijarde eura. Dakle, rast visoke kategorije smještaja i njena vidljivost imaju ključnu ulogu u brendiranju Hrvatske kao elitne destinacije,” rekla je Mesić za Financije.hr.

Rekategorizacije postojećih kapaciteta se katkad događaju, kaže Mesić, no nije riječ o masovnoj pojavi. S druge strane, postoji cijeli niz projekata koji su se nedavno otvorili ili koji su u izgradnji – ne samo duž cijele jadranske obale, već i u drugim regijama, poput Slavonije ili Zagorja – pa i u Zagrebu.

“U planu je da se u Hrvatskoj do 2027. godine otvori 6 tisuća hotelskih soba s 4 i 5 zvjezdica. To će popraviti sliku smještajnih kapaciteta u Hrvatskoj jer trenutno svega oko 9 posto čine hoteli. Od sveukupnih hotelskih kapaciteta, više od polovice pripada segmentu više i visoke kategorije. No, sama kategorizacija nije najviši cilj – taj smještaj visoke kategorije je temelj na koji treba nadograditi sadržaj, to jest treba razvijati kompletna iskustava, autentične priče i neupitnu razinu usluge,” podsjeća Mesić, i dodaje da vlada do 2030. “dodatno ulaže 1,3 milijarde eura za projekte podizanja kvalitete turističke ponude.”

U sadržaj spada, primjerice, i vrhunska gastronomija, a i u tom segmentu vide se osjetni pomaci. U ovogodišnjem izdanju Michelin vodiča uvršteno je 12 restorana iz Hrvatske koji nose prestižnu zvjezdicu francuskog izdavača – najviše otkako je vodič stigao u Hrvatsku 2017. – a jedan od njih, Agli Amici iz Rovinja, je postao i prvi hrvatski restoran s dvije zvjezdice. Ove godine je i restoran Krug iz Splita postao prvi u povijesti našeg drugog najvećeg grada s Michelinovom zvjezdicom, dok je Rovinj je potvrdio svoj status krune u dragulju hrvatskog turizma dobivši i trećeg člana tog elitnog kluba.

Iako Hrvatska bilježi značajne pomake, udjeli premium segmenta su još uvijek manji u usporedbi s nekim razvijenijim destinacijama na Mediteranu, gdje često 25–30 posto prihoda u tim destinacijama baš iz takve vrste smještaja. Primjerice, u Italiji se procjenjuje da hoteli s 4 ili 5 zvjezdica čine oko 19 posto ukupne hotelske ponude – ali i da ostvaruju gotovo 29 posto noćenja i isto toliki udio prihoda u cijelom hotelskom sektoru.

U studiji HGK Hrvatska se uspoređivala s četiri etablirane mediteranske premium destinacije – Marbella (Španjolska), Azurna obala (Francuska), Amalfi (Italija) i Mykonos (Grčka), kaže Mesić i dodaje da se Hrvatska trenutačno nalazi na 46. mjestu indeksa konkurentnosti 2024 Travel & Tourism Development Index, što je niže od Italije (9. mjesto), Francuske (4. mjesto), Španjolske (2. mjesto) i Grčke (21. mjesto).

“Kad je riječ o percepciji nas kao premium destinacije, Hrvatska je u sklopu provedenog istraživanja dobila najnižu prosječnu ocjenu (3,86) od strane međunarodnih turističkih stručnjaka, u rangu “umjereno” do “dobro”. Za usporedbu, Francuska je imala ocjenu 5,14, Italija 5,07, Španjolska 4,52, a Grčka 4,55. Preporuke iz studije daju nam putokaz na daljnje djelovanje. Na primjer potrebno je privući renomirane svjetske luksuzne brendove kao što su Aman, Six Senses, Rosewood – ali i paralelno razvijati naše autentične boutique koncepte, koji spajaju lokalni karakter s visokom razinom sofisticiranosti,“ zaključuje Mesić.

U Hrvatskoj se kategorizacijom hotela bavi Ministarstvo turizma i sporta, po Zakonu o ugostiteljskoj djelatnosti  i pripadajućim pravilnikom, u čijem su prilozima detaljno propisani uvjeti koje objekt mora zadovoljiti za određenu kategoriju. Iz nadležnog ministarstva potvrđuju da se vidi osjetan pomak prema smještaju više kvalitete, ali i da je teško uspoređivati Hrvatsku s drugim zemljama koje se obično navode kao njena glavna konkurencija.

“Neke europske zemlje nemaju obaveznu kategorizaciju hotela, npr. Njemačka, Austrija, Švicarska, Švedska, Velika Britanija – a u nekima zemljama, kao primjerice Italiji ili Španjolskoj, propisi koji se odnose na kategorizaciju hotela su regionalni, te je time teško uspoređivati hotelsku ponudu Hrvatske s drugim zemljama,“ rekli su nam u dopisu iz ministarstva.

Ipak, čini se da su slični trendovi i pomak prema višim kategorijama uočeni i na ostatku Mediterana. Po podacima španjolske statističke agencije INE u posljednjih 20 godina se udio hotela s 4 ili 5 zvjezdica povećao s 35 na oko 55 posto, a većina novih investicija u hotelijerstvu koncentrirana je upravo u tom segmentu, osobito u regijama koje još ne trpe prezasićenost turističkom ponudom, kao primjerice Andaluzija.

U Francuskoj, najpopularnijoj turističkoj destinaciji na svijetu, postoji širok raspon smještajne ponude, a udio hotela od 4 i 5 zvjezdica se, možda iznenađujuće, kreće oko 16-17 posto. No, tamo je elitne ponuda visoko koncentrirana – po podacima sajta Trip.com regija Île-de-France u kojoj je i Pariz, je daleko vodeća regija po premium segmentu, a u Parizu i okolici se nalazi 134 hotela s pet zvjezdica – ili dvostruko više nego u cijeloj Hrvatskoj. Nakon nje je, očekivano, francuska Azurna obala s 96 takvih hotela, te iza njih regija Auvergne-Rhône-Alpes na istoku zemlje, najpoznatije po elitnim skijalištima, koja ima 48 takvih objekata.

Hrvatsku također odlikuje slična regionalna koncentracija – više od polovice svih hotela s 4 ili 5 zvjezdica nalazi se u samo tri obalne županije, a ako se gleda samo najviša kategorija vodeća je Dubrovačko-neretvanska sa 19, ispred Primorsko-goranske (15) i Splitsko-dalmatinske (13). Kvaliteta naravno utječe i na popunjenost, jer u gotovo svim zemljama kvalitetniji objekti pokazuju bolje rezultate od onih niže kategorije, što potvrđuju i iz ministarstva.

“Ako uzmemo 2024. godinu kao reprezentativnu, prosječna popunjenost hotela sa 2 zvjezdice iznosila je 20 posto na razini godine, kod hotela 3 zvjezdice iznosila je 34 posto, dok je to u hotelima 4 ili 5 zvjezdica iznosila oko 44 posto. Činjenica da su stope popunjenosti u hotelima više i visoke kategorije stabilne unatoč povećanju kapaciteta govore u prilog činjenici dobre ravnoteže ponude i potražnje. Kod hotela srednjeg kvalitativnog razreda dolazi do blagog pada popunjenosti, uz istovremeno smanjenje broja kreveta, što sugerira određeno smanjenje potražnje za ovom vrstom smještajne ponude.”

Iz ministarstva dodaju da je za kvalitetu hotelske ponude značajna i sve veća prisutnost novih hotela iz velikih međunarodnih lanaca kao što su Hilton, Sheraton, Hyatt, Radisson ili Marriott – ali i da je vlada je u posljednjih nekoliko godina ponudila niz programa za poticanje investicija u postojeće i nove objekte, kako sredstvima EU, tako i vlastitim proračunskim sredstvima.

“Do 2030. godine osigurano je čak 1,3 milijarde eura za ulaganja u turizam, s ciljem jačanja održivosti, cjelogodišnje ponude i ravnomjernijeg razvoja svih regija. Tako su kroz Nacionalni plan oporavka i otpornosti (NPOO) osigurana rekordna sredstva za privatni sektor, te trenutno sufinanciramo 55 privatnih projekata vrijednih gotovo 390 milijuna eura, od čega Ministarstvo turizma i sporta sudjeluje s više od 161 milijun eura bespovratnih sredstava i to uglavnom u hotelske kapacitete. Dodatno, kroz novi program Krediti za održivi turizam, privatnom sektoru stavljamo na raspolaganje 90 milijuna eura bespovratnih sredstava iz europskog proračuna, uz dodatnih 80 milijuna eura iz Hrvatske banke za obnovu i razvitak (HBOR) što ukupno iznosi 170 milijuna eura,“ objasnili su iz ministarstva.

Razvidno je da je poboljšanje hotelske ponude u Hrvatskoj ključan dio slagalice u ambicijama Hrvatske da promijeni percepciju svojeg turističke ponude kao djelatnosti koja cilja na niži segment tržišta. Radi se o dugoročnom procesu koji će zahtijevati velika ulaganja i u smještaj i u sve vrste popratne ponude i sadržaja – ali, ako je suditi po iskustvima drugih Mediteranskih zemalja, nudi i mogućnost velikog povrata.