Izraelski primjer ujednačavanja i pada cijena u trgovačkim lancima nije zaživio u Hrvatskoj

Od sredine svibnja ove godine na snazi je mjera koja obavezuje trgovačke lance na transparentnu i svakodnevnu objavu maloprodajnih cijena, a cilj je bio potaknuti ih na jače cjenovno natjecanje, omogućiti razvoj neovisnih aplikacija za usporedbu košarica i potaknuti javnu raspravu o cijenama što bi sve trebalo ići na ruku potrošačima.

Kako ističu u svojoj analizi stručnjaci Ekonomskog instituta Zagreb (EIZG) Marina Tkalec i Ivan Žilić, inicijativa se dijelom temelji na uspješnom primjeru Izraela gdje je transparentnost dovela do pada opće razine cijena i smanjenja razlika među trgovcima.

Pitanje je, dakle, je li nakon šest mjeseci veća dostupnost informacija dovela do željenog ujednačavanja cijena? Drugim riječima, plaćaju li i dalje potrošači različite cijene za iste proizvode?

Podaci iz sredine svibnja su pokazivali da isti proizvod na isti dan ima različitu cijenu ovisno o tome u kojoj se trgovini nalazi. Promatrajući proizvode dostupne u većini trgovačkih lanaca vidljivo je bilo da se cijena istog artikla u prosjeku razlikuje za oko osam posto. No, razlike unutar pojedinih gradova bile su manje od onih na razini države jer ipak gradovi čine homogeniju ekonomsku cjelinu.

Analiza kretanja disperzije cijena tijekom šest mjeseci pokazala je da se razlike nisu smanjile.

“Razina neujednačenosti cijena, mjerena medijanom, ostala je stabilna na razini cijele države, krećući se vrlo blizu početne vrijednosti, baš kao i na samom početku uvođenja mjere. Da je mjera imala željeni učinak, očekivali bismo vidljiv pad medijana i sužavanje raspona disperzije tijekom vremena. Budući da se to nije dogodilo, možemo zaključiti da se, usprkos transparentnosti, cijene nisu uskladile”, ustvrdili su autori.

Štoviše, primjetno je da nije došlo do smanjenja razlika u cijenama ni na razini usklađivanja unutar istog trgovačkog lanca. U svemu tome još su uočene i sezonski uvjetovane razlike.

Logično je onda tragati za odgovorom na pitanje zašto gotovo savršene informacije o cijenama nisu ispravile cjenovnu neujednačenost.

“U tržišnoj ekonomiji savršena informiranost trebala bi potaknuti potrošače da kupuju tamo gdje je najjeftinije. Tehnički rečeno, trebala bi postojati visoka cjenovna elastičnost potražnje koja bi maloprodajnim lancima davala jasan signal za smanjenje cijena i ujednačavanje strategija. Međutim, naša analiza upućuje na to da taj pritisak izostaje. Razlog za to leži u činjenici da se kupovna odluka rijetko svodi isključivo na usporedbu cijena. Iako je informacija o cijenama sada lako dostupna, kupovanje najjeftinije opcije je komplicirano zbog logističkih i vremenskih troškova. Primjerice, usporedba deset različitih cjenika i odlazak u nekoliko različitih trgovina kako bi se ostvarila maksimalna ušteda za tipičnu potrošačku košaricu zahtijeva značajno ulaganje vremena i resursa (goriva, javnog prijevoza), što lako nadmašuje potencijalnu uštedu. Upravo ti transakcijski troškovi smanjuju volju potrošača da aktivno sudjeluju u cjenovnom natjecanju”, ističe se u analizi.

Autori napominju da varijacija cijena uglavnom proizlazi iz činjenice da trgovci različito određuju cijene za pojedine proizvode, a ne zbog toga što je jedan lanac sustavno skuplji od drugog.

“Trgovci koriste tu dinamiku tako da spuštaju cijene određenih proizvoda kako bi privukli lovce na niske cijene, dok na ostatku asortimana zarađuju na užurbanim kupcima. U hrvatskom kontekstu postojanost razlika u cijenama unatoč transparentnosti može značiti da kupci teško mijenjaju svoje navike i ne odlaze u druge trgovine čak ni kada znaju da bi tamo mogli proći jeftinije jer im je to logistički prezahtjevno”, navodi autorski dvojac.

Zaključak je da je analiza kretanja cijena u proteklih šest mjeseci jasno pokazala kako mjera javne objave cjenika nije dovela do očekivanog smanjenja razlika u cijenama. I na razini cijele države i unutar pojedinih trgovačkih lanaca disperzija cijena ostala je stabilna, što upućuje na to da sama dostupnost potpunih informacija nije dovoljna za poticanje snažnog cjenovnog natjecanja.

Takav je rezultat u suprotnosti s iskustvom Izraela čiji je model poslužio kao uzor za Hrvatsku. Tamo je nakon uvođenja transparentnosti došlo do oštrog smanjenja razlika u cijenama, te do pojeftinjenja od četiri do pet posto.

“Ključnu razliku između ta dva tržišta čini mehanizam prijenosa informacija. U Izraelu su mediji i internetski alati za usporedbu cijena djelovali kao aktivni posrednici prema tržištu. Popularni medijski formati, poput TV emisija posvećenih potrošačkim uštedama, redovito su izvještavali o cijenama stvarajući snažan pritisak na trgovce koji su spuštali cijene radi pozitivnog publiciteta. Hrvatsko iskustvo stoga upućuje na to da sama dostupnost podataka, bez takvog snažnog transmisijskog mehanizma u obliku intenzivnog medijskog pritiska i masovnog interesa potrošača, nije dovoljna da potakne značajnije promjene u strategijama trgovaca”, ocjenjuje se u analizi.