Prvi puta od 2008. godine, globalno tržište luksuznih proizvoda i usluga zabilježilo je prošle godine pad, od jedan posto, otkriva novo istraživanje Boston Consulting Group (BCG) i talijanske zaklade Altagamma, koja okuplja vodeće kompanije talijanske kreativne i kulturne industrije.
Glavni razlozi tog pada, kako navode BCG i Altagamma, su makroekonomske napetosti, pad potražnje potrošača u Kini i značajan pad potrošnje kategorije takozvanih ambicioznih (aspirational) potrošača, onih koji kroz kupovinu luksuznih proizvoda teže višem društvenom statusu, a troše manje od pet tisuća eura godišnje na luksuzne proizvode, navodi se u priopćenju BCG-a.
Upravo je ta kategorija potrošača najviše doprinijela padu prodaje u kategoriji luksuznih proizvoda i usluga, jer ih je čak 35 posto globalno prošle godine kupovalo manje, ili nisu kupovali uopće, otkriva istraživanje, a zemljopisno podijeljeno, u Kini je čak 45 posto kupaca u toj kategoriji kupovalo manje, a u Sjedinjenim Državama i Europi kupovali su oko 30 posto manje.
Donedavno su upravo ambiciozni kupci bili glavni zaslužni za rast i demokratizaciju tržišta luksuznih proizvoda i usluga, a krajem prošle godine je njihov udjel u potrošnji pao na 61 posto tržišta, dok je 2013. iznosio 74 posto.
Uz spomenute geopolitičke napetosti koje utječu na potrošački optimizam i posljedično veću financijsku opreznost, glavni razlog pada potrošnje bio je dojam kupaca da rast cijena u kategoriji luksuznih proizvoda i usluga nije bio opravdan kvalitetom.
Umjesto pokušaja ponovnog osvajanja tih kupaca za oporavak tržišta luksuznih proizvoda i usluga, BCG i Altagamma sugeriraju potpuno drugačiji pristup – obraćanje onim najbogatijima, kupcima koji na luksuz godišnje troše preko pedeset tisuća eura po glavi.
„Konkretnije, radi se o onima koji prosječno godišnje u nekoliko različitih kategorija troše čak 360 tisuća eura, od osobnih luksuznih proizvoda (nakit, satovi, kozmetika i parfemi, odjeća, obuća i modni dodaci), boravaka u hotelima, preko uređenja doma, do vina i prestižnih žestokih pića, a kad se tome pribroji njihova potrošnja na automobile i tretmane wellnessa i dugovječnosti, doseže i pola milijuna eura po osobi. Iako ti najbogatiji potrošači predstavljaju samo 0,1 posto globalne skupine potrošača luksuznih proizvoda i usluga, zaslužni su za preko 37 posto ukupne potrošnje na luksuz, odnosno 23 posto izuzmu li se luksuzna vozila i plovila, wellness i kategorija dugovječnosti“, navodi se u istraživanju.
Riječ je o klijentima koji ne predstavljaju samo sto posto tržišnog udjela u ultra-high-end segmentima kao što su jahte i privatni mlažnjaci, nego imaju značajan udjel u potrošnji u segmentima kao što su dizajn interijera i umjetnine (71 posto), vina i žestoka pića (66 posto), te osobnim luksuznim dodacima kao što su nakit i satovi (34 posto).
U novom, post-pandemijskom i post-demokratizacijskom potrošačkom krajoliku, to je kategorija potrošača koja je zaslužna za rast, posebno u kategorijama gdje je iskustvo važan dio procesa kupovine, kao što su dizajn interijera, kupovina umjetnina, wellness i dugovječnost, visoka gastronomija, luksuzni odmori i luksuzni automobili.
Ne iznenađuje da se najveći rast očekuje u kategorijama koje se povezuju s motom “zdravlje je najvažnije”, od svega povezanog s estetikom lica i tijela do osobne dobrobiti i blagostanja. Očekuje se da će samo u tim kategorijama potrošnja tijekom sljedećih 18 mjeseci porasti za desetak posto.
Studija ukazuje i na promjenu u geografskoj raspodjeli bogatstva, koje se širi i diverzificira: dok je u Sjevernoj Americi i dalje najviše osoba velikog neto bogatstva (high net worth individuals), novi centri bogatstva nastaju u Indiji i jugoistočnoj Aziji. Globalna populacija osoba s velikog neto bogatstva premašila je 940 tisuća ljudi i očekuje se da će rasti po složenoj godišnjoj stopi od devet posto po broju i osam posto po bogatstvu do 2030. godine.
Vrhunski kupci luksuznih proizvoda i usluga ne ističu se samo po kupovnoj moći, nego i po velikim očekivanjima: očekuju osobnu povezanost, intimnost, zanatsku izvrsnost i prepoznatost. No, mnogi su nezadovoljni uslugom. Čak 65 posto njih odgovorilo je tijekom anketiranja kako se osjećaju preplavljeni pretjeranom i neosobnom komunikacijom, 80 posto ih želi ekskluzivne i privatne prostore u buticima, a samo dva od devet luksuznih brendova kod kojih redovito kupuju ih prepoznaju kao kupce s velikim potencijalom.
Štoviše, čak 70 posto potencijalnih najboljih kupaca brendovi uopće ne prepoznaju zbog neadekvatnih CRM sustava i nedovoljno sofisticiranih modela segmentacije.
Autori studije potiču brendove da se refokusiraju na svoju bit: budućnost luksuza gradi se od temelja, stavljanjem najboljih kupaca u središte. Nije vrijeme za potjeru za rastom broja kupaca, nego za ponovno otkrivanje preciznosti, odnosa s kupcima i za personalizaciju. Brendovi koji uspiju vratiti se najboljim, najbogatijim kupcima i zadovolje njihove potrebe, bit će oni koji će industriju odvesti u novi smjer.
Budućnost maloprodaje odjeće i modnih dodataka u trgovinama
Osim kupcima luksuznih usluga i proizvoda, studija BCG-a i Altagamme bavila se i budućnošću maloprodaje odjeće, obuće i modnih dodataka, odnosno mono-brand i multibrand trgovina i online prodajnih kanala, i otkriva kako tradicionalna multi-brand maloprodaja doživljava pad.
U Sjedinjenim Američkim Državama robne kuće su se konsolidirale i smanjile svoju prisutnost na tržištu. Nezavisni europski butici također su smanjili opseg poslovanja, dok su čak i japanske robne kuće bile prisiljene prilagoditi svoje strategije. Unatoč tome što su smješteni na frekventnim lokacijama, ovi formati u zapadnim zemljama i Japanu suočavaju se sa strukturnim poteškoćama.
Ni digitalni modeli nisu opravdali očekivanja. Online platforme koje okupljaju više brendova nisu uspjele uspostaviti održive poslovne modele. Farfetch, koji se nastojao pozicionirati u segmentu luksuznih proizvoda, nije ostvario planiranu dominaciju tržištem. Generalno, velike online modne trgovine nisu uspjele stvoriti dodanu vrijednost brendovima.
Zanimljivo je i kako je širenje trgovina s isključivo jednim brendom rezultiralo sužavanjem izbora za potrošače srednje platežne moći. Brendovi srednjeg ranga teško skaliraju svoju prodaju kroz takav model, a specijalizirani brendovi srednjeg cjenovnog ranga često započnu s potencijalom, ali ubrzo postaju generički i bez prepoznatljivosti, pa tako polarizacija između luksuza i brze mode istiskuje srednji cjenovni rang.
„Ipak, postoje iznimke – tzv. “ubojice kategorija” koje dominiraju unutar specifičnih multi-brand segmenata. U kozmetici prednjače Sephora i Ulta, u segmentu naočala EssilorLuxottica, u satovima Rolex i Bucherer, dok je u obući istaknut primjer Level Shoesa.
Pročitajte još:
U tim kategorijama, specijalizirani modeli uspijevaju zahvaljujući velikim ekonomijama razmjera, konsolidaciji i dubinskom razumijevanju tržišta“, navodi BCG.
Budućnost multi-brand retaila mogli bi oblikovati različiti akteri: etablirani specijalisti za mušku modu, japanske robne kuće s inovativnim načinima izlaganja proizvoda, brendovi brze mode koji ciljaju premium segment poput Zare, Sheina i Temua, tehnološki divovi poput Googlea i ChatGPT-a te hibridni fizičko-digitalni modeli poput Saksa, Rebaga i Amazona.
