Generacija Z i mit o lakoj zaradi: Tko stvarno zarađuje na internetu?

Generacija Z sve češće ne sanja ured, karijeru i sigurnu plaću. Umjesto toga, vidi ring light, TikTok i vlastiti kanal kao poslovni model. Ovdje je računica poprilično jednostavna: sadržaj + publika = novac.

Na prvi pogled, sve upućuje na to da taj model funkcionira. Kreatori sadržaja danas su postali ozbiljna konkurencija tradicionalnim medijima i zabavnoj industriji. YouTuberi pune dvorane, influenceri lansiraju glazbene karijere, a neki od njih pokreću i vlastite produkcijske kuće. Platforme poput YouTubea više se ne gledaju samo na mobitelima, već sve više na televizorima, gdje se dnevno pogleda više od milijardu sati sadržaja.

Novac, dakako, prati tu pažnju. Prema nedavnim podacima Forbesa, 50 najuspješnijih kreatora na Instagramu, TikToku i YouTubeu u 2025. godini zaradilo je ukupno oko 853 milijuna dolara, što je rast od 18 posto u odnosu na godinu ranije. Istovremeno, procjene govore da bi tržište influencer marketinga uskoro moglo dosegnuti vrijednost od 50 milijardi dolara.

No, taj rast ne znači da većina sudionika na tom tržištu zarađuje. Au contraire. Globalno danas postoji oko 67 milijuna kreatora, a očekuje se da će taj broj do kraja desetljeća narasti na više od 100 milijuna. Istodobno, prihodi su koncentrirani na vrhu među malim brojem najuspješnijih. Velika većina ostaje na razini povremenih suradnji ili neke simbolične zarade.

Tržište rada gura Gen Z prema influencerima

Upravo u tome leži najveći jaz između percepcije i stvarnosti. Za mnoge mlade, content creation nije samo izbor nego i reakcija na tržište rada. Podaci pokazuju da je sve teže doći do stabilnog zaposlenja, a razlika u zapošljivosti između visokoobrazovanih i onih bez diplome sve je manja. U takvom kontekstu, društvene mreže nude alternativu koja djeluje dostupno i brže isplativa.

Maja Glodić, Digital Director iz agencije Boiler potvrđuje kako danas jest realno da pojedinac (Gen Z) zarađuje značajniji prihod kao influencer, međutim, objašnjava, pogrešno je predstavljeno.

“Iz perspektive tržišta, stvaranje sadržaja danas se često romantizira kao brz i dostupan put do zarade. U praksi, to je izrazito kompetitivno tržište s nejednakom raspodjelom prihoda. U Hrvatskoj postoji određeni broj kreatora koji ostvaruju ozbiljne prihode, ali oni čine vrlo mali postotak ukupne scene. Ono što se ne vidi su godine rada, neuspjeli projekti i činjenica da većina kreatora nikada ne dođe do razine stabilnog prihoda, a dio njih niti do ozbiljnijih kontakata. To je održiva karijera za manjinu, a eksperiment za većinu,” tvrdi Glodić.

Ambicije su se tako, htjeli ne htjeli, promijenile. Istraživanja pokazuju da su među najpoželjnijim zanimanjima mladih upravo YouTuber i TikTok kreator. Međutim, iako se čini lakim i unosnim, način na koji se u toj industriji zarađuje često se pogrešno percipira.

Sami prihodi naime rijetko dolaze iz samih platformi. Umjesto toga, većina zarade generira se kroz brend suradnje, sponzorstva i vlastite proizvode. Kreatori koji uspiju izgraditi stabilan prihod obično razvijaju vlastite poslovne modele — od prodaje proizvoda do edukacija i medijskih formata poput podcasta.

Brend suradnje donose novac, ali i ovisnost

Trenutno najisplativiji modeli zarade na hrvatskom tržištu, kaže Glodić, su upravo te dugoročne brend suradnje. Međutim, napominje, to je ujedno i najveći rizik.

“Prevelika ovisnost o jednom izvoru prihoda čini većinu kreatora ranjivima. Smjer u kojem se industrija kreće ide prema modelima koji kreatorima daju veću stabilnost, a to su UGC produkcija gdje brendovi plaćaju vještinu stvaranja sadržaja za njihove kanale, razvoj vlastitih proizvoda ili edukacije gdje direktno monetiziraju svoje znanje i zajednicu te formati poput podcasta koji grade dublje povjerenje i otvaraju vrata specifičnim sponzorstvima. Pravi biznis počinje onog trenutka kada kreator prestane biti samo oglasni prostor i postane neovisna medijska platforma,” tvrdi.

Drugim riječima, influenceri koji zarađuju najviše više nisu samo kreatori sadržaja, već i pravi poduzetnici.

Ne smijemo zaboraviti niti razvoj umjetne inteligencije koji dodatno ubrzava ovaj trend. Novi alati omogućuju bržu i jeftiniju produkciju sadržaja, ali samim time povećavaju konkurenciju. Ulazak na tržište nikada nije bio lakši, no istovremeno je teže nego ikad izdvojiti se.

Glodić nadodaje da je postotak kreatora koji zapravo uspiju monetizirati sadržaj na održiv način – vrlo mali.

“Većina kreatora, njih 90 posto, uspije monetizirati sadržaj na nekoj razini, ali to je daleko od održivog prihoda. Razlika između zaraditi nešto i živjeti od toga je vrlo velika. U tom kontekstu na tržištu jasno vidimo tri sloja; velika masa koja zarađuje povremeno, manji segment koji zarađuje redovito i vrlo mali broj koji je izgradio ozbiljan biznis,” kaže.

Priče o uspjehu, poput one o MrBeastu, koji je od tinejdžerskog hobija izgradio milijarderski biznis, oblikuju percepciju cijele generacije. No takvi primjeri su iznimke, a ne pravilo. Za većinu, pokušaj zarade na internetu ipak ostaje na razini eksperimenta bez nekog dugoročnog rezultata.

U konačnici, digitalna ekonomija ne funkcionira bitno drugačije od bilo koje druge. I ovdje vrijedi isto pravilo: mali broj uzima najveći dio tržišta.

U Hrvatskoj, kaže Glodić, samo tržište sadržajno ide rame uz rame sa svijetom, ali poslovni modeli još sazrijevaju. Kreatori u regiji su, kako tvrdi, izuzetno talentirani i tehnički potkovani te naši video formati nimalo ne zaostaju za globalnima.

Ipak, objašnjava, sam prostor za napredak postoji u načinu razmišljanja o monetizaciji.

“Globalno vidimo trend gdje kreatori postaju pravi poduzetnici s vlastitim brendovima i servisima. Jedan od pokretača te promjene je Social Commerce, tj. potpuna integracija kupnje unutar platformi. Dok mi trenutno koristimo društvene mreže uglavnom za promociju koja vodi na vanjske web stranice, globalni standard postaje native checkout što znači da korisnik kupuje proizvod direktno kroz video ili objavu kreatora, bez napuštanja platforme,” izjavila je.

Algoritmi više nisu dovoljni

Glodić nadodaje i kako će ovaj model, koji se kod nas očekuje u naredne dvije godine, iz temelja promijeniti ugovore između brendova i kreatora.

“Fokus će se s klika i lajka potpuno prebaciti na direktnu prodajnu konverziju, što će konačno odvojiti amatere od profesionalnih digitalnih poduzetnika,” objasnila je. 

Kada govorimo o samom narativu o “lakoj zaradi online”, postavlja se pitanje je li to više mit nego realnost?

Glodić kaže kako treba biti svjestan da iza svakog uspješnog online profila stoji golema količina nevidljivog rada. To uključuje stalno učenje o novim alatima, ulaganje u opremu, prilagođavanje promjenama algoritama te stalnu prisutnost i eksponiranost koja može biti iscrpljujuća.

“Digitalni rad je predivan jer nudi određenu slobodu, ali ta sloboda dolazi s cijenom discipline i neizvjesnosti. Narativ o lakoj zaradi je mit koji polako blijedi zbog sve veće odgovornosti i realnosti digitalne ekonomije u kojoj opstaju samo oni koji su spremni uložiti trud, vrijeme i kontinuirano se educirati,” zaključila je.

Hrvatski profesor i predavač, Toni Milun, nadodaje kako bi danas bi svi htjeli zarađivati na internetu, i po mogućnosti, od toga imati neki pasivni prihod.

“To je izuzetno teško zbog ogromne konkurencije. Mladi vide nekoliko uspješnih influensera koji se razbacuju novcem, pokazuju skupe automobile i odjeću, ali oni su iznimka. Većina influencera ne zarađuje dovoljno da bi od toga mogli živjeti. Dodatno, ponekad se upuštaju u oglašavanje raznih prevarantakih platformi za investiranje. Tako čine društveno loš rad.,” napominje.

Milun kaže i kako su priče o jednostavnoj i brzoj zaradi također daleko od istine.

“Što se tiče pasivnog prihoda, svakog se dana pogleda više od 10.000 mojih videa iz matematike na YouTubeu, a prihod od oglašavanja mi je manji od 100 eura mjesečno. Ako želite stvarati online sadržaj, pogotovo ako se radi o korisnom sadržaju, poput obrazovanja, to podržavam. Ali nemojte očekivati neku brzu zaradu,” zaključuje Milun.

U svijetu u kojem svatko može postati kreator, cilj više nije samo ulazak na tržište, već dugoročna održivost. A upravo tu se najjasnije vidi razlika između onih koji traže brzu zaradu i onih koji grade posao.