Formiranje cijena je jedan od najvažnijih faktora uspješnosti poduzeća. Možda zvuči jednostavno, ali u principu to je jako složen proces.
Da bi se formirala cijena nekog proizvoda mora se paziti na nekoliko važnih čimbenika, a to su poznavanje svih troškova koji se moraju podmiriti za proizvodnju tog proizvoda, procjena visine profita koju poduzeće želi ostvariti, treba poznavati tržište, želje i potrebe kupaca, kao i koliko su ti kupci spremni platiti za taj proizvod. Isto tako, ne smije se zaboraviti ni konkurencija, treba potpuno istražiti kakve proizvode nudi konkurencija i po kojim cijenama.
Segmentiranju kupaca se mora posvetiti posebna pažnja jer postoji više kategorija kupaca. Postoje kupci koji „paze na svaki cent“ i nije im previše važna kvaliteta nego kvantiteta. Ima kupaca koji žele količinski kupiti više odjednom i žele kupnju svesti na minimum, jer im je to gubitak vremena pa kupuju u većim količinama ono što im se učini najekonomičnije, a opet ima kupaca koji pod svaku cijenu žele kupiti neki proizvod ma koliko on koštao.
Za formiranje cijena nema prave formule uspjeha, u to se jednostavno mora uložiti jako puno truda i analiza ako se želi postići optimalna cijena koja će zadovoljiti obje strane – i kupce i prodavatelje.
Kada se određeni proizvod naplaćuje s različitom cijenom različitim skupinama ili pojedincima dolazi do cjenovne diskriminacije. Uglavnom se to događa kod monopolističkih poduzeća, koji na neki način kontroliraju cijenu i poznaju tržište. Ipak vještina je poduzeća identificirati i privući te razne vrste kupaca koji će htjeti platiti iste proizvode po različitim cijenama.
Postoje tri stupnja cjenovne diskriminacije. Da bi monopolist mogao cjenovno diskriminirati tržište moraju se zadovoljiti neke pretpostavke tipa segmentiranja tržišta na različite potrošačke skupine ili segmentiranje kupaca prema njihovoj platežnoj elastičnosti, odnosno manjoj i većoj kupovnoj moći.
Postavlja se i pitanje koliko je sve to zakonito, i da li se i kada mogu cijene diskriminirati.
Prema riječima gospođe Šonje, direktorice Arhivanalitika Ekonomskog Laba, „cjenovna diskriminacija je u većini slučajeva zakonita”.
“Zakonom je zabranjeno cjenovno diskriminirati potrošače na osnovi spola, rase, nacionalne pripadnosti, vjerskog opredjeljenja, te ako nanosi direktnu štetu potrošačima. Nezakonita je i ako upozorava na nepoštenu tržišnu utakmicu.”
Cjenovna diskriminacija prvog stupnja
U monopolističkom svijetu ovaj prvi stupanj diskriminacije je najsavršeniji za proizvođače ako uspiju naplatiti najvišu cijenu koju potrošač može platiti za njihove proizvode. Cilj ovog stupnja je naplatiti kupcu najviše koliko je on voljan platiti, što još zovemo rezervacijska cijena potrošača. Ovime proizvođač ostvaruje najveću zaradu jer sav potrošački višak uzima sebi.
Potrošački višak je razlika između najviše cijene koju je potrošač sprema platiti za neki proizvod i njegove tržišne marginalne cijene. U ovom stupnju se identični proizvod prodaje različitim cijenama različitim kupcima, odnosno onome koji najviše plati. Problem je kako saznati koliko potrošač najviše može platiti, ovakva istraživanja su složena, većinom ekonomski neisplativa i skupa, a i mogu biti nepouzdana.
Primjer ovog stupnja diskriminacije su aukcije, prodaja rabljenih automobila i slično. Kupci će za artikle s identičnim značajkama plaćati različite cijene.
Uvjet za primjenu ovoga stupnja cjenovne diskriminacije je da monopolist ima barem djelomičnu kontrolu nad svojim cijenama. Isto tako, uvjet je mogućnost određivanje svakog pojedinoga kupca po njegovoj platežnoj moći. Na primjer, organizacije poput banaka i raznih pružatelja usluga koje mogu doći do financijskih podataka svojih klijenata mogu se poslužiti ovim metodama.
Cjenovna diskriminacija drugog stupnja
U ovom stupnju monopolist ne zna platežnu moć potrošača, pa nudi razne pakete i opcije proizvoda da na taj način pokušava prodati svoje proizvode u većim količinama, gdje se onda snižava cijena po proizvodu i rezervacijska cijena pada (na primjer, Obiteljski paketi proizvoda, 3+1, obiteljska osiguranja, grupna putovanja…). U ovome stupnju potrošači se na neki način sami svrstavaju u cjenovni rang što pogoduje monopolistima jer im to povećava profit, jedini je problem što si ne mogu uzeti sav potrošački višak.
Ova diskriminacija najviše pogoduje većim obiteljima jer oni kupuju proizvode na veliko i tako štede, ali samci ili domaćinstva s malim primanjima imaju manju korist. Uvjet za primjenu ovoga stupnja cjenovne diskriminacije je da je cjenovna elastičnost potražnje uvijek različita za različita tržišta, kupce, količine ili razdoblja.
Pročitajte još:
Cjenovna diskriminacija trećeg stupnja
U ovom trećem stupnju potrošači se dijele na grupe vezano za njihovu platežnu, odnosno kupovnu moć i ovaj stupanj se temelji na potpunom razumijevanju tržišta kroz poznavanje potrošača i maksimalne cijene koju bi oni mogli platiti. Ovaj stupanj diskriminacije ima više oblika. Neki od tih oblika su da se svakoj grupi naplaćuje različita cijena za isti proizvod. Studenti i umirovljenici su izdvojene grupe.
Na primjer, neke trgovine daju 10 posto popusta na ukupnu kupnju utorkom svim umirovljenicima koji status umirovljenika moraju dokazati svojim zadnjim isječkom mirovine ili osobnom iskaznicom da imaju preko 65 godina.
Još jedan oblik ove diskriminacije trećeg stupnja je da se neki proizvod sa skoro identičnim svojstvima prodaje različitim platežnim grupama. Na primjer iPhone X identičnog izgleda i tehničkih mogućnosti u svim klasičnim bojama košta isto, ali ako ima zlatnu boju kućišta ta edicija se zove luksuzna i limitirana, i to su kupovali pojedinci koji su za to mogli izdvojiti. Isto je i s memorijskim prostorom na mobitelu.
Postoji i oblik vremenske cjenovne diskriminacije kada se od kupca za proizvod koji je tek izašao na tržište taži više novaca, i nakon nekog vremena kada proizvod pomalo izlazi iz okvira mode ili novih tehnologija, proizvod tada snižava cijenu da bi bio dostupan širim masama. Primjer su pametni telefoni, razne konzole i slično. Uvjet za primjenu ovoga stupnja cjenovne diskriminacije je mogućnost odvajanja tržišta na različite potrošačke skupine gdje je ta podjela dokaziva, provediva a i moguća.
