Analiza BCG: Europski potrošači pesimistični u pogledu gospodarstva, traže rasprodaje

Europski potrošači sve su više zabrinuti zbog ekonomskih, političkih i okolišnih neizvjesnosti i tome prilagođavaju svoje prioritete za kupovinu. Prema novom izvještaju Boston Consulting Group (BCG), nazvanom “Europski potrošači pripremaju se za više neizvjesnosti”, više od polovice Europljana, njih 54 posto, pesimistično je u pogledu gospodarstva u svojoj zemlji, što je porast za sedam postotnih bodova u odnosu na lipanj 2024. godine, navodi se u ovom istraživanju.

U isto vrijeme, 52 posto ih je zabrinuto zbog stanja svojih osobnih financija, što je u devet postotnih bodova više nego prošle godine. Istraživanje, koje je BCG proveo na više od 16 tisuća potrošača ispitanika u devet europskih zemalja, pokazuje značajan pomak prema oprezu u upravljanju kućnim budžetom i kupovini s naglaskom na najbolju vrijednost u odnosu na uloženi novac.

Osim zabrinutosti za gospodarstvo, čak je 57 posto Europljana zabrinuto i zbog političke situacije. No, ta zabrinutost nije jednako raspoređena u cijeloj Europi, pa su tako među ispitanima najviše zabrinuti Francuzi, njih više od 73 posto, a slijedi ih 71 posto ispitanih Rumunja i 70 posto Španjolaca.

U usporedbi s njima, oko političke situacije zabrinuto je “tek” 38 posto Skandinavaca. Carinski rat brine tek 30 posto potrošača, manje nego što ih je zabrinuto zbog održivosti i klimatskih promjena, što brine 42 posto ispitanih.

“U cijeloj Europi potrošači su sve izbirljiviji i traže bolju vrijednost za novac. Potrošači odvaguju svaku kupovinu, a robne marke se moraju natjecati u vjerodostojnosti, etici i vrijednosti dobivenoj za uloženi novac”, rekao je Andreas Malby, lider BCG-ovog odjela za praćenje potrošačkih navika u Europi, Bliskom istoku, Africi i Južnoj Americi, koji je i su-autor izvješća.

Vrijednost za uloženi novac je najvažniji faktor u donošenju odluka u kupovinu u svim zemljama pokrivenim anketom, i navodi je 59 posto ispitanih. Drugi i treći najvažniji faktori pri donošenju odluka o kupovini su mogućnost uštede i niska cijena, i navodi ih 48, odnosno 47 posto ispitanika.

Među potrošačkim kategorijama, najveći pad je zabilježen u kupovini odjeće, čak 22 posto, zatim alkohol s padom od 18 posto, a zatim grickalice s padom potrošnje od 17 posto. Ukupna je potrošnja na osnovne kućne potrepštine porasla, ali ne zbog povećane prodaje, nego zbog inflacije.

“Službeni statistički podaci, poput stope inflacije u prvih pet mjeseci ove godine, ali i višegodišnji trendovi koje već duže vremena pratimo, pokazuju da ni hrvatske potrošače ni tržište nije zaobišao sentiment opreza i zabrinutosti koji prevladava u Europi”, pojašnjava Melanie Seier-Larsen, direktorica i partnerica u BCG-u zadužena za Hrvatsku.

Dok u ukupnoj stopi inflacije u Hrvatskoj u prvih pet mjeseci ove godine značajan udjel ima povećana potrošnja na osnovne namirnice kao što su hrana i bezalkoholna pića, koja reflektira rast potrošačkih cijena u tom segmentu, a ne u tolikoj mjeri povećana prodaja, s druge strane pad cijena odjeće i obuće može se dovesti u vezu s padom potražnje i interesa za tim robama.

“Hrvatski potrošači su osjetljivi na promjene cijena u gotovo svim kategorijama koje bismo mogli nazvati ‘ne-esencijalnim’, a osim svijesti o potrebi dobivanja prave vrijednosti za novac, sve im je važnija i održivost proizvoda, što domaći proizvođači moraju imati na umu”, rekla je Seier-Larsen.

Zanimljivo je ipak kako je na pomolu prekid negativnog trenda za luksuzne proizvode i modu: potrošači velike kupovne moći i kupci luksuznih dobara planiraju u sljedećih šest mjeseci povećati potrošnju.

Kako nastoje navigirati kroz ekonomsku neizvjesnost, potrošači prilagođavaju svoje prioritete i očekivanja, a stručnjaci BCG-a navode neke važne nalaze istraživanja.

Također, istraživanje pokazuje i da fizičke trgovine neće tako skoro nestati. U usporedbi s 2024., potrošači su trošili nešto manje u online shoppingu, pazeći na diskrecijsku potrošnju. Gotovo tri četvrtine ispitanih, 72 posto potrošača smatra kako su klasične trgovine osnovno mjesto kupovine, što navodi na zaključak kako preferiraju integriranu kupovinu preko više kanala.

Kupci očekuju dostavu u roku dva dana. Za kategorije poput namirnica i alkohola, 83, odnosno 71 posto kupaca očekuje dostavu u roku dva dana. Skandinavski potrošači, s druge strane, imaju manje ambiciozna očekivanja oko rokova dostave u odnosu na ostatak Europe.

Zabrinuti za održivost, kupci kupuju second hand. Gotovo polovica, 45 posto potrošača pri kupovini razmatraju održivost proizvoda, što je pet postotnih bodova više nego prije godinu dana, ali tek 17 posto ih je spremno dodatno platiti zbog održivosti. Sve više potrošača okreće se robi iz druge ruke, baš zbog zabrinutosti oko održivosti.

„Tako u prosjeku 20 posto europskih kupaca redovito kupuje rabljenu odjeću, rabljene igračke i luksuznu modu, kao i namještaj. Te su stope osjetno više u skandinavskim zemljama i kreću se između 25 i 35 posto, nasuprot Španjolskoj i Italiji s deset do 15 posto”, navodi se u istraživanju.

Prije kupnje, potrošači razmišljaju o etičnosti. Više od trećine potrošača izjavilo je kako bojkotiraju određene robne marke zbog etičkih i političkih razloga, šest postotnih bodova više nego prošle godine. Riječ je o promjeni koja pokazuje da se brendovi moraju svidjeti ne samo novčanicima kupaca, nego i moraju biti u skladu i s njihovim vrijednostima.

Melanie Seier-Larsen, direktorica i partnerica u BCG-u zadužena za Hrvatsku kaže kako brendovi mogu iskoristiti cijeli niz prilika i prilagoditi se ovakvom novom potrošačkom raspoloženju, u kojem će briga za održivost ostati važan faktor u kupovini i nakon što potrošači više ne budu toliko zabrinuti zbog ekonomske i političke neizvjesnosti.

“U uvjetima smanjene potražnje, kompanije moraju fokus usmjeriti na više profitabilne kategorije, s otpornim profitabilnim maržama i strateškom vrijednošću za kompaniju, ali razmišljati i o stvaranju novih, inovativnih i priuštivijih opcija za potrošače. Osim same cijene za potrošače, kompanije moraju veći trud uložiti u upravljanje troškovima u svim dijelovima opskrbnog lanca, ali i u komunikaciji i učinkovitosti prodaje”, pojašnjava Seier-Larsen.

Što se tiče održivosti proizvoda, potrošači će od brendova sve više tražiti da održivost bude ključna vrijednost, a ne tek tema koja se komunicira usput u marketingu. Također, bitno je da kompanije osvijeste koji dijelovi ulaganja u marketing imaju za njih najviše smisla, od samog odabira marketinških kanala, do mjerenja njihove učinkovitosti i dinamične prilagodbe potrošnje potrebama kanala.

Za kupce koji traže najbolju vrijednost za novac, navodi, bitno je jasno komunicirati i isticanje funkcionalne održivosti, poput dugotrajnosti proizvoda, niske potrošnje energije ili okolišno prihvatljivog pakiranja, kako bi se obraćali i potrošačima kojima je bitna vrijednost za novac, ali su i ekološki osviješteni, navodi se u istraživanju BCG-a.