Automobilski div Stellantis traži novu upravu koja će odlučiti o gašenju nekih od 14 marki vozila

Dok predsjednik Stellantisa John Elkann traži kandidate za novog predsjednika uprave tog globalnog autoindustrijskog diva, jedan od glavnih prioriteta pred novom upravom bit će i analiza koji od njihovih 14 brendova imaju održivu budućnost.

Ta francusko-talijanska kompanija u svom portfelju ima više brendova nego bilo koji drugi veliki proizvođač – koji se uglavnom fokusiraju na jedan ili dva brenda – odraz je Stellantisove povijesti, koji je nastao 2021. spajanjem Fiat-Chryslera i francuskog PSA, vlasnika Peugeota. Gašenjem nekih od Stellantisovih brendova mogla bi se postići veća učinkovitost, jer bi se onda mogli spojiti neki odjeli za marketing, razvoj i prodaju.

No, svaki Stellantisov brend – od popularnih bestselera kao što su Jeep, Ram i Peugeot, pa do manje uspješnih, kao što su DS, Lancia ili Alfa Romeo – ima svoje poklonike, što znači da se radi o teškoj odluci.

Primjerice, u Europi, gdje je Stellantis drugi najveći proizvođač nakon Volkswagena, Stellantisov najveći brend Peugeot Marque imao je tržišni udio od tek 4,9 posto prošle godine – i ukupno zauzeo osmo mjesto. Drugi problem jest i što potrošači ne prepoznaju korporativni naziv Stellantis, za razliku od etabliranih konkurentskih imena kao što su Volkswagen ili Toyota.

Što učiniti s brendovima i kako povećati prepoznatljivost Stellantisa čini se da je glavni prioritet za Elkanna, i, po izvorima iz kompanije na koje se poziva Reuters, bilo koji ozbiljan kandidat za novog predsjednika uprave tog diva morao bi imati neki plan što učiniti po tom pitanju.

Bivši predsjednik uprave Carlos Tavares često je govorio da su tradicionalni proizvođači automobila sada u “darvinističkoj eri” u kojem će najslabiji propasti – no pritom je inzistirao kako svi Stellantisovi brendovi ipak imaju budućnost.

Kada je Tavares u prosincu prošle godine bio prisiljen napustiti Stellantis zbog pada prodaje i “različitih vizija” razvoja kompanije, Elkann je brzo reagira i krenuo u izgradnju povjerenja ulagača narušeno slabijom prodajom i sve manjom zaradom na američkom tržištu, koje je za Stellantis i najprofitabilnije, zahvaljujući brendovima kao što su Jeep, Ram, Chrysler i Dodge.

Stellantis je još uvijek četvrti najveći proizvođač automobila na svijetu, s prodanih 5,5 milijuna vozila u 2024. godini – no i u Europi u posljednje vrijeme ostvaruju slabije rezultate. Brendovi za koje poznavatelji industrije smatraju da bi mogli biti prvi na udaru su Alfa Romeo, DS i Lancia. Za Dodge i Chrysler smatra se da imaju veće šanse za opstanak, unatoč slabijoj prodaji, jer ih američki kupci prepoznaju, i jer su usko specijalizirani za određeni tržišni segment.

Proizvođači automobila se vrlo nerado odriču postojećih brendova. U posljednje vrijeme tek je američki General Motors ugasio brendove Saturn i Pontiac, dok je Ford ugasio brend Mercury, u godinama nakon velike recesije 2008. godine.

U službenom odgovoru iz Stellantisa na Reutersov upit, iz tvrtke su rekli da imaju proizvodne planove za svaki od 14 brendova u portfelju. “Stellantis se fokusira na pružanje još većeg izbora svojim kupcima, pri čemu se oslanja na duboku povijest i snažne identitete svojih 14 marki.”

No, izvori iz same kompanije s kojima je razgovarao Reuters kažu da su problemi prevelikog portfelja interno dobro znani – ali i da popularnost pojedinih marki u određenim zemljama ili tržišnim segmentima znači i da je teško utvrditi koje od njih bi trebalo ugasiti.

Jeep i Ram su najbolje prodavani Stellantisovi brendovi u SAD-u. S druge strane, Chrysler – koji se uglavnom sveo samo na monovolumen Pacifica – i Dodge su se prošle godine prodali u tek po 150.000 komada. Dodgeov izbor modela također je spao na jedan tzv. muscle car, Charger, uz još jedan sportski crossover i jedan SUV. U Stellantisovoj globalnoj prodaji Jeep je činio oko 15 posto 2024. godine, dok su Chrysler i Dodge bili na oko 3 posto.

“Da imam čarobni štapić… Vjerojatno bih rekla da bi Jeep trebao apsorbirati Chrysler, a Dodge bi se trebao spojiti s Ramom… Međutim, time se ne bi uštedilo mnogo, jer svaka od toh marki ima svoju vrijednost brenda, međusobno se nadopunjuju u različitim tržišnim segmentima, i već dijele istu prodajnu mrežu,” rekla je Erin Keating iz analitičke kuće Cox Automotive.

Stellantis je prošle godine bio na petom mjestu po prodaji na američkom tržištu, s ukupnim udjelom od 8,1 posto. S četvrtog mjesta ga je smijenila Honda, zahvaljujući rastu Stellantisovih cijena – što je naposljetku dovelo i do loših projekcija zarade i Tavaresovog odlaska. Stellantisov najbolje rangirani pojedini brend u Americi je Jeep, koji je prošle godine bio 11., s tržišnim udjelom od gotovo 4 posto.

Na europskom tržištu Stellantis – koji se nije požurio s predstavljanjem električnih modela kao neki drugi proizvođačli – sve se više suočava sa strogim pravilima o štetnim emisijama i sve većom kineskom konkurencijom, pa bi to mogao biti još veći izazov.

Marco Santino iz konzultantske kuće Oliver Wyman kaže da se neke Stellantisove marke kao što su Peugeot i Opel preklapaju u segmentu masovnog tržišta, dok se istovremeno njihove premium marke teže probijaju do kupaca.

Brendovi fokusirani na europsko tržište kao što su talijanska Alfa Romeo i Lancia ili francuski DS 2024. godine su imali slabašnih 0,3 posto tržišnog udjela u Europi, daleko iza konkurencije koja uključuje njemačke Audi i BMW. Za usporedbu na Peugeot otpada gotovo petina Stellantisove globalne prodaje.

Na svojim stranicama, Stellantis se pohvalio rastom prodaje u siječnju 2025. godine: “Na tržištu koje pokazuje znakove oporavka nakon pada zabilježenog u 2024. godini, Stellantis osvaja veći udio s obećavajućim rastom: 12,9 postou siječnju (za cijelu 2024. godinu bilo je 12,1 posto). Stellantis je također tržišni lider u Francuskoj, Italiji, Portugalu i Španjolskoj te zauzima drugo mjesto među proizvođačima u EU29 poretku. Osim toga, FIAT 500e je lider u A segmentu električnih vozila (BEV) u Italiji i čak najprodavaniji električni osobni automobil u Njemačkoj.”

Stellantis ima u planu predstavljanje dvadesetak novih ili moderniziranih modela između druge polovice 2024. i 2025. godine, i to će uglavnom biti električna vozila i hibridi, kao što je Citroen C3 – za koje se očekuje da će biti cjenovno najpristupačnije europsko električno vozilo.

Stellantis ima i joint venture sporazum s kineskim Leapmotorom – kojeg ponekad opisuju kao Stellantisovu 15. marku – kompanija može prodavati, uvoziti i proizvoditi Leapmotorova električna vozila na tržištima izvan Kine. To bi mogao biti dodatan poticaj elektrifikaciji Stellantisove ponude.

Fiat, jedan od Stellantisovih globalnih bestselera, je još uvijek popularan na manje razvijenim tržištima kao što su Brazil ili Turska, te u segmentu europskih gradskih vozila, sa svojim moderniziranim modelom Fiat 500. 

“Fiat bi se mogao fokusirati na jeftine modele, dok bi se neki drugi brend mogao prebaciti na električne modele… Tržišta se mijenjaju jako brzo i manje predvidivo nego što smo mislili. Možda se to neće dogoditi odmah, ali već za par godina doći će vrijeme da Stellantis ugasi neke marke.”