Analitičari: Izgledno je da će Nike zabilježiti najveći pad prodaje u posljednjih pet godina

Analitičari očekuju da će američki gigant za sportsku odjeću i opremu Nike u četvrtak u svom kvartalnom izvješću objaviti najveći pad prihoda u posljednjih pet godina, jer svi pokazatelji s tržišta ukazuju da novi proizvodi iz Nikeovog asortimana nisu privukli američke kupce, koji pod pritiskom inflacije ionako štede na svim izdacima koji nisu nužni.

Po podacima analitičke tvrtke Sensor Tower download Nikeovih mobilnih aplikacija je pao za 35 posto u posljednjih godinu dana, dok je broj kupaca koji ulaze u Nikeove fizičke trgovine pao za 11 posto u istom razdoblju, po podacima financijske konzultantske kuće Raymond James.

Veliki maloprodajni lanac sportske robe Footlocker – koji je i jedan od najvećih distributera Nikeovih proizvoda – objavio je u svojem izvješću dioničarima otprije dva tjedna da će “promotivni pritisci” u narednih godinu dana značajno smanjiti profitne marže. Ta najava je protumačena kao posljedica popusta tj. sniženih cijena koje je uveo Nike kako bi se riješili neprodanih zaliha. Nikeova roba čini oko 60 posto asortimana kojeg prodaje Footlocker.

Ovi pokazatelji ilustriraju koliko je dug i težak put pred Nikeom i njegovom novom predsjedniku uprave Elliottu Hillu, koji je preuzeo tu dužnost u listopadu prošle godine. Nakon objave o njegovom imenovanju, 20. rujna prošle godine, pa do danas dionice Nikea su pale za 19 posto. Istovremeno, njihov najveći rival, njemački Adidas, je u istom razdoblju zabilježio blago povećanje vrijednosti.

Pod Hillom, Nike se upustio u ambiciozan zaokret, u pokušaju da ostane relevantan kao jedna od globalno najvećih i najprepoznatljivijih robnih marki. No, analitičar iz Morningstara, David Swartz, kaže da širenje asortimana dodavanjem jednog ili dva nova modna stila neće biti dovoljno za povećanje prodaje.

“Nike mora stvoriti potpuno novu franšizu, cijelu lepezu proizvoda koji bi mogli kompaniji u narednim godinama prodajom mogli donijeti milijarde dolara. A za takvo što potrebno je najmanje nekoliko godina,” rekao je Swartz u komentaru za Reuters.

Očekuje se da će Nike zabilježiti pad prihoda od 11,5 posto, na 11,01 milijardi dolara, u trećem tromjesečju fiskalne godine 2024-25, za razdoblje od prosinca 2024. do veljače 2025., pokazuju podaci koje je sastavio LSEG. Ako brojke to potvrde, to će biti najveći pad prodaje nakon četvrtog kvartala 2020., između ožujka i svibnja te godine, kad je prodaja pala za 38 posto usred globalne pandemije.

Očekuje se da će zarada po dionici sada biti 29 centi, značajno manje u odnosu na 77 centi godinu dana ranije. Investitori s kojima je razgovarao Reuters rekli su da žele čuti više detalja o Nikeovim planovima za poboljšanje odnosa s maloprodajnim lancima, i za rješavanje neprodane robe.

Roba koju Nike ima u zalihama vrijedila je 8 milijardi dolara, u kvartalu od rujna do studenog prošle godine, izvijestio je tada Nike.

Nakon stupanja na dužnost u listopadu Hill je napravio niz poteza koje su analitičari pozdravili. Među njima je bilo pokretanje nove linije tenisica za trčanje Pegasus Premium i Vomero 18 početkom ove godine, sklapanje partnerstva s brendom za žensku odjeću Skims, kao i emitiranje prvog Nikeovog promotivnog spota u poluvremenu američkog Super Bowla nakon 27 godina pauze.

Planirana linija odjeće za žene, u suradnji s brendom Skims u vlasništvu globalne influenserice Kim Kardashian bi mogla biti “prilično dobra za poslovni razvoj, ako uspiju ući u taj tržišni segment i postati značajan igrač, pored brendova Lululemon ili Biores,” kaže John Nagle iz tvrtke Kavar Capital Partners, koja drži dionice Nikea.

Reklama emitirana za vrijeme ovogodišnjeg Super Bowla, koju je osmislila agencija Widen+Kennedy, je ciljala na žene, a osim toga trebala je i demonstrirati Nikeovu marketinšku moć i opet učiniti Nike relevantnim dijelom pop kulture.

U reklami su se pojavile vrhunske američke sportašice, poput Caitlin Clark, košarkaške superzvijezde koja je uvelike zaslužna za nedavni veliki rast popularnosti američke ženske profesionalne košarkaške lige WNBA.